Ya, en serio, ¿qué ch*ngados está sucediendo con los videos de música dance?

Los videos de música dance han cambiado. Idos están los finales de los 90s y principio de los 00s, cuando MTV sostenía el monopolio sobre todas las cosas que tenían que ver con la música. En nuestra era de YouTube y VEVO - de desesperada competencia por éxitos, y donde el contenido a menudo es manipulado para simplemente llamar la atención - parece estar teniendo un enorme impacto sobre la música dance comercial.

Los días de sentarse en frente de la tele y cambiar canales entre MTV Hits, VH1 y TMF se acabaron desde hace mucho tiempo. YouTube es una plataforma mucho más fácil y fiable para los artistas, ya que evita muchos de los líos de mandar tus cosas a cadenas de televisión, mandar un mail a un director de programación de música, llenar un formulario con los requisitos de formato de video, un comunicado de prensa y una bio - sin ninguna garantía de que siquiera lo vayan a sacar al aire.

Debidamente, la facilidad de YouTube significa que los canales de videos de música están lentamente volviéndose redundantes. La capacidad de atención de los espectadores se ha reducido, y la carrera por hacerse notar entre una inundación de videos significa que el control de calidad ahora se hace a un lado a costa de una viabilidad comercial.

"Siempre digo que es como la manzana de Adán y Eva: es bueno darle una mordida, pero todos seguimos robándole al árbol porque estamos hambrientos de curiosidad," observa Sofia Mattioli, co-directora del nuevo y brillante video de Jamie xx 'Sleep Sound'. Esta hambre y curiosidad no es, por supuesto, nada nuevo. Alimenta un debate bastante más amplio sobre las virtudes del internet y, mientras que se podría hacer la misma observación sobre los videos de música en general, parece estar teniendo un impacto significativo sobre la música dance.

Hoy en día, rara vez ves algo como dos esqueletos teniendo sexo en los baños como en el video de dom&nic para "Hey Boy Hey Girl" de los Chemical Brothers, o a Christopher Walken bailando y volando alrededor de un hotel vacío como en el video de Spike Jonze para "Weapon of Choice" de Fatboy Slim. Y aunque ni la canción ni el video estaban necesariamente satisfaciendo a un público mainstream en ese entonces, aún así los pasaban en MTV - y eso era el mainstream.

¿Es que la música dance es el género que en realidad nunca ha encontrado un look cómodo? El hip-hop y el R&B han tenido una larga, y aceptable historia cohesiva de videos, y el enorme crossover al mundo pop en los últimos años tampoco ha sido malo. La atracción de grandes nombres como Drake y Kanye significa que los fans verán sus videos sin importar el contenido, permitiéndoles ser tan aventureros o tan pretenciosos como quieran. Lo mismo, se podría decir, aplicaba cuando los Chemical Brothers y Fatboy Slim se habían vuelto famosos, pero con la actual cosecha de productores de house poco-conocidos que tienen grandes éxitos en internet, la necesidad de videos de música para acompañarlos para aumentar sus ganancias por ser igual de visibles -y compartibles- como sea posible, se ha vuelto de suma importancia.

La proliferación de contenido de video en línea diseñado para grandes éxitos se ha llevado aún más lejos gracias a que los YouTube plays ahora se toman en cuenta para puestos en el conjunto de Hot 100 Singles Chart, y lentamente llegaron a un punto de inflexión en donde creemos que en realidad lo hemos visto todo. Esto pone mayor peso sobre los hombros de directores de videos musicales para pensar en algo notablemente original - y lo que lo hace algo mucho más sorprendente cuando en verdad ocurre.

Checa el video recientemente lanzando para la rola de Dutch house de Oliver Heldens "Gecko," dirigido por Kidshow aka Andrei Schwartz y Sam Jones. Lo que empieza como una comedia de una familia aparentemente desenfadada rápidamente se convierte en una historia de libertinaje que incluye incesto, porno de tentáculos y una figura dorada de maneki-neko columpiando su brazo amenazadoramente en la esquina. No, en serio. Mira.

"Todo empezó con los comisionados de Warner Bros. Cuando nos contactaron por la canción, fueron muy específicos con que querían un video diferente, y que no fuera el tipo de tarifa estándar que hubieran esperado recibir de un video," explica Andrei. "De hecho nos sorprendió que Warner haya aceptado, y nos emocionamos." El apoyo de un renombrado sello cuyo objetivo principal es producir algo "diferente" parece una particularmente pertinente señal de la época. "Nos dieron esa licencia para explorar un poco," dice el co-director Sam. "Aphex Twin y Fatboy Slim fueron los videos que vimos para inspirarnos cuando estábamos pensando en este video, aunque terminamos haciendo algo completamente diferente."

Diferente, ciertamente. "Gecko" es solo el último en una línea de videos de música dance que han puesto un marcado énfasis en conceptos extraños, continuando desde el reproductor de cassette implantado en 'Need U (100%)' de Duke Dumont hasta cabezas humanas reemplazando genitales en 'Big Bad Wolf' de Duck Sauce. Esto podría deberse (en parte) a un incremento de disponibilidad de cámaras de alta resolución a bajos precios. Ahora que todos tienen la habilidad de hacer un video de música que se ve bien, ha hecho sobresalir una tarea difícil para los directores.

"Definitivamente nos empujó a trabajar más duro e intentar hacer nuestras cosas más interesantes y locas," dice Sam. "Definitivamente estábamos conscientes de traer algo nuevo, en lugar de volver sobre los pasos de videos que amamos o sobre nuestros mismos pasos dentro del video." Andrei también cree que la intensa competencia ha estimulado la concisión y precisión dentro de su trabajo. "Es algo que nos impulsa y nos mantiene al tanto de cada línea del tratamiento: "¿Es lo suficientemente bueno? ¿Vale la pena? ¿Es algo que no hayamos hecho antes?"

Esta forma de entretenimiento DDA, para bien o para mal, ahora se ha convertido en el precedente fijo de videos de música dance mainstream, pero eso no quiere decir que lejos del mainstream nos falta innovación. La colaboración de Sofia con Cherise Payne para "Sleep Sound" es una bella ilustración de personas sordas bailando al sentido de la música. "Para mi, es importante tener un mensaje o un concepto detrás de un visual," dice Sofia. "Si no, debería ser muy simple, sea divertido o no. Algo musical se puede transmitir con simplemente una imagen, o unas pocas que representen la visión que se tenía."

Sam tiene un punto de vista diferente sobre el tema. "Si tengo un poco de interés en hacer trabajos a un ritmo más lento y menos loco, pero no estoy seguro de que los videos de música sean el medio para hacer eso." explica. "Hay algunos videos de música más contemplativos a los que les va muy bien, y luego hay algunos que me gustan, pero creo que muchos de ellos son aburridos. Tienes que agarrar la atención de la persona inmediatamente. Tienes que contarles algo."

Mientras que existe una clara desigualdad entre opiniones mainstream e independientes, hay algunos directores que deciden sacrificar la imaginación por completo a favor de una fórmula probada. El video de Sigma para 'Nobody To Love' sigue, como era de esperar, el modelo de sol, playa y convertibles decapotables - esencialmente la versión 2014 de "Boys of Summer" de DJ Sammy. Mientras que las imágenes sexuales baratas de Sigma es su único atractivo, el ambicioso concepto de "Gecko" es lo que lo distingue. "Más que cualquier otra cosa, los guantes están fuera en el mundo de los videos," explica Andrei. "Sentimos que estamos bajo un microscopio. Sea cual sea el camino que desees tomar, simplemente tienes que entregar lo más que esa dirección inicial te permita."

En donde estaremos en cuanto a videos de música dance dentro de cinco años, nadie sabe. Con los actuales videos de dance comercial cumpliendo un propósito diferente, amplificados y saturados por el dominio de YouTube, ahora vienen mayores niveles de presión y restricción. Sin embargo, lo mismo no se puede decir del mercado independiente, que continúa floreciendo.

Los veteranos de Warp, Plaid, recientemente revelaron una app interactiva de la web para su nuevo track 'Tether', que permite a los oyentes "visualmente interpretar las complejidades sónicas del track" ellos mismos. En cambio, el reciente corto de Ben Dawkins Dealer, te permite seguir una noche en la vida de un dealer de Londres, fue inspirado por el propio "Rival Dealer" de Burial, ilustrando que cuando se hace bien, y con el material de origen correcto, los videos pueden operar como un homenaje directo en lugar de un agregado necesario de un track.