Este banco utiliza videojuegos 'Animal Crossing' para venderte servicios financieros

Durante la mayor parte de la semana pasada, Ally, un servicio financiero con sede en Detroit, Michigan, presentó una isla que patrocinó dentro del videojuego Animal Crossing. La "activación" —término con el que los especialistas en marketing se refieren a la ejecución de una campaña de marketing planificada mucho tiempo atrás—, con duración de una semana, comenzó con una visita guiada por el encantador y afable streamer Kang, quien dirigió a su (mayormente) fascinada audiencia de 15 000 personas por la isla en las horas previas a su apertura al público. Ally Island fue, sin duda, una impresionante idea creativa a pesar de sus limitaciones, pues utiliza los recursos de Animal Crossing para albergar casas, botes, autos, un campo de golf donde se puede jugar y una pequeña ciudad de Detroit. (Ally surgió del ramo de financiamiento automovilístico de General Motors, a través de un complicado entramado de más de un siglo de fusiones, adquisiciones, reestructuraciones, compras, liquidaciones y cambios de nombre de marca). Pero el atractivo principal de Ally Island son las ridículas 1,000 campanas (bells) que ofrecen por los nabos, un tipo de cambio lo suficientemente bueno como para que los verdaderos fanáticos de Animal Crossing saturaran el sitio y la isla tuviera que cerrar temprano como resultado de ello.

Ally es un banco. Sin embargo, es también otras cosas, a las que volveremos después, pero lo que se anunció principalmente durante la transmisión del viernes fueron sus servicios bancarios más básicos: cuenta corriente, ahorros, financiamiento de automóviles, etc. Mientras Kang recorría la isla con su público, les contó historias personales sobre los servicios que Ally le ha ofrecido y cómo estos lo ayudaron a él y a su esposa a lograr la libertad financiera o, al menos, la ilusión de ella que ofrece la deuda a niveles baratos. Y con barcos, mansiones, campos de golf y coches a la vista, la isla es en sí un catálogo de símbolos de riqueza o, más exactamente, lo que un manejo prudente de la riqueza puede ofrecerte. El lema del evento resumió todo muy bien: "Visita nuestra isla y ve cómo hacer que tus campanas trabajen de una forma más inteligente".

Como la mayoría de las industrias, la banca ha tenido que lidiar con los cambios materiales y culturales que han acompañado a los millennials a convertirse en una pluralidad de la fuerza laboral estadounidense. En este punto de nuestras vidas, debido a los predecibles efectos de las decisiones políticas (y no al pan tostado con aguacate), los millennials no solo somos mucho más precarios financieramente de lo que fueron nuestros padres, sino que también, según Gallup, nos importa mucho menos con quién hacemos operaciones bancarias. Sin duda estos dos fenómenos están relacionados. Pero esto crea una oportunidad de marketing para los bancos "totalmente digitales" y "amigables con los millennials" como Ally, que es la razón más simple de que exista Ally Island. No obstante, los servicios básicos de la banca son, para los bancos, solo la punta del iceberg de los "servicios financieros". Gracias a un entorno regulatorio laxo que ni siquiera la crisis de 2008 pudo frenar, la mayoría de empresas como Ally se dedican tanto a la banca comercial como a la de inversión. 

Aunque la mayoría de los trabajadores (incluidos los millennials) tienen que poner sus salarios en alguna parte, lo que sucede también es que los millennials no invierten con la facilidad que lo hacían las generaciones anteriores. Hay razones materiales obvias para esto, pero, para Ally, no vale la pena considerarlas. Lo que hará que los Millennials comiencen a invertir es enviar el mensaje adecuado y proveer una mejor experiencia de usuario. Como dice la "guía para invertir" de Ally en su sitio web, "estás indeciso. Lo entendemos". "No", podría responder nuestro lector imaginario, mientras mira todos los préstamos estudiantiles que debe, "simplemente soy pobre". Sin inmutarse, Ally ofrece, aparte de sus servicios bancarios estándar, una plataforma de negociación electrónica con operaciones "autodirigidas" y "automatizadas". Puede que no esté tan bien diseñada como la aplicación Robinhood —una colisión terrorífica de los peores impulsores de Wall Street y Silicon Valley—, pero nos es presentada como un punto de entrada accesible para el receloso e inexperto inversor Millennial. Entonces, si buscas Ally Island en un mapa, la encontrarás en la intersección entre la financierización de los juegos y la gamificación de las finanzas.

Sería trillado, a estas alturas, señalar que Animal Crossing es una especie de alegoría/parodia/crítica del capitalismo financiero, un término destinado a definir una era —nuestra era— en la que los activos financieros (CDO, derivados, futuros, etc.) son más valiosos que los tangibles. En cierto nivel, esto hace que Animal Crossing —el “stalk market” más accesible e indulgente dentro de los videojuegos— sea el lugar perfecto para anunciar algo como Ally, cuya propuesta de valor es hacer que el comercio de acciones sea tan sencillo como el comercio de nabos. Y no es perfecto solo para Ally, sino para todo el sistema del capitalismo financiero en que se basan las premisas de sus productos. Hacer que “tus campanas trabajen de una forma más inteligente” es una buena manera de evitar pensar en los daños que ha causado el capitalismo financiero.

Pero aquí hay algo más operando de forma sutil. "Antes de ser un anuncio de champú, comida para gatos o refresco de cola", señala Ian Bogost, "todo anuncio es primero un anuncio del capitalismo". Su punto es que la publicidad no solo vende un producto, pues, en primer lugar, su finalidad no tiene nada que ver con el comercio. En realidad, te vende las circunstancias tal como están, junto con tu lugar (potencial) dentro de esas circunstancias. Además, la publicidad siempre intenta hacer hincapié en lo que es un buen consumidor. Después de todo, ninguno de nosotros surge del útero siendo un acólito del capitalismo; aprendemos a gastar, ahorrar y, a veces, a invertir. El consumo es cultura; la cultura es consumo. Y si los millennials no invierten, no son "buenos" consumidores, al menos desde la perspectiva de una empresa de servicios financieros de 360°. Entonces, desestimar Ally Island considerándola solo un anuncio de Ally (aunque obviamente también lo sea) es olvidar el trabajo ideológico profundo que está en juego aquí. Ally Island, con Animal Crossing como medio, define cómo cree que los consumidores millennials deben actuar, sin importar sus circunstancias materiales.

Si esta apuesta funciona o no, es una pregunta que sigue abierta: los buenos mensajes son poderosos, pero no ponen dinero en nuestros bolsillos.