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Ilustración por Hunter French
Dinero

La promesa y el riesgo de una carrera en TikTok

Para muchos jóvenes, ser un creador de contenido en redes sociales a quien le pagan es el trabajo soñado. Pero no es tan fácil como parece.
05 Mayo 2020, 9:47pm

Artículo publicado originalmente por VICE Estados Unidos.

Keondra tiene 20 años, vive en St. Paul, Minnesota y trabajó como cajera en la cadena de aparatos para el hogar Menards hasta que llegó la pandemia de coronavirus. También tiene más de 770.000 seguidores en TikTok bajo el nombre de @Keondra.K.

En el otoño de 2018, después de graduarse de la preparatoria, Keondra descargó TikTok en su iPhone y comenzó a grabar videos cortos de sí misma bailando y haciendo lip-sync y cosplay sola en su habitación, que está cubierta de pósters, una impresión en madera del grabado japonés La gran ola de Kanagawa e imágenes de la banda de K-pop BTS.

Durante meses, sus videos recibieron poca atención. Entonces, un día Keondra subió un video donde bailaba con una peluca corta y negra. Cuando se despertó a la mañana siguiente, el video se había vuelto viral. Los fans dijeron que se parecía a Edna Mode, la diseñadora de moda de The Incredibles. Eventualmente, otros videos suyos comenzaron a aparecer en las recomendaciones de TikTok, lo que ocasionó que también se volvieran virales. Algunos acumulan más de 600.000 "me gusta" y más de un millón de visitas. Este fenómeno no solo ocurre en los videos donde baila (aunque a menudo reciben la mayor cantidad de visitas), sino también en sus videos instructivos sobre maquillaje, peinados y edición de fotos, y en los que discute sus personajes de anime favoritos y el racismo en Estados Unidos.

Muy pronto, los adolescentes comenzaron a acercarse a Keondra en el centro comercial, en el metro de Twin Cities y en las calles de su propio vecindario. Los amigos de su madre —quien trabaja en una prisión en el área y no sabe mucho sobre la presencia en internet de su hija— le decían: "¿Sabías que tu hija es famosa?". En una ocasión, tres chicos la llamaron por su nombre en la ferretería donde solía trabajar. Las marcas de cosplay comenzaron a enviarle regalos a su puerta junto con las solicitudes para promocionarlos en sus videos.

Básicamente, Keondra se había convertido en una celebridad de TikTok de la noche a la mañana. "La gente me dice que los he inspirado a hacer cosplay y a maquillarse", dijo. "Otras personas solo me siguen por los videos donde hablo de cosas". Sus seguidores eventualmente se extendieron a Instagram y Twitter. También le habría gustado comenzar un canal de YouTube, dijo, pero no puede pagar una computadora o el equipo para filmar.

"En algún momento me gustaría hacer videos y que me paguen por ello".

A pesar de su éxito en TikTok, Keondra casi no ha ganado dinero a través de su contenido. Ha pasado innumerables horas planeando, grabando, preparando disfraces, y maquillándose y peinándose para sus videos. Pero con la excepción de algunas donaciones que recibió de sus fans mientras hacía transmisiones en vivo en TikTok y los pocos regalos promocionales de productos que recibió de las marcas, ha tenido que pagar sus trajes de cosplay, maquillaje y decenas de pelucas con el salario de la ferretería, donde ganaba 12 dólares por hora. De hecho, dijo que veía su trabajo como una forma de financiar sus videos de TikTok. (Ella vive en casa con su madre, quien cubre su renta).

"Siento que cuando tengo menos dinero es cuando debo pagar mi factura telefónica", dijo. "Obviamente, hay días en que no quiero ir a trabajar y atender a la gente en la caja. En algún momento, me gustaría hacer videos y que me paguen por ello".

Para un boomer, o incluso un millennial, el objetivo de Keondra de ganar dinero con TikTok puede parecer poco realista. Pero para alguien más joven, probablemente tenga mucho más sentido. Tener muchos seguidores en Instagram y TikTok se han convertido cada vez más en un requisito para el capital cultural, económico e incluso político. Hay mucho dinero por ganar: en los últimos años, la industria del marketing de influencers ha explotado de 1.700 millones de dólares en 2016 a 6.600 millones en 2019, con algunos influencers ganando hasta 200.000 dólares por publicación. También hay incentivos para las empresas: pueden ganar hasta 18 dólares en valor mediático por cada dólar gastado en marketing de influencers.

En los últimos años, las marcas han comenzado a cambiar su enfoque de los mega influencers (aquellos con más de un millón de seguidores) a los "micro influencers" con menos de 100.000 seguidores, que cuestan mucho menos y tienden a especializarse en un tema en particular. En otras palabras, se ha vuelto mucho más fácil —y en consecuencia, mucho más común— convertirse en un influencer pagado, pero es probable que no ganes mucho dinero al hacerlo.

Si bien es difícil saber cuántos jóvenes obtienen ingresos como influencers, el atractivo de hacerlo ciertamente está creciendo. Cuando VidCon, una convención para creadores de contenido celebrada anualmente en el sur de California, fue lanzada en 2010, asistieron aproximadamente 1.400 influencers y fans de las redes sociales. El año pasado, esa cifra se había disparado a 75.000. Según una encuesta de Morning Consult de 2019, el 54 por ciento de los estadounidenses entre las edades de 13 a 38 años serían influencers si tuvieran la oportunidad, y el 86 por ciento desea obtener dinero publicando contenido patrocinado.

Los académicos dicen que esto podría ser parte de un cambio más amplio en torno a cómo los jóvenes perciben el éxito.

Los académicos dicen que esto podría ser parte de un cambio más amplio en torno a cómo los jóvenes perciben el éxito. Los salarios se han mantenido estancados desde la recesión de 2008, mientras que han florecido las plataformas de redes sociales y los empleos en aplicaciones como Uber, que promocionan la flexibilidad y a menudo no brindan beneficios y poca seguridad laboral. De hecho, en una encuesta de 2019, el Workforce Institute de Kronos descubrió que aproximadamente un tercio de la Generación Z nunca toleraría a un empleador que les dijera cuándo trabajar o que no les diera control sobre su horario de trabajo.

Mientras tanto, la adoración de Silicon Valley por el empresario individualista se ha extendido a la cultura laboral dominante. Cuando VICE encuestó a un grupo de sus lectores pertenecientes a la Generación Z en 2019, la mayoría de los encuestados dijo que la autoexpresión y la creatividad eran de suma importancia para llevar una vida saludable y feliz. La encuesta también reveló que una cantidad significativamente mayor de encuestados de la Generación Z, en comparación con otras personas encuestadas de mayor edad, consideraba que la creatividad sería necesaria para el éxito profesional en la próxima década. Aproximadamente la mitad de los encuestados de la Generación Z predijeron que en una década, el trabajo de un individuo se volverá cada vez más importante para expresar su identidad personal.

"El aumento de las carreras creativas y el fetiche en torno a esas carreras se ha intensificado debido a las redes sociales por razones tecnológicas y económicas", dijo Brooke Erin Duffy, experta en medios digitales en la Universidad de Cornell y autora de (Not) Getting Paid to Do What You Love: Gender, Social Media, and Aspirational Work. "Con el auge de la cultura de internet y Silicon Valley, nos rodean las historias de Steve Jobs y Elon Musk, quienes construyeron tecnología desde los sótanos de sus padres. Durante la recesión económica de los últimos años, a medida que Silicon Valley ganó prominencia, gran parte de la euforia que rodeaba las carreras tradicionales con beneficios fue suplantada por el espíritu del 'hazlo por ti mismo', una celebración de trabajar todo el tiempo y la capacidad de ser tu propio jefe".

Sin embargo, a pesar de que aumenta la cantidad de influencers, aún existe una desconexión significativa entre el sueño y la realidad de ganarse la vida en las redes sociales. El problema es que pocos influencers ganan lo suficiente para subsistir y la probabilidad de que alguien como Keondra obtenga un ingreso sostenible es extremadamente baja. Y aunque los influencers pudieran no tener un jefe en la vida real, la mayoría de las personas que usan las plataformas de redes sociales para compartir su trabajo se encuentran a merced de los caprichos de un algoritmo que determina quién y cuántas personas lo ven, y si el contenido puede permanecer en la plataforma. A finales del año pasado, TikTok incluso admitió que su algoritmo suprime el contenido de creadores queer, discapacitados y gordos.

"Debido al mito de la democratización de las redes sociales, las personas no son tan conscientes de lo profundamente desiguales que son".

"Hay demasiada atención popular centrada en aquellos que lo lograron y tuvieron éxito, lo cual desvía el interés en la fuerza laboral que está tratando de lograrlo", dijo Duffy. "Debido al mito de la democratización de las redes sociales, las personas no son tan conscientes de lo profundamente desiguales que son. Las jerarquías persisten. Hay disparidades de edad, género y raza".

Del mismo modo que la pandemia de coronavirus ha revelado la urgencia de la necesidad de derechos laborales básicos como la atención médica, también ha demostrado cuán inconstante ha sido siempre el trabajo de los influencers. En las últimas semanas, las marcas han eliminado el contenido patrocinado, cortado los pagos de los enlaces y cancelado la producción y entrega de productos patrocinados, dejando a los influencers que tienen la suerte de recibir ingresos patrocinando contenido sin ninguna remuneración.

"La verdad es que las carreras tanto en los medios tradicionales como en las redes sociales son extremadamente difíciles", dijo David Craig, experto en medios digitales y profesor de comunicaciones en la Universidad del Sur de California. "Con las redes sociales, hemos vuelto a los roles tradicionales que las personas tenían en las industrias creativas antes de internet". En estas plataformas aún existe una tremenda precariedad, así como complicaciones y trastornos, además de una presión constante para adaptarse a las nuevas estrategias y repensar tu producción creativa. Es implacable".

El año pasado, después de una inyección de 3.000 millones de dólares de SoftBank, TikTok fue valorada en 75.000 millones, la cifra más alta de cualquier startup a nivel mundial. Pero a diferencia de otras aplicaciones de redes sociales, como Instagram y YouTube, TikTok no ha desarrollado un modelo de ganancias para sus influencers.

“Los influencers están produciendo contenido gratuito para una plataforma comercial que está ganando dinero a sus expensas. La plataforma está extrayendo el valor de su trabajo", dijo Alice Marwick, profesora de comunicaciones de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. "Como alguien que publica contenido, puedes obtener mucha validación y sentimientos positivos, pero eso es cierto sobre cualquier trabajo. Las personas deberían ser compensadas por ello. Existe la idea de que el trabajo creativo debe ser impulsado por la pasión, pero al final, todos tenemos que pagar el alquiler y alimentarnos".

"Vivir en la ciudad de Nueva York y estar en bancarrota en los barrios pobres es lo más difícil, así que me gustaría que TikTok realmente me pagara o me patrocinara".

Chelsea, una aspirante a comediante y cantante de 20 años en TikTok con más de 328.000 fans en la aplicación bajo el nombre de @nymphetteamine, dijo que al principio no le molestaba no ganar dinero con sus videos. "Al final del día, no creo ser una Kim Kardashian que merezca dinero, pero sería completamente incorrecto de mi parte mentir y decir que el dinero no sería bueno, porque lo es. Vivir en la ciudad de Nueva York y estar en bancarrota en los barrios pobres es lo más difícil, así que me gustaría que TikTok realmente me pagara o me patrocinara".

Cuando hablamos en octubre, Chelsea estaba trabajando en una ferretería en Harlem, donde vive, y dijo que con las largas horas en el trabajo no ha podido publicar en TikTok tan a menudo como le gustaría. "Solía publicar en TikTok todo el tiempo, pero soy perfeccionista y es muy difícil dedicarle tiempo. Siempre estoy cansada cuando llego a casa del trabajo y tengo que lavar la ropa y hacer otras cosas, pero encuentro tiempo. La mayoría de mis videos recientes fueron filmados en un baño en el trabajo".

En la primavera de 2019, cuando Chelsea hizo una publicación de ella jugando al juego de celular Scream Go Hero, el video se volvió viral y se convirtió en tendencia: otros creadores comenzaron a publicar videos similares jugando el juego. "Mi video era tendencia y la gente me decía, 'tú eres la razón por la que descargué este juego. Deberían patrocinarte. Ahí es cuando me molesto un poco".

Duffy llama a este tipo de promoción no remunerada "trabajo aspiracional". "Es tiempo, energía y dinero invertidos en una carrera creativa donde se le promete a la gente que recibirá dinero por hacer lo que ama", dijo. "Mientras tanto, está obligada a realizar trabajos invisibles y, a menudo, promocionar productos y marcas en una plataforma".

Como solución a este problema, algunos académicos han imaginado modelos pertenecientes a los propios trabajadores para las plataformas de redes sociales, donde los gigantes de las redes sociales como Instagram, TikTok y YouTube permitan a los influencers poder vivir del trabajo que realizan en las plataformas. Uno de ellos es Trebor Schulz, profesor de la New School, conocido por desarrollar la idea del modelo cooperativo de plataforma para la economía digital. Pero incluso el propio Schulz dice que su visión probablemente nunca se concretará. "Es muy poco probable que suceda. Es el modelo de negocio con el que funcionan actualmente estas plataformas", dijo Shulz.

"Es reconfortante saber que las personas siguen mis publicaciones".

Más allá de la escasez de oportunidades para ganar dinero en TikTok, la aplicación le ha dado otro tipo de problemas a Keondra. Le han bloqueado varias veces su cuenta sin explicación; los creadores con más fans han robado su contenido y lo han reclamado como propio; ha sido acosada y "trolleada" por hablar sobre la gente blanca que se pinta la cara de negro y sus opiniones sobre la banda de K-pop BTS. Los fans le dicen que es demasiado sensible respecto al racismo e insultan su apariencia.

Sin embargo, Keondra permanece en la aplicación porque le encanta ver que sus videos resuenan con sus seguidores. "Me gusta cuando algo que he hecho se convierte en una tendencia y otras personas comienzan a copiarlo", dijo. "Es reconfortante saber que las personas siguen mis publicaciones".

Al menos para Keondra, su inversión en TikTok está comenzando a rendir frutos lentamente . A pesar de la pandemia de coronavirus, está obteniendo más visitas que nunca. En marzo consiguió un nuevo trabajo como conserje en un refugio para personas sin hogar en St. Paul, para ayudar a los adultos con síntomas de COVID-19, en donde le pagan 17.60 dólares por hora, un aumento de 5 dólares sobre su trabajo anterior en la ferretería. Recientemente también comenzó a hacer publicaciones patrocinadas para la funda de iPhone Zero Gravity. Dentro de las primeras 24 horas tras haber hecho el anuncio de la funda, había ganado alrededor de 160 dólares. (Son 5 dólares por cada uno de los espectadores que compró la funda y usó el código de descuento KEONDRAK).

"El trabajo podría durar seis meses o menos, pero no me preocupa demasiado que termine, ya que mucha gente está desempleada este momento", dijo Keondra. "Me gusta que este trabajo no limita lo que puedo hacer. Puedo publicar cuando no estoy ocupada".