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Las televisoras ganaron millones por fallidas campañas contra la obesidad

Peña Nieto engordó las cuentas bancarias de los medios con publicidad ineficiente: a pesar del bombardeo de mensajes, la epidemia permaneció campante en la población mexicana. Esta es la historia del fracaso de “Chécate, mídete, muévete”.

por Linaloe R. Flores
21 Marzo 2019, 2:30pm

Con un gran Frankenstein, integrantes de la Alianza por la Salud protestaron por las políticas contra la obesidad y la diabetes, en mayo de 2018. Foto: Cuartoscuro.com

Artículo publicado por VICE México.

La epidemia de obesidad, sobrepeso y diabetes en México generó una fuente de ingresos gubernamentales para el duopolio conformado por Televisa, de Emilio Azcárraga Jean, y TV Azteca, de Ricardo Salinas Pliego, sin que los mensajes transmitidos a través de sus pantallas tuvieran impacto sensible. Por las campañas “Chécate, mídete, muévete” y “Prevención de la diabetes, sobrepeso y obesidad. Acciones de concientización”, difundidas entre 2014 y 2017, el gobierno mexicano pagó a las televisoras privadas 253 millones 415 mil pesos.

El mayor contrato para difundir los mensajes en contra de la gordura y sus padecimientos consecuentes fue por 150 millones de pesos y lo obtuvo Televisa en 2017. El segundo, por 100 millones, fue para TV Azteca, según la localización de los contratos en Compranet.

Estas campañas televisivas en contra de la obesidad se desprendieron de la Estrategia Nacional para la Prevención y el Control del Sobrepeso, la Obesidad y la Diabetes lanzada por el gobierno de Enrique Peña Nieto en 2013. Ese año, cuando el priista arrancaba su administración, el problema fue considerado como el principal en la salud pública de los mexicanos y se anunció un plan de ataque. Parte de esos recursos se fue a publicidad oficial.

El total de dinero gastado en transmisión de mensajes en contra de la obesidad fue de casi 700 millones de pesos. Además de las televisoras, lo recibieron decenas de medios radiofónicos, diarios nacionales y sitios informativos. El monto apenas si fue 1.75 por ciento del gasto en publicidad oficial de todo el sexenio que ascendió a poco más de 40 mil millones de pesos (una cifra que superó por mucho el presupuesto aprobado para campañas y difusión de mensajes), pero equivale a la cantidad que el Instituto Politécnico Nacional (IPN) reportó como necesaria para reconstruir sus instalaciones después de los sismos de septiembre de 2017.


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Nada ocurrió en la tragedia en que se convirtió la obesidad en México. El 9 de marzo pasado –después de años de mensajes que alertaban en contra de la obesidad–, el representante de la Organización Mundial de la Salud (OMS) en México, Cristian Morales Fuhrimann, habló en la Cumbre de Líderes de Novo Nordisk y lanzó este dato: no haber corregido este problema le costó a México 150 mil millones de pesos, tan sólo en 2017, por enfermedades asociadas con la obesidad, casi el doble de las pérdidas por el huachicoleo de combustibles, antes de la intervención de este gobierno.

El funcionario de la Organización de las Naciones Unidas fue más allá y advirtió que México no logrará fomentar el crecimiento económico ni el desarrollo humano de una manera sostenida si no ataca los factores de riesgo que han favorecido el desarrollo de la obesidad en sus habitantes. Porque –expuso Morales Fuhrimann– la obesidad influye en 58 por ciento de los casos de diabetes mellitus, además de 21 por ciento de las cardiopatías, así como entre 8 y 24 por ciento en algunos tipos de cáncer.

Las campañas huecas

México recibió alertas de varias organizaciones, tanto nacionales como internacionales, de que se equivocaba en sus medidas para combatir la obesidad. Una fue el monitoreo de publicidad de comida chatarra en la televisión, realizado por El Poder del Consumidor y la Red por los Derechos de la Infancia (REDIM) en 2017. Las mismas televisoras que acapararon el dinero de las campañas gubernamentales en contra de la obesidad, transmitieron unos 13 mil anuncios de productos chatarra, muchos de ellos altos en azúcar. De acuerdo con ese ejercicio, los niños mexicanos estuvieron expuestos a 42 marcas distintas de comida inservible; además de otras que, a pesar de cumplir con los criterios nutrimentales, eran fuente importante de azúcares.

Mientras, el Panorama de la Salud 2017, de la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), situó a México en el primer lugar en sobrepeso, obesidad y diabetes entre los 34 países miembros y advirtió cómo los padecimientos relacionados redujeron de manera drástica la calidad y esperanza de vida de los mexicanos. El documento –presentado de manera bianual por el organismo– señaló que la obesidad la padecía el 33.3 por ciento de la población mayor de 15 años, cuando el límite establecido por el mismo organismo era de 19.4 por ciento.

El informe señaló como punto negro el fracaso de las medidas para combatir la obesidad y lanzó una recomendación en particular: “Combatir la obesidad requiere más que una sola medida preventiva. Sólo se conseguirá un cambio fundamental si se aplican estrategias de amplio alcance que aborden múltiples factores determinantes de salud a la vez”.


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Cada contrato para difundir las campañas en contra de la obesidad, el sexenio pasado costó en promedio 7.8 millones de pesos. Imagen Radio Comercial, Núcleo Radio Mil Comunicaciones y Grupo de Radiodifusoras y GIM Televisión Nacional tuvieron contratos de más de 19 millones. El que tuvo Telefórmula fue de casi 15 millones.

Otros beneficiados fueron: Milenio Diario, con 9.1 millones; El Universal, con 8.2 millones; Excélsior, con 6.8 millones; La Crónica de hoy, con 5.3 millones, y El Economista, con 4.3 millones.

Cómo pinta el panorama

Para este sexenio las cosas no lucen mejor. Por una parte, el presupuesto para publicidad en medios, que fue de alrededor de 50 mil millones de pesos en el gobierno de Peña Nieto, será de la mitad con López Obrador, según ha dicho Jesús Ramírez, vocero presidencial.

Por otra parte, habrá recortes en Salud. De acuerdo con el Presupuesto de Egresos 2019, el programa contra la obesidad y la diabetes pasará de 453.5 millones a 33 millones de pesos, una merma de 92 por ciento.


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