Facebook enfrenta crisis total por boicot de las marcas a los anuncios publicitarios

Artículo publicado originalmente por VICE Estados Unidos.

Comenzó como un murmullo de inconformidad, pero durante el fin de semana la campaña para persuadir a las marcas de boicotear los anuncios publicitarios en Facebook para el mes de julio se convirtió en una crisis de gravedad para el gigante de las redes sociales.

La medida empezó a cobrar fuerza el viernes cuando Unilever, uno de los anunciantes más grandes del mundo, notificó que se uniría a la campaña Stop Hate for Profit, que ya había sido respaldada por Verizon, Patagonia y Ben and Jerry's.

Facebook rápidamente trató de tomar medidas para detener la hemorragia de dinero publicitario, anunciando una nueva política que seguiría el ejemplo de Twitter y comenzaría a etiquetar el contenido cuestionable.

Pero no fue suficiente.

Coca-Cola y Hershey's se unieron a la campaña poco después, y durante el sábado y el domingo, decenas de compañías, grandes y pequeñas, sumaron sus nombres a la lista.

El gigante mundial de bebidas Diageo, que posee marcas como Guinness, Smirnoff y Johnnie Walker, dijo el sábado que dejará de comprar anuncios en todas las plataformas de redes sociales a partir del 1 de julio y que "continuará discutiendo con sus socios mediáticos cómo manejan el contenido inaceptable".

Beam Suntory, propietaria de las marcas Jim Beam y Maker's Mark, dijo que dejaría de anunciarse en Facebook e Instagram hasta que la compañía presentara una mejor solución.

Marcas de ropa como Levi Strauss, Jansport y Lululemon agregaron sus nombres a la lista, y el jefe de marketing de Levis criticó el "fracaso de Facebook para detener la propagación de la desinformación y el discurso de odio en su plataforma".

El domingo, las cosas empeoraron aún más para Facebook. Starbucks, el sexto anunciante más grande de la plataforma, anunció que detendría toda su publicidad en redes sociales.

Marcas de renombre como estas ayudan a que la campaña gane popularidad, pero Facebook obtiene la gran mayoría de sus ingresos publicitarios de compañías de menor tamaño. Sin embargo, decenas de pequeñas empresas también se han unido al boicot.

Incluso el príncipe Harry y Meghan Markle están apoyando la campaña: están instando en privado a las marcas a unirse al esfuerzo, según Axios.

Para el lunes por la mañana, más de 160 compañías habían anunciado que suspenderían o detendrían su publicidad en Facebook o en las redes sociales en general.

Facebook obtiene el 98 por ciento de sus 70.000 millones de dólares de ingresos anuales de la publicidad, y el impacto de la campaña no ha pasado desapercibido en Wall Street. El precio de las acciones de Facebook cayó más de un 8 por ciento el viernes después del anuncio de Unilever, lo cual erosionó 56.000 millones de dólares del valor de mercado de la red social.

El lunes, durante las operaciones previas a la sesión regular del mercado en las bolsas de valores, las acciones de Facebook cayeron un 2,5 por ciento adicional.

La campaña Stop Hate for Profit —que cuenta con el apoyo de una coalición de grupos de derechos civiles estadounidenses como la Liga Anti-Difamación (ADL), Color of Change y la Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de Color (NAACP)— fue lanzada a raíz de las protestas Black Lives Matter que surgieron en consecuencia del asesinato de George Floyd a manos de la policía.

Los activistas quieren responsabilizar al director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, por la desinformación y la difusión del discurso de odio en la plataforma.

A medida que cada vez más anunciantes se unen a la campaña, Zuckerberg ha intentado apaciguar a los críticos mediante el anuncio de una serie de cambios menores en las políticas.

El viernes, Facebook dijo que comenzaría a etiquetar las publicaciones que pueden violar sus políticas, pero las publicaciones podrán permanecer en la plataforma porque son consideradas de interés periodístico, lo cual refleja la postura de Twitter. Facebook también incluirá un enlace a su centro de información en cualquier publicación con información sobre votación, incluidas las de los políticos.

"Esto no es un juicio sobre si las propias publicaciones son precisas", dijo Zuckerberg.

Sus críticos no se mostraron apaciguados.

"Ya hemos recorrido este camino con Facebook", dijo la campaña Stop Hate for Profit en un comunicado. "Se han disculpado anteriormente. Han implementado escasas medidas después de cada catástrofe donde su plataforma ha jugado un papel. Pero esto debe terminar ahora".

Los organizadores solo se han centrado hasta el momento en la publicidad en Estados Unidos, pero ahora están listos para llevar la campaña a nivel mundial.

"La próxima frontera es la presión global", dijo a Reuters Jim Steyer, director ejecutivo de Common Sense Media, una organización sin fines de lucro que forma parte de la coalición. Además agregó que la campaña espera utilizar su creciente fuerza para presionar a los legisladores de la Unión Europea a tomar medidas más severas respecto a las políticas de Facebook.

Portada: en esta foto de archivo del viernes 25 de octubre de 2019, el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, habla sobre "News Tab" en el Paley Center, Nueva York. (Foto de AP/Mark Lennihan, Archivo)