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El machismo está arruinando el planeta, según un estudio

Un nuevo estudio encontró que es menos probable que los hombres compren productos ecológicos o participen en actividades sostenibles cuando parecen demasiado "femeninos".

por Kimberly Lawson; traducido por Álvaro García
27 Marzo 2019, 3:00am

Imagen por Howl vía Stocksy

Artículo publicado originalmente por Broadly Estados Unidos.

Según un nuevo estudio publicado en el Journal of Consumer Research, los comportamientos ecológicos como el reciclaje y el uso compartido del automóvil se consideran "femeninos" y, por lo tanto, hay menos hombres interesados en salvar el planeta que las mujeres.

Una forma de solucionar esto, sugieren los autores del estudio, es que los legisladores y mercadólogos hagan que los mensajes de marca de los productos y comportamientos ecológicos sean más machistas.

Los investigadores saben desde hace un tiempo que las mujeres tienden a preocuparse más por el medio ambiente que los hombres. Estudios anteriores han atribuido la brecha de género a la diferenciación de los rasgos de personalidad, con la idea de que las mujeres tienen más probabilidades de ser altruistas y protectoras.

Pero este estudio, publicado el mes pasado, se centra en la asociación de la feminidad con la ecología. Después de realizar una serie de experimentos, los investigadores descubrieron que los consumidores que "se vuelven ecológicos" son estereotipados por otros como más femeninos. En una encuesta, a los participantes se les leyó un escenario en el que se ve a un comprador, ya sea hombre o mujer, en la tienda de abarrotes, cargando una bolsa de plástico o una bolsa de lona reutilizable. Se les pidió que describieran a la persona utilizando uno de nueve rasgos enumerados, que incluían los términos "masculino", "femenino" y "neutral al género". En promedio, los hombres y mujeres vieron a los consumidores involucrados en el comportamiento ecológico como más femeninos que aquellos que no lo hicieron.


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Además, los investigadores descubrieron que los hombres harán todo lo posible por evitar productos y comportamientos ecológicos cuando su identidad de género se ve amenazada. Algo tan inocente como una tarjeta de regalo rosa de Walmart con un diseño floral hizo que los hombres huyeran de los productos ecológicos. Pero cuando pudieron afirmar su masculinidad —por ejemplo, cuando les dijeron que hacían algo "como hombres"— fue más probable que compraran el producto ecológico.

Mathew Isaac, uno de los autores del estudio y profesor asociado de la Facultad de Negocios Albers de la Universidad de Seattle, dijo a Broadly que una de las razones por las que los hombres tienden a mantenerse alejados de los productos y acciones que ellos consideran femeninos se debe a las medidas que los hombres toman para mantener su identidad de género. "[Los hombres] podrían estar más en sintonía con esto y tratar de asegurarse de que están proyectando su identidad masculina".

Con el fin de identificar formas de ayudar a los hombres a ser más conscientes del medio ambiente, Isaac y su equipo probaron la efectividad del uso de la marca masculina para "reducir las inhibiciones de los hombres hacia comportamientos ecológicos". Descubrieron que los hombres en el estudio tenían más probabilidades de donar a una organización sin fines de lucro llamada Wilderness Rangers, que tenía un logotipo oscuro y audaz con una imagen de un lobo aullando, que a una organización llamada Friends of Nature, que tenía un logotipo verde y marrón claro.

"Estos hallazgos identifican la marca masculina como una condición de límite administrativamente relevante y complementan la investigación anterior al sugerir que tal vez los hombres estarían más dispuestos a tomar decisiones respetuosas con el medio ambiente si se se alterara la asociación femenina a productos y acciones ecológicos", escriben los investigadores.

Sin embargo, los resultados del estudio llaman la atención de algunos académicos. Carrie Preston, profesora asociada del programa de Estudios de Mujeres, Género y Sexualidad de la Universidad de Boston, le dijo al Washington Post que la idea de que los hombres sean repelidos por productos o acciones que parezcan femeninos es preocupante. "Eso dice que lo femenino es malo, es menor, es de segunda clase", dijo. "Aunque los roles de hombres y mujeres han cambiado significativamente, la masculinidad no ha cambiado tanto".

Por su parte, Isaac dice que él y sus colegas se sorprendieron al ver la asociación de la feminidad con productos y acciones ecológicos una y otra vez, y no solo con hombres, sino también con mujeres y entre diferentes grupos de edad.

"Creo que la conclusión es que el género, para muchas personas, tiende a ser una parte muy importante de su identidad", dice Isaac. "Y sabemos que cuando algo es una parte importante de tu identidad, haces todo lo posible para preservarlo porque es significativo en cuanto a quién eres y cómo te defines a ti mismo".

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