Los machirulos se están cargando el planeta

Los autores del estudio sugieren que una forma de arreglarlo sería que quienes dictaminan las políticas y quienes diseñan las campañas de marketing hicieran que los productos y comportamientos "verdes" parecieran más masculinos.

Los investigadores llevan tiempo sabiendo que las mujeres tienden a preocuparse más por el medio ambiente que los hombres. Estudios previos han atribuido esta brecha de género en cuanto a la preocupación por el planeta a una diferencia en los rasgos de la personalidad, con la idea de que las mujeres tienen más probabilidades de ser altruistas y cuidadoras.

Pero este estudio, publicado el mes pasado, se centra en la asociación de lo femenino con lo "verde". Tras llevar a cabo una serie de experimentos, los investigadores descubrieron que los consumidores que se preocupan por el medio ambiente son percibidos por los demás como más femeninos. En una encuesta, se leyó a los participantes una situación en la que se veía a un comprador, sin especificar si era hombre o mujer, pasando por caja en el supermercado y o bien llevaba una bolsa de plástico o una bolsa de lona reutilizable. Les pidieron que describieran a la persona empleando uno de los nueve rasgos incluidos en una lista, que incluían términos masculinos, femeninos y neutros. En promedio, los hombres y las mujeres veían a los consumidores que tenían un comportamiento más ecológico como más femeninos que los que no lo tenían.

Además, los investigadores descubrieron que los hombres evitan los productos y los comportamientos ecológicos cuando su identidad de género se ve amenazada. Algo tan inocente como una tarjeta de regalo rosa del supermercado con un diseño floral hacía que los hombres salieran huyendo de los productos respetuosos con el medio ambiente. Pero cuando se reafirmaba su masculinidad —por ejemplo diciéndoles que hacían algo "como un hombre"— tendían más a comprar el producto ecológico.

Mathew Isaac, uno de los autores del estudio y profesor adjunto en la Escuela de Negocios Albers de la Universidad de Seattle, explicó a Broadly que uno de los motivos por los que los hombres tienden a alejarse de los productos y acciones que consideran femeninos es debido a lo mucho que se esfuerzan los hombres por mantener su identidad de género. "Los hombres podrían estar más en esta línea, intentando asegurarse de que proyectan su identidad masculina".

A fin de identificar modos de ayudar a que los hombres estén más concienciados con el medio ambiente, Isaac y su equipo pusieron a prueba la eficacia de utilizar posicionamientos de marca masculinos para "reducir la inhibición de los hombres hacia los comportamientos ecológicos". Descubrieron que los hombres del estudio tendían más a ofrecer un donativo a una ONG llamada Comando Salvaje, que tenía un logotipo oscuro y con letras mayúsculas e incluía la imagen de un lobo aullando, que a una organización llamada Amigos de la Naturaleza, que tenía un logotipo verde y color crema.

"Estos hallazgos identifican los posicionamientos masculinos de marca como un condicionamiento muy importante y complementan investigaciones previas que sugieren que quizá los hombres estarían más dispuestos a realizar acciones respetuosas con el medio ambiente si la asociación femenina que se vincula a los productos ecológicos se alterara", escriben los investigadores.

Sin embargo, los resultados del estudio suscitan escepticismo en algunas personas. Carrie Preston, profesora adjunta del programa de Estudios sobre la Mujer, el Género y la Sexualidad en la Universidad de Boston, explicó al Washington Post que la idea de que los hombres se sientan repelidos por los productos o acciones que parecen femeninos es muy preocupante. "Eso implica que lo femenino es malo, es inferior, es de segunda clase", afirmó. "Aunque los roles de hombres y mujeres han cambiado significativamente, la masculinidad no ha cambiado tanto".

Por su parte, Isaac afirma que él y sus colegas se sorprendieron al ver que la asociación entre la femineidad y los productos y acciones ecológicos aparecía una y otra vez. Y no solo entre los hombres, sino también entre las mujeres y entre diferentes grupos de edad.

"Creo que la idea subyacente es que el género, para muchas personas, tiende a ser una parte muy importante de su identidad", indica Isaac. "Y sabemos que cuando algo es una parte importante de su personalidad, hacen cualquier cosa para preservarlo porque es totalmente significativo con respecto a quiénes son y cómo se definen a sí mismos".