El tequila premium está conquistando el mercado de los ricos

Durante mucho tiempo ha sido menospreciado como una bebida barata para fiestas que se toma con limón y sal, pero en años recientes el tequila ha luchado duro para reconstruir su imagen. En el mejor de los casos, actualmente es reconocido como un espíritu refinado comparable con el cognac o el whisky puro de malta. Las botellas de alta gama y edición limitada se venden fácilmente por más de $1,000 dólares e incluso se ha convertido en una inversión popular entre los famosos, como por ejemplo George Clooney, Justin Timberlake y P Diddy quienes lanzaron sus propias marcas lujosas.

Dentro de la gama alta del mercado es donde actualmente han crecido más las ganancias. Si bien las ventas totales del tequila aumentaron hasta un 106 por ciento en Estados Unidos de 2002 a 2015, según el Distilled Spirits Council of the United States (Consejo de Espíritus Destilados de Estados Unidos) las ventas del tequila ultra-premium crecieron un sorprendente 652 por ciento en el mismo periodo. Pero con cada nueva marca que entra a este mercado saturado, se vuelve más complicado distinguir entre la calidad genuina y las imitaciones no tan baratas.

Debido a la intensidad de la competencia, las marcas líderes se están convirtiendo cada vez más en creaciones lujosas y experimentales, incluso con colaboraciones de alta tecnología en un intento por hacerse notar.

Casa Noble, una marca ultra-premium fundada en 1997 por José "Pepe" Hermosillo, acaba de lanzar una edición limitada de extra añejo llamada Alta Belleza, con un precio de venta de $1,200 dólares por botella. Es un triple destilado, añejado durante 3 años en roble blanco francés y reposado durante 6 meses en los barriles de cabernet sauvignon en el viñedo To Kalon y está limitado a solo 563 botellas. Una sola copa en uno de los pocos bares que lo ofrecen te podría costar hasta $300 dólares.

"Queríamos crear algo especial, algo con carácter y peso", me cuenta Hermosillo en el rancho de 27 acres, La Cofradía, donde se produce Casa Noble en la capital del tequila. Los huesos de mango crujen bajo los pies mientras andamos entre las hileras de agave azul, cactus, árboles de mango y limón hasta la bodega de barriles, donde la inigualable guitarra de Carlos Santana —quien nació en el estado de Jalisco, es amigo de Hermosillo y socio de la empresa— retumba a través del sistema de sonido.

Concebido gracias a los llamados experimentos de "científico loco" de Hermosillo, Alta Belleza es la joya en la corona de Casa Noble, ya que busca colocarse al frente del mercado de los tequilas ultra-premium. "Tiene un ligero toque de vino", dice Hermosillo refiriéndose a su invención color rubí. "Se trata de un espíritu serio. Recomendaría que lo bebieras a sorbos".

Resistiendo la perversa tentación de beberlo de un trago y presumir haber tomado uno de los shots más caros de la historia del tequila, sigo su consejo y saboreo las suaves notas de cerezo oscuro, chocolate y caramelo duro. Realmente es un espirituoso fino, pero ¿vale la pena pagar su precio? Depende de qué tan grandes sean tus bolsillos.

Producidos utilizando métodos tradicionales a escala relativamente pequeña, los tequilas de Casa Noble son orgánicos, kosher y certificados de industria limpia, o sea que no usan aditivos para alterar artificialmente el olor, sabor, cuerpo o color de la bebida. También tratan toda el agua sobrante y reciclan todos los residuos orgánicos en composta. Hermosillo espera que estos certificados y su enfoque meticuloso ayuden a diferenciar su marca de los demás competidores.

Tequila Patrón, el líder en el mercado ultra-premium, también está investigando nuevas formas de mantenerse a la cabeza del grupo. Fundado en 1989, el tequila Patrón se destila mediante una combinación de técnicas artesanales y métodos más modernos en una hacienda enorme de estilo colonial en la zona montañosa de Jalisco. Los tequilas más baratos de Patrón cuestan alrededor de $50 dólares, mientras que los productos de alta gama como el Gran Patrón Burdeos añejo cuesta $650 dólares. Algunos espíritus de edición limitada cuestan hasta $7,500 dólares.

"Hace tiempo cobrar tanto por un tequila era considerado casi una herejía, pero actualmente el tequila se considera un producto muy 'in'. Si vas a los mejores clubes del mundo está en el menú de bebidas junto al champagne y al cognac", me dice el jefe de mercado en Patrón, Lee Applbaum. "Durante muchos años la estrategia de la marca Patrón fue crear un perfil muy idealista enfocado en la arrogancia y un estilo de vida sofisticado. Con el tiempo han encontrado un balance entre el estilo y la sustancia".

Encontrar el balance es crucial, como dice Applbaum, Patrón está compitiendo actualmente contra más de 100 marcas ultra-premium. "Es muy extraño que una marca tenga la sustancia para respaldarla", dice. "Hay muchas marcas lujosas, pero cuando pelas la piel de la cebolla, no hay mucho en el centro. Tienen estrategias de mercado muy inteligentes, pero les falta la calidad".

En un intento por asegurar la fidelidad de los clientes, Patrón está trabajando con Amazon Echo para crear un laboratorio de cócteles que presente cientos de recetas artesanales. La inteligencia artificial de Amazon no solo recomendará el cóctel ideal para adaptarse a las necesidades y preferencias de cada cliente, sino que también los ayudará a planear eventos sociales al sugerir listas de música y menús para complementar cualquier temática. Como Applbaum dice, "será menos probable que los consumidores salten de una marca a otra cuando te consideren como el compañero que organiza la noche perfecta".

Patrón también se ha asociado con Oculus para crear una experiencia de realidad virtual interactiva en la cual los usuarios pueden contemplar las dos destilerías a través de los ojos de una abeja que sobrevuela los campos de agave y la hacienda, donde el agave se tuesta, muele, fermenta, destila, añeja y finalmente se embotella. Applbaum espera que mostrando a los bartenders y consumidores el proceso de producción se generará una mejor apreciación del tequila en general y, en particular, de los productos elaborados a mano de Patrón.

Sin embargo, no todos están emocionados por la situación del mercado tequilero ultra-premium. Robert Denton, un experto en publicidad retirado que afirma haber creado la categoría del tequila de alta gama, se ha desilusionado profundamente al ver en qué se ha convertido la escena tequilera.

Cuando la mayoría de los estadounidenses solo estaban familiarizados con los tequilas baratos que provocan dolores de cabeza, Denton empezó a importar a EEUU Chinaco, la primera marca que llegó al mercado estadounidense, en 1982. Después de escudriñar Jalisco en busca de los socios y la instalación perfectos, fundó El Tesoro, otra marca de alta gama, en 1989. "Fue una venta difícil, porque su precio era $25 dólares y todo lo demás costaba la mitad de eso", me cuenta Denton. "La gente preguntaba, '¿Qué es lo que lo hace mejor?' y simplemente decíamos: 'Tienes que probarlo'".

Ahora, Denton está retirado, disfrutó un éxito importante con ambas compañías, pero cree que actualmente los tequilas premium han manchado su legado. Ningún tequila, dice, vale lo que las marcas más caras cobran: "Es pura mercadotecnia. ¿Qué tanto le puedes hacer [para justificar ese precio]?".

La industria comenzó a cambiar para mal luego del TLC en 1994, comenta Denton, después del cual, "los estadounidenses empezaron a invadir México en busca de un camino fácil. Todos entraron al negocio del tequila".

Debido a que la demanda superaba la oferta, muchos inversionistas optaron por externalizar la producción a destilerías que ya estaban haciendo tequilas para otras marcas. "Todo lo que tienes que hacer es conseguir el diseño de embalaje y alguien que lo rellene", dice Denton. "Hay destilerías que hacen 20 o 30 marcas y cada una de ellas tiene una historia de herencia diferente. Es entonces que las mentiras reemplazaron la mercadotecnia".

Enojado con la industria, Denton afirma que algunas competencias de cata otorgan premios a los mejores postores. Igualmente lamenta que las celebridades que lanzan marcas premium tengan poca o nula participación con sus productos: "Tienen una enorme compañía que hace el trabajo. Ellos no hacen nada".

Entonces, ¿cómo pueden los clientes distinguir las mentiras y determinar qué marcas valen su dinero?

La respuesta, insiste Applbaum, es sencilla: "Al final del día, la prueba está dentro de la botella".

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