El maquillaje especial para hombres resalta bellamente la fragilidad de la masculinidad

Artículo publicado originalmente por Garage de VICE Estados Unidos.

El otro día tuve la desgracia de encontrarme con una marca emergente de cosméticos para hombres, Warpaint. La línea tiene la imagen típica de la prisión que es la masculinidad: viene tácticamente empaquetada y envasada en color negro, modelada principalmente por hombres hipermasculinos, cubiertos de tatuajes, que sonríen sin la más mínima gracia y que tienen un gusto particular por los accesorios con cráneos.

Me imagino que la reunión para planear el lanzamiento de la marca fue muy similar, o incluso se inspiró en este episodio de la sátira Corporate de Comedy Central, donde conciben una línea de cosméticos para hombres.

Objetar las promesas de la marca en sí es fácil. Me puse en contacto con el químico cosmético Stephen Alain Ko para conocer su opinión experta con respecto a las afirmaciones que hace la marca en su sitio web: que el cuidado de la piel debe tener un enfoque de género, que algunos ingredientes funcionan mejor para los hombres, etc. Las refutó todas. "El cuidado de la piel con este enfoque específico de género pierde de vista los matices individuales. Según las investigaciones, actualmente no hay ingredientes cosméticos tópicos cuyo uso sea específico para hombres o mujeres. Estas formulas son adecuadas para un hombre, una mujer o cualquier persona que quiera comprarlas. El cambio fundamental está en el empaque y la fragancia".

Tras una investigación más a fondo, los aficionados al cuidado de la piel en Twitter también descubrieron que Warpaint puede haber plagiado parte de su discurso comercial del sitio web de consulta para el cuidado de la piel The Skin Nerd. Aparte de que las acusaciones de plagio son preocupantes por sí mismas, la ironía es que el argumento del que se apropiaron se deriva de la explicación de The Skin Nerd de que los hombres en realidad deberían usar los mismo productos que usan los demás para cuidar su piel.

Comparé los ingredientes de varias de las ofertas de la marca con las listas de ingredientes de otros cosméticos sin género específico, y contienen la misma familia de ingredientes. De hecho, la base de maquillaje de Warpaint contiene la misma fórmula que la base de Look Fabulous Forever, la cual es una marca dirigida a mujeres mayores.

Este es un ejemplo poético de cómo las marcas comercializan los productos 'llave en mano' de manera totalmente diferente. Los productos llave en mano, para aquellos que no están familiarizados con el término de la industria, se refieren a productos totalmente formulados y empaquetados por fabricantes privados que están disponibles para que los reenvasen las personas que deseen tener su propia marca. Es otro término para lo que se conoce como outsourcing. Es una práctica muy común, aunque los ejemplos no suelen ser tan cómicamente públicos.

No estoy exponiendo a Warpaint simplemente porque sus tácticas publicitarias me parezcan vergonzosas hasta el punto de la hilaridad. Este tipo de mercadotecnia es activamente perjudicial para las personas queer y para quienes están en contra de la masculinidad tradicional. Warpaint es el ejemplo de una marca hecha para los hombres que no se sienten cómodos con que las personas sepan que les importa su apariencia, y que además temen ser menospreciados por ello. Ese reforzamiento casual de la idea del género binario es mucho más problemático que el propio maquillaje. En un momento cultural en el que el cuestionamiento de los roles de género está ganando aceptación, ¿realmente es necesario darle una apariencia varonil al maquillaje para proteger una concepción imaginaria de masculinidad?

La idea de que los hombres necesitan su propio nicho en la industria cosmética no es nueva. El mercado de aseo masculino alcanzó los $ 57.7 mil millones de dólares en 2017. El aseo masculino ha incluido cosméticos como el corrector y la base literalmente durante décadas, y marcas como Tom Ford y Clinique han tenido durante años líneas completas de cuidado de la piel y maquillaje para hombres. El hombre moderno tampoco está siendo revolucionario al decidir que quiere ocultar el acné de su barba. El rey Tutankamon usaba delineador de ojos, Luis XIII hizo de las pelucas una gran tendencia en sus cortes, los guerreros babilónicos en el año 3500 aC se pintaban las uñas antes de una batalla y, en documentos históricos, la gente solía burlarse de Alejandro Magno por su amor a los cosméticos… y luego él conquistó sus tierras.

Las marcas como Warpaint fueron creadas para hombres que quieren cuidar de sí mismos, pero que presumiblemente piensan que compartir los productos de belleza con las mujeres en su vida es repulsivo y podría debilitar sus hormonas porque, obviamente, así es como funciona la ciencia. Son marcas que solo utilizan ingredientes "rudos", para hombres con H mayúscula, como el aceite de árbol de té, sin importar que el aceite de árbol de té sea un ingrediente utilizado para una variedad de necesidades para las que no importa el género, la cuales van desde la tos hasta las picaduras de insectos y el acné. La promesa falsa de ingredientes que se adaptan específicamente a las necesidades de los hombres presupone que el mercado masculino no sabe nada sobre el cuidado de la piel y nunca sabrá que todos esos ingredientes no son exclusivos ni patentados. Se basa en la premisa de que las diferencias entre los géneros son esencialmente biológicas, aunque la solución que presenta es una farsa cultural que prueba justo lo contrario.

Pero entonces, el mercado al que están dirigidos estos productos no es necesariamente el de los consumidores de productos de belleza bien educados, sino el de los hombres profundamente inseguros que nunca querrían ser vistos en una tienda de productos cosméticos sin una mujer detrás de la cual esconderse. El tipo de hombre que compra estas marcas especiales para hombres es probablemente el tipo de hombre que también compraría Liquid Death, esa idea de $ 1.6 millones de dólares que un exdirector creativo de Netflix desarrolló, la cual consiste en empaquetar el agua del grifo en latas similares a las de cerveza, ¡porque Dios no permita que la gente se entere de que prefieres estar sobrio en una ambiente alcohólico! Productos como Warpaint y Liquid Death nos obligan a recordar que la masculinidad es una prisión, pero una bastante lucrativa.