México 2018: el 'Disneylandia' de los consultores políticos

Los aspirantes a cargos públicos trabajan a marchas forzadas con sus estrategas de campaña, un gremio que ha encontrado campo fértil en el país para hacer su 'agosto'. ¿Estará Cambridge Analytica detrás de algunos?

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20 mayo 2018, 5:20pm

Los candidatos a la presidencia para la elección de 2018 tienen un conjunto de asesores que delinean sus estrategias de campaña, y de quienes depende, en gran medida, el éxito o el fracaso de sus ambiciones. En esta serie llamada ‘X el voto’ entrevistamos a operadores políticos de varias consultoras, quienes nos cuentan cuáles creen que han sido los aciertos y los errores emanados de los 'Cuartos de guerra' de los contendientes.

Hay elecciones todos los años, en diferentes estados y de varios tipos. Cientos de contendientes y una decena de partidos políticos. Candidatos con un nombre ya posicionado y otros innombrables. Los hay de izquierda, de centro y de derecha. Algunos están aliados con quienes antes fueron sus adversarios. Y tenemos los independientes. Todos ellos van por los votos de los ciudadanos: indecisos, desencantados, hartos de la clase política, fastidiados de sus promesas.

Este escenario es campo fértil para el juego de los consultores y empresas digitales. Y México es su Disneylandia.

El paraíso es relativamente reciente y ha abierto las puertas a creadores y estrategas, pero con algunos de ellos viene también el escándalo, como fue el caso de Cambridge Analytica, empresa que se estableció en meses recientes, y que en abril de 2017 reconoció un "gran mercado en México", luego de su cuestionado trabajo en la campaña del ahora presidente de Estados Unidos Donald Trump.

Si bien en Europa la comunicación política irrumpió desde la segunda mitad del siglo XX, el mercado en México comenzó a despegar hacia finales, en 1994, según los especialistas consultados por VICE. El desencanto de los electores con el Partido Revolucionario Institucional (PRI) por la inflación, la caída del peso y el salinismo en general, abrieron el mercado a cientos de asesores políticos que ayudaban, en aquel entonces, a candidatos de oposición a intentar vencer al partido en el poder.


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Desde entonces los consultores están por todas partes y llegan a México en desbandadas, por eso no es raro que en la pasada Cumbre de Marketing y Comunicación Política —el evento más importante del ramo— desfilaran ponentes de Venezuela, Argentina, Bolivia, Uruguay, Colombia y Ecuador. Todos hablaron del fenómeno del momento: las elecciones de 2018 en México.

Por tratarse de la contienda más importante y competida en la historia del país —el 1 de julio se elegirá al próximo presidente y a más de 3 mil 400 cargos de elección popular—, los aspirantes deben ser “muy claros” con lo que quieren transmitir, en tiempo, forma y fondo. Y para ello necesitan a los consultores estudiando, interpretando y generando contenidos perceptibles para la sociedad civil.

La importancia de las percepciones

Cuidar todos los detalles alrededor de una campaña no es tarea sencilla. Según María José Canel, doctora en Comunicación Política de la Universidad Complutense de Madrid y de la London School of Economics, la comunicación política “es el intercambio de signos, señales o símbolos de cualquier clase, entre personas físicas o sociales, con el que se articula la toma de decisiones políticas, así como la aplicación de éstas en la comunidad”.

En la práctica, dice Daniela Valencia, directora de Abella y Valencia, “es una tarea titánica que tiene que ver con muchos factores humanos, todos relacionados con la percepción, nuestra materia prima”.

Nosotros “trabajamos con percepciones y no hay nada más volátil que la percepción. Se trata de algo etéreo, ya que las percepciones cambian y se generan según los marcos referenciales que cada individuo tiene según su historia, su nivel socioeconómico o su contexto”.


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Valencia explica que el expertise de cualquier consultor es la interpretación. Los datos ahí están, “pero nuestro reto es enmarcarlos y contrastarlos con el objetivo, que es de lo que partimos. Y no todos los objetivos (de las campañas) son ganar elecciones. (Por ejemplo) se hacen candidatos para posicionar al partido, o para que el partido no pierda el registro, o para restar puntos a tal o cual candidato, o para apoyar de manera subjetiva a otro aspirante”.

De ahí que el mercado de la comunicación política abra su espectro a medida que la tecnología avanza; las nuevas generaciones se profesionalizan y los ciudadanos concientizan más y mejor sus necesidades.

No es ninguna sorpresa que los candidatos presidenciales tengan a más de un consultor en lo que se conoce como los war rooms. Ahí están las personas que se encargan de la imagen, de los estudios de campo, asesores de discurso o personal especializado en manejo de crisis.

En la campaña de Ricardo Anaya, candidato de la coalición Por México al frente, está Roberto Trad, un consultor muy visible; en la de José Antonio Meade, de la alianza Todos por México está Alejandra Sota. Andrés Manuel López Obrador, de Juntos haremos historia, y tres veces candidato presidencial, ha optado por una gran variedad de asesores y consultores más discretos que están rescatando algunas estrategias funcionales del pasado. Con Margarita Zavala, quien recientemente renunció a su candidatura independiente, estaba su hermano Juan Ignacio Zavala, que también realizó la campaña presidencial de Felipe Calderón.


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Hasta ahora, ninguna de estas agencias ha estado envuelta en un escándalo de la magnitud de Cambridge Analytica (CA), empresa que usó más de 50 millones de perfiles de Facebook y que ha generado una profunda crisis de credibilidad a la empresa de Mark Zuckerberg.

Las pistas de Cambridge Analytica

Luis Fernando García, director de la Red en Defensa de los Derechos Digitales (R3D), dice que si bien no hay nombres aún, “sí hay indicios de que CA ha operado en México; uno, el reconocimiento del propio CEO, quien habló de su intención de entrar al mercado mexicano, también se sabe de una persona conocida como Arielle Karro, quien estaba reclutando personas en Facebook para trabajar en CA en distintos estados, y la más clara, puso sus oficinas en Polanco”.

Lo que también es seguro, señala García, “es que CA puede seguir operando en México a través de otras filiales y empresas que puedan estar realizando prácticas similares a las de CA y no sólo con fines políticos, sin que las autoridades hagan algo al respecto”.

“Sabemos también que CA recolectaba información a través de la aplicación Pig.gi, tanto aquí como en Colombia, a cambio de contestar encuestas o ver comerciales, pero no sabemos qué otras fuentes de datos personales adquiría o qué perfiles de votantes construyen”, agrega.

La Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia ordenó el bloqueo temporal de la aplicación Pig.gi, como medida preventiva por su aparente vinculación con tratamiento ilegal de información personal, y que según las investigaciones de esa dependencia tendría posibles conexiones con Cambridge Analytica.

El comunicado de esa dependencia reveló que “la información recaudada hasta ahora daría cuenta de posibles vínculos entre Cambridge Analytica, la sociedad Farrow Colombia S.A.S. y Farrow México S.A.P.I. de CV, empresa administradora de la aplicación Pig.gi, disponible para ser descargada en México y Colombia a través de la tienda Google Play, y autenticada directamente a través del usuario de Facebook con más de 1 millón de descargas en ambos países”.


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El director de R3D asegura que en México “no se ha hecho nada”. CA y cualquier empresa digital que se dedique a la recolección de datos puede hacer contratos de servicios a través de intermediarios, con los que se busca ocultar el gasto, y en ese sentido el padrón del INE es poco útil para tener certezas sobre qué empresas están participando en este tipo de actividades, hay un esquema que no pasa por el presupuestos de los partidos”.

“El gasto en este tipo de servicios puede estar enmascarado de muchas formas, puedes contratar a una agencia de comunicación política y esa subcontratar a otra que recolecta bases de datos para dirigir el mensaje”, afirma Luis Fernando García.

En el pasado “ha habido indicios sobre cómo celebridades o influencers hacían uso de las redes sociales en favor del Partido Verde; esas celebridades recibieron dinero en efectivo y hasta ahora no tenemos resultados contundentes sobre ese mercado negro de servicios”, añade.

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