El auge y caída—¿y resurrección?—de Beatport

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Este artículo se publicó originalmente en THUMP EUA.

Ilustración por Che Saitta-Zelterman.

En el 2004, una época cuando George W. Bush, los CD-ROM y MySpace aún dominaban la imaginación colectiva, tres DJs y nerds de la música club en Denver –Jonas Tempel, Bradley Roulier y Eloy López– lanzaron una tienda en línea de música dance. Ya habían estado digitalizando música de vinilos para tocarla en vivo durante sus sets, pero en una era donde los DJ todavía estaban cargando contenedores de discos a sus presentaciones, la idea de crear un mercado en línea de descargas de música dance tenía un potencial rebosante.

Beatport fue lanzada en enero del 2007 con 79 sellos principalmente enfocados en la música house en su catálogo. Durante la siguiente década, la plataforma maduraría como un catalizador de la explosión mundial de la música dance –y, particularmente, del movimiento EDM, en el cual los públicos masivos, inversores de capital riesgo y los DJ superestrellas convirtieron los sonidos club en un gran negocio. Mientras aumentaba el inventario de la compañía, sus carteleras –rankings de los temas más vendidos en Beatport, desglosados por género– se convirtieron en un estándar de la industria para medir el éxito de un DJ o productor. Cuando SFX Entertainment, el conglomerado de medios dance de Robert Sillerman, compró la compañía en 2013 –por 58,6 millones de dólares– Beatport era el startup más de moda en toda la música electrónica.

Casi inmediatamente después de la compra por SFX –una compañía de eventos en vivo que se jactaba de tener un portafolio expansivo de festivales y promotores, incluyendo Tomorrowland, Electric Zoo y Mysteryland– el destino de Beatport cambió. Un supuesto mal manejo corporativo de los nuevos dueños, el clima de cambios vertiginosos en la tecnología, y una banda transportadora de nuevos productos que desvió la atención de la misión original de Beatport, condujo al desplome espectacular y muy público de uno de los pilares de la música dance. SFX se apegó al capítulo 11 de la Ley de Quiebras estadounidense a principios de año, y Billboard reportó que sus acciones se habían desplomado a apenas un poco más de un centavo por acción. La bancarrota terminó en el despido de casi 50 empleados de Beatport –aproximadamente la mitad de su personal– y el cierre de todos sus departamentos que no tuvieran que ver con la venta directa de música.

Para entender lo que significa la historia de Beatport –tanto para la compañía como para la cultura de la música dance como un todo– tenemos que remontarnos a una época previa a los drops masivos y los millones de dólares, a la ciudad de Denver, Colorado.

En una llamada telefónica desde su casa en Denver, el antiguo empleado Lloyd Starr –quien se unió a Beatport como desarrollador de software en 2003, luego ascendido de rango hasta convertirse en jefe de operaciones, y más tarde presidente de Beatport Pro, un negocio de mercado vertical especializado en software para manejo de bibliotecas musicales para DJ– describe los primeros días de la compañía como una utopía del startup. "Estuve allí justo al comienzo, antes del lanzamiento", dice. "¡Fui el primer empleado de Beatport! Estuvimos construyendo la plataforma antes de que saliera iTunes. Nadie había allanado el camino". El personal diminuto trabajó largas horas y fines de semana en una oficina tan pequeña que tenían que apilar los servidores en sus propios escritorios. "En la etapa temprana, era un grupo muy unido de individuos", dice. "Gente apasionada por la música".

En sus primeros seis años, Beatport fue dirigido por su cofundador y director ejecutivo, Jonas Tempel, un DJ que se describe a sí mismo con un geek de la computación con inclinaciones por el diseño gráfico y un olfato para el espíritu emprendedor. "No tenía un nombre", dice Tempel sobre la compañía incipiente, "Yo le di nombre. No tenía un logo, así que diseñé uno. No teníamos una interfaz ni un software. Construimos esto a mano".

Matthew Anthony, quien fundó el sello independiente de house con sede en Los Ángeles, Perfect Driver Music, en 2012, resalta la importancia de Beatport para disqueras pequeñas como la suya: "Como un sello boutique, Beatport era fundamental para Perfect Driver en cuanto a ventas", dice. "Todavía es uno de nuestros mercados número uno hoy en día. Las posiciones de los más vendidos continúa siendo una meta codiciada para nuestros artistas".

En 2007, Beatport tomó una inversión de $12 millones del fondo de inversiones de tecnología Insight Venture Partners, a una tasa de $50 millones. Aunque fue un golpe inmenso para la plataforma –y un indicador temprano del potencial millonario de la música dance– la inversión alteraría para siempre el curso del destino de Beatport. "Tan pronto tomas el dinero de la inversión, lo quieras o no, tu negocio está a la venta", explica Tempel, con un toque de ira. "El valor es el desempeño de la compañía, no su rentabilidad. Se trata de vender el futuro".

El periodista de la industria Bob Lefsetz ha sugerido que Sony estaba tan interesado en el futuro de Beatport que, en el 2007, el gigante japonés le ofreció $125 millones por la compañía; bajo presión de los inversionistas, quienes querían aguantar a una oferta mayor, se rechazó la oferta. Cuando la economía colapsó en 2008, se secó la confianza de inversión, y con ella cualquier oportunidad de una valoración tan alta. Pero, para entonces, Beatport estaba preocupado por un problema aún más sistemático: la tecnología.

Como una tienda donde tanto los DJ y escuchas podían comprar música en MP3 y WAV, Beatport fue parte de la onda digital para reemplazar los CD-ROM y los vinilos, tecnologías decrépitas que habían existido por décadas. Durante los primeros cinco años de la compañía, la plataforma creció y se convirtió en un mercado musical obligado para gran parte de la comunidad de la música dance, junto a otros servicios como Stompy, Traxsource y Juno. Sin embargo, a finales de la década del 2000, el streaming agarró impulso, y plataformas como Pandora y Spotify entraron a la competencia. La obsolescencia inminente del formato de descarga de archivos puso a Beatport en una posición difícil. Había sólo un número limitado de DJs que quería comprar archivos WAV y MP3 para usarlos en sus shows, y ese mercado finito no se compaginaba con los inversores de capital riesgo afincados en el crecimiento que habían invertido en la empresa. Surgió una fricción entre lo que Beatport había tenido éxito haciendo –vender MP3 a los DJs y fans– y lo que necesitaba hacer para continuar con su crecimiento sostenido.

"Fue una época muy tóxica en la compañía", dice Tempel sobre ese período de problemas internos. Tenía sus reservas sobre alterar la visión de la compañía de un mercado para DJs, pero estaba dispuesto a explotar el boom venidero del EDM –presagiado por el llamativo éxito de EDC, Las Vegas, David Guetta y deadmau5– parecía para muchos el único camino seguro hacia el tipo de crecimiento que estaban buscando los inversionistas. "La gente estaba luchando por llevarse bien, perdiendo la fe en las cosas", dice Tempel. "Los inversionistas estaban presionándonos para vender la compañía, y yo no quería. Hubo presión para reemplazar gente, y los reemplazos no estaban encajando bien. Fue muy duro".

La presión aumentó. Tempel renunció en 2010. Los dos fundadores de Beatport restantes, Bradley Roulier y Eloy López, disminuyeron dramáticamente su participación antes de cortar lazos silenciosamente con la compañía. Roulier se enfocaría posteriormente en su carrera de DJ, como la mitad del dúo de EDM Manufactured Superstars; López se convertiría en presidente y jefe de operaciones del servicio de radio online Digitally Imported.

En agosto del 2010, Matthew Adell, con un currículo que incluye participaciones legendarias en cargos ejecutivos de tecnología musical en Napster y Amazon, fue ascendido de jefe de operaciones a director ejecutivo y le fue encargada la preparación de Beatport para su venta. Tempel considera esto como el principio del fin. "Cuando los fundadores se fueron, hubo un nuevo liderazgo que ignoró la existencia de los fundadores de la compañía", dijo, refiriéndose al mandato del nuevo régimen de una expansión agresiva de los servicios de la compañía. "Desde ese momento, puedes identificar cada uno de los productos que se hicieron después del 2010, y ninguno de ellos funciona".

En efecto, es probable que Adell haya tenido la visión de Tempel muy presente cuando, a principios de su discurso inaugural en el IMS (International Music Summit) de Ibiza en el 2011, dijo, "el negocio de las transacciones de música grabada está muerto". Esta declaración fue una elegía al Beatport antiguo. Era tiempo de cambiar. En el transcurso de los años posteriores, la página de Beatport desplegaría todo un nuevo menú de opciones, incluyendo mixes, páginas de perfiles de DJ, una tienda de samples para usar en producción musical llamado Beatport Sounds, calendario de eventos, un portal para hacer stream de DJ sets en vivo llamado Beatport Live, y Beatport News, una sección editorial enfocada en el mundo de la música dance (sin embargo, los fans buscando principalmente examinar la tienda online de Beatport, podían seleccionar ver la página en modo "clásico").

"La organización estaba en la mejor posición para el lograr el éxito en los cinco años que antecedieron la compra", dice Starr sobre el período lleno de esperanza después de la inversión de Insight Venture Partners, pero antes de que SFX tomara las riendas. "Realmente habíamos comenzado a operarlo como un negocio. Diría que estábamos en un momento alto".

SFX, el floreciente conglomerado de medios dance de Bob Sillerman, llamó a la puerta en febrero del 2013, y compró la compañía por $58,6 millones. Sillerman, uno de los míticos emprendedores en el entretenimiento, había empezado a hacer su fortuna en los 90 al acaparar a los promotores regionales de conciertos de rock, creando un imperio de eventos (también llamado SFX). Eventualmente lo vendió por $4.4 billones a Clear Channel, el cual lo relanzó bajo el nombre Live Nation. Una década después, Sillerman estaba buscando volver sobre los pasos que lo convirtieron en un magnate de la industria musical, esta vez al ritmo del EDM.

Sillerman comenzó una nueva compañía bajo el estandarte de SFX Entertainment y comenzó comprando propiedades de música dance de todas partes del mundo, incluyendo una participación del 75% de la piedra angular holandesa de festivales ID&T (Tomorrowland, Q-Dance), Made Event en Nueva York (Electric Zoo), Totem Onelove Gorup en Australia (Stereosonic, Creamfield), y un interés de 50% de Rock en Río, con sede en Brasil. SFX también adquirió un interés del 75% en una plataforma de comercio electrónico llamada Paylogic, la agencia de mercadeo Fame House, y una plataforma de social media basada en música llamada Tunezy.

Beatport iba a ser la joya de la corona de la compañía, brillando en verde y negro. "No sé nada del EDM", le había dicho Sillerman a Billboard en el 2012. Tal vez tuvo la intención de hacer un chiste conciliatorio, reconocer que sabía que la confianza no podía ser comprada. De cualquier forma, se comprobó que fue una declaración literal, y además profética.

La adquisición de SFX de $58,6 millones constituyó números inmensos en la música dance, pero sugirió que el valor de la compañía sólo se había incrementado mínimamente desde la inversión de $12 millones de Insight Venture Partner media década antes, a una valoración de $50 millones. Esto fue probablemente por el estancamiento de las ventas de música digital en Beatport y en toda la industria, pero SFX no parecía preocupado. Beatport iba a ser el puerto a través del cual llevaría al consumidor el abultado portafolio de propiedades multimillonarias del conglomerado; una tienda única. El DJ de club ya no era el rey, como llegó a serlo; el "fan de EDM" era el nuevo foco, y lanzar un moderno servicio de streaming de música gratuita de Beatport sería el golpe de gracia de la espectacular invasión de SFX en el espacio de la música dance.

"En teoría, el concepto de SFX probablemente tenía mucho sentido", dice Tempel. "Pero creo que esa visión de '¡vamos a hacer un billón de dólares!' le quitó las ganas a mucha gente. Cuando estás mostrando billetes por ahí, es muy difícil negociar el mejor trato. Y algo que instintivamente sé sobre la cultura de la música dance es que cuando alguien parece ser un oportunista o un forastero, la gente tiende a no confiar en sus propósitos. Creo que la gente vio a SFX como un modelo para hacerse rico rápido".

Esta falta de confianza es una posición compartida por muchos tras bambalinas en la música dance "Lo vi [a SX] como una movida estilo Wall Street –por eso nunca negocié con ellos", dijo el mes pasado a Billboard Pasquale Rotella, director ejecutivo de Insomniac Events, progenitor de EDC y gran competencia de SFX. El DJ Eric Sharp, un veterano de 11 años de la escena club de la Costa Oeste y usuario profeso de hace tiempo de Beatport, hace eco de este sentimiento desde las trincheras del underground. "La música dance vino de una subcultura", dice. "No fue creada como una marca o una tendencia para atraer consumidores. Así que cuando alguien como Sillerman se une, alguien quien, según tengo entendido, no tiene historia dentro de la música dance, es visto como un forastero que sólo se quiere lucrar".

En octubre del 2013, SFX comenzó a cotizar en la bolsa con una oferta pública de venta de $13 por acción, y pronto se fue en caída libre.

Se hizo claro que el portafolio de propiedades ensamblado rápidamente por SFX había sido comprado a precios premium y había cargado a la compañía con deudas de cientos de millones de dólares. "La última cosa en la que estaremos pensando serán los márgenes", le dijo Sillerman a Forbes en julio del 2012. "Sabes que si haces carros o lavadoras o algo así, supongo que te tienes que enfocar en los márgenes. Esa no es la forma en la que veo el negocio del entretenimiento –lo veo como un arte y no como una ciencia". Desafortunadamente para Sillerman –quien no estuvo disponible para comentar sobre esta historia– a los accionistas de SFX les importaban los márgenes.

La premisa del imperio de SFX fue hecha sobre la idea de que sus múltiples propiedades se alinearían para apoyarse mutuamente. Nunca se dio la oportunidad de que esta idea floreciera, ya que la desastrosa oferta pública de venta de la compañía la obligó a cambiar su foco hacia el control de daños. El valor de capitalización bursátil de la compañía –una medida para determinar el "valor de mercado" de una compañía– cayó un tercio entre diciembre del 2013 y marzo del 2014. Entre la agitación de la bolsa de valores, SFX despidió a unos 20 ingenieros de Beatport en diciembre del 2013 –un cuarto del personal de la compañía– y cerró su oficina satélite de San Francisco (sus otras compañías, en Denver y Berlin, permanecieron abiertas). Para octubre del 2014, un año después de que la compañía comenzó a cotizar en la bolsa, el precio de las acciones de SFX cayeron de $13 dólares a aproximadamente $5 dólares por acción. Un año después, en octubre del 2015, había bajado a 93 centavos de dólar por acción.

De vuelta en Denver, la expansión de Beatport en innumerables servicios orientados al consumidor no estaba yendo bien. La plataforma de streaming luchaba por encontrar una audiencia. "Los esfuerzos de streaming de Beatport siempre fueron tibios", dice Mark Mulligan, gerente general de la firma de análisis de tecnología de medios con sede en Londres, MIDiA. "La base principal de clientes es de DJ, productores, y aspirantes a DJ y productores. Van a Beatport ya sea para comprar las descargas, o para enterarse de cuáles descargar de Torrents. No están yendo como oyentes de la música".

Aún peor, en agosto de 2015, Beatport se vio vuelto en un escándalo cuando les notificó a las disqueras que sus pagos habían sido congelados, una situación exacerbada cuando se hizo evidente que sí se le estaba pagando a una cantidad de sellos grandes, mientras las disqueras independientes fueron obligadas a esperar. Las mismas entidades que Beatport fue fundado para apoyar estaban siendo pulverizadas. "Estoy profundamente avergonzado, tanto personal como profesionalmente, por lo que ha pasado", dijo Sillerman en una declaración dos días después. El resto de los pagos fueron forzados, pero eso ya era un mal presagio.

Beatport presentó una pérdida de $5,5 millones de dólares en el 2015. SFX se apegó a la ley de bancarrota de EEUU en febrero del 2016. A veces referido como una "bancarrota de reorganización", el capítulo 11 de la Ley de Quiebras le permite a una compañía mantenerse en operación mientras intenta reestructurar sus finanzas. SFX comenzó a vender al mayor y a reducir sus propiedades. Sillerman renunció al cargo de director ejecutivo a finales de marzo y, para mayo, Beatport estaba en el salón de subastas de SFX. Otras propiedades de SFX, como Fame House y Flavorus, fueron vendidas muy baratas al gigante de conglomerados de medios Vivendi/Universal Music Group. La subasta de Beatport fue inicialmente pospuesta, luego suspendida, aunque la compañía publicó una declaración explicando que "continuaría considerando ofertas".

Para sobrevivir, Beatport cerró Beatport News; su plataforma de streaming en problemas; su distribución digital, la plataforma Baseware, el portal de videos Beatport Live y el mantenimiento de su app móvil, despidiendo alrededor de 50 empleados en el proceso. Para el momento en que se está escribiendo esto, lo único que queda bajo el estandarte de Beatport es la tienda online, donde la gente puede comprar música en MP3 y WAV, además de Beatport Sounds.

"Estamos en un período de reenfoque", dice Terry Weerasinghe, de Berlín, contratado como Vicepresidente de Servicios Musicales de Beatport en el 2013, quien ahora está a cargo de los departamentos de mercadeo, curaduría del contenido y análisis de negocio. "Las aplicaciones que estábamos desarrollando –streaming, video, la plataforma de noticias– requerían de tiempo e inversión para ser desarrollados. Algunas ideas eran buenas, pero con la carga deudora que asumió SFX, simplemente no era financieramente realista continuar invirtiendo en esos servicios, así que los quitamos. Volvimos a dedicar el 100% de nuestros recursos a la tienda y a nuestro cliente principal, el DJ".

Por primera vez en mucho tiempo, el actual modelo de negocio de Beatport es algo en lo que concuerdan el personal de turno y los miembros fundadores. "Beatport no tiene que ser una tienda punto-com de billones de dólares", dice Tempel, haciendo eco de las palabras de una carta abierta que escribió recientemente a Beatport. "Eso era sólo una fantasía que la gente creó. Beatport necesita ser la mejor plataforma mundial para comprar música dance. Ése es nuestro único trabajo. Es el camino a seguir".

Tal vez es más importante que la música dance todavía necesita a Beatport. "Espero que superen lo del capítulo 11 positivamente", dice el expresidente de Beatport Pro, Starr, quien se separó de la compañía en enero del 2016, para cofundar una firma de consultoría llamada Velocity Plus. "Hay muchos sellos –de las 37000 disqueras independientes que existen, digamos que los ingresos de 40% de ellas dependen de entre el 50 y el 70% de lo que hacen a través de Beatport".

Matthew Anthony de Perfect Driver concuerda: "Si Beatport desapareciera, empujaría a Perfect Driver al borde de la inexistencia. Tal y como es ahora, no tenemos muchos ingresos, apenas lo suficiente para mantener las luces encendidas. Para operar correctamente un sello, debe haber un flujo de caja. Sin Beatport, no tengo nada que me respalde".

Para Richard Tullo, un analista financiero de la firma de Wall Street Albert Fried & Company, lo que derribó a SFX en realidad es muy claro. "Muchas deudas y sin suficiente foco en la necesaria diligencia e integración –así como asunciones incorrectas sobre el nivel de los respaldos que SFX podía vender– conspiraron para matar a SFX", explica. En un contexto amplio, Tullo plantea que, para empezar, la maquinaria del EDM puede haber sido sólo una oportunidad financiera fugaz. "El crecimiento del EDM se va estabilizar este año", dice. "Los mejores festivales seguirán agotando sus boletos, y los festivales mediocres cerrarán o reducirán sus días. Los festivales nunca van a ser tan grandes como lo fueron, porque los millennials están comenzando a superar el rango de edades de la demografía".

Es sencillo ver la caída de SFX como una advertencia del peligro de convertir una subcultura en un producto, pero la debacle puede ser vista con igual facilidad como una lección para el mundo corporativo sobre la terquedad de las comunidades ajenas. Previo al boom del EDM, la comunidad dance había sido marginada por décadas, y sus miembros estaban escépticos ante cualquier intento de hacer dinero de su preciosa y protegida autenticidad. De todos los intentos hechos por conectar con una nueva generación de amantes de la música dance, SFX nunca conectó con quienes hacen vida en la pista de baile en el corazón del género. "SFX fue construido en la burbuja del EDM, cuando parecía que el EDM iba a gobernar el mundo", dijo a THUMP el analista de la industria musical Mark Mulligan. "El problema de cuando una subcultura se vuelve mainstream es que distancia a su audiencia original. Cuando los fans casuales recién ganados pasan a otra cosa, dejan atrás un gran vacío".

Es por eso que aunque el EDM fue una de las más grandes modas pasajeras de la historia reciente –fue una moda pasajera, y así continuará siéndolo. Por el lado positivo, Beatport sobrevivió a los efectos colaterales –incluso si, en cuanto a personal, es totalmente irreconocible de las caras que lo construyeron a principio de los 2000. Entre los escombros de SFX, Beatport ha regresado con la misión con la que empezó: ser la mejor tienda online del mundo para comprar música dance. Para el momento en que se escribe esto, la compañía –de acuerdo a un representante de Beatport– tiene en su stock más de seis millones de tracks de más de 46000 disqueras. En una semana promedio, 25000 nuevos tracks son agregados a la tienda; en un año promedio, el sitio recibe más de 40 millones de visitas únicas.

La compañía todavía se enfrenta al mismo desafío existencial que ha estado luchando por responder durante la mayor parte de su historia –la inminente obsolescencia de las descargas– pero por primera vez en décadas, Beatport tendrá la oportunidad de responder bajo sus propios términos. "No creo que puedas garantizar ningún tipo de éxito en ningún lado", dice Jonas Tempel. "Pero si existe alguien que debería ser capaz de hacerlo, es Beatport".

Jemayel Khawaja es Editor General de THUMP –– @JemayelK