Un pase de caspa: la historia del comercial que cambió la forma de ver la cocaína

Un comercial contra el consumo de cocaína, proveniente de la Presidencia de la República en el año 2000, se ganó un León de Oro de Cannes el mismo año. Era la primera vez que Colombia lograba una gesta de ese estilo. La pieza, de fama mundial, no consiguió, sin embargo, bajar el consumo de cocaína en el país: que la gente se meta por la nariz un pase no ha cesado pese a la creatividad publicitaria, militar o de estrategia política.

El comercial, sin embargo, era brillante: un bus atestado de pasajeros. Uno de ellos, con marcada chivera y bigote blanco, pelo largo sin arreglar, lleva un libro en sus manos mientras se queda dormido. Detrás, otro pasajero de traje, corbata y pelo engominado, observa el paisaje hasta darse cuenta de que el viejo tiene los hombros de su blazer repletos de caspa. Aparta la mirada un segundo, incrédulo. Se agita, cierra los ojos como espantado por el asco, pero no logra quitar la mirada del problema de escama. Mira a la derecha, a la izquierda, y luego, aprovechando los microsueños de su compañero de viaje, pone su nariz en el hombro y le da una rápida y sonora aspirada al polvillo blanco. En la pantalla un letrero nos recuerda: "La cocaína es adictiva. Muy adictiva".

El video de apenas 18 segundos sigue siendo un punto de inflexión para la carrera de Juan Carlos Ortiz, creador del comercial. Por esa época era vicepresidente creativo para Leo Burnett, la empresa de publicidad que le puso nombre y cara al café colombiano. Llegó a la oficina un día de 1998 y les contó a Andrés Moya, director general creativo de la empresa, y a Harold Trompetero, su mano derecha, la idea que se le había ocurrido.

Juan Carlos llevaba un tiempo revisando y consultando la publicidad que podría hacer para Head & Shoulders, un cliente con quien trabajaban entonces. "Cuando uno ve tanta combinación, tantas ideas ––recuerda Andrés Moya–– a veces las categorías se le cruzan a uno".

En su libro Cortos, Juan Carlos dice que la idea se la debe agradecer a lo que él llama el "pensamiento paralelo", que es salir del punto A para llegar al C sin pasar por el B. Evitar los caminos lógicos que no son sorprendentes ni inesperados. Sobre Caspa ––el nombre más apropiado que pudieron ponerle al comercial–– dice: "lo pensé como una campaña para un champú anticaspa".

Apenas escuchó la idea de Juan Carlos, Moya supo que era brillante. La publicidad, me explica, es exitosa entre más se parezca al mundo real, al drama, a los códigos del cine. Es mejor entre menos parezca publicidad.

Juan Carlos y Andrés decidieron adoptar una vieja estrategia de la publicidad: hacer el comercial primero y después venderlo. A veces es mejor, según Moya, tomar el riesgo de realizar los videos de forma independiente y, una vez hechos, mostrárselos al cliente. Con esto uno evita cualquier tipo de sugerencia que un agente externo pueda hacer. Juan Carlos confiesa en su libro que si la Presidencia le hubiera encargado hacer el comercial, posiblemente hubiera pensado en frases hechas a punta de lugares comunes del tipo "la droga es mala".

Andrés recuerda que se contactaron con Nova Films, una emergente empresa chilena con ganas de arriesgarse con buenas ideas. Con la empresa ya habían trabajado antes en un comercial para la salsa de tomate Heinz, que ganó un León de Bronce en 1997, y les contaron la idea. Enseguida les pareció fantástica y decidieron apadrinarlos.

Antes de viajar allá, Andrés y Juan Carlos habían hecho un guion describiendo minuciosamente la vida de los protagonistas, incluidos detalles que evidentemente no iban a aparecer, porque, dice Andrés, "todos los detalles se sienten, le suman a la credibilidad".

El hombre con caspa es un profesor de filosofía de una universidad pública, zapato punta mogolla, tacones tipo bachiller y la media rota en el dedo gordo del pie. El consumidor era un adicto con cara de sufrimiento y ansiedad, vendedor de maletines. Muy arreglado, frustrado. Aunque esté buscando trabajo, pertenece a la alta sociedad: es de buen apellido pero echa bus. A él debe notársele que se ha gastado todo chupando y oliendo.

El casting fue desastroso: fue el punto más difícil, porque la gente tiene clichés, estereotipos, preconceptos de cómo deben verse las cosas en la publicidad. Llegaron personas con los dientes perfectos y un postizo movimiento cuando olían la coca, siempre con la idea de verse bien. Andrés les decía, en tono de reclamo, "venga, ¿usted ha olido coca?". Luego de conseguir a los actores finales y grabar el comercial, se enteraron de que el adicto había sido, en efecto, un consumidor de cocaína.

Años antes, Moya y Trompetero grabaron un comercial para Seguros Bolívar en una sola toma. A ambos les gustó tanto el resultado de su trabajo en conjunto, que estaban seguros: este de la cocaína saldría igual, a pesar de que René González, director de Nova Films, les dijo que esa situación no se podía contar así, que debía haber primeros planos del bus, de la caspa y hasta de la nariz.

Andrés argumentó que la sensación que debía dejar el comercial era "jueputa, este tipo le acaba de oler la caspa a alguien", e insistió que debía ser un único plano, porque "cuando uno se pilla una vaina de esas, uno no tiene varios planos en los ojos". Él afirma que esta es una de esas ideas que, mal producidas, no llegan a ningún lado. Fácilmente hubiera podido terminar viéndose un casposo horrible, un primer plano de la escama y otro de la caspa untada en la nariz.

A pesar del empeño de Andrés en la idea, en cierta forma el comercial fue hecho con el culo. Como no era un trabajo encargado, debían ahorrar todo lo que pudieran. Entonces tomaron la decisión de grabar en una locación en Chile mientras hacían el comercial de Heinz y aprovechar las colas de las películas que tenían. Las colas son esos excedentes del rollo de película que se dejan libres como precaución para de esa forma cuidar que lo grabado no se dañe en el traslado ni se queme con el proyector. Harold no recuerda el detalle de las colas, pero dice que cuando iban a filmar no estaban realmente motivados. "Si quedaba tiempo lo hacíamos", dice. A fin de cuentas, era una ñapa, un extra que ni siquiera tenía comprador.

Harold y René Gonzales empezaron a evaluar las posibilidades de locación. A Harold le habían contado de un chiste francés cuya idea es similar a la de Juan Carlos, solo que la broma ocurre en un paradero y no dentro del bus. A Trompetero le pareció imposible e inverosímil que fuera en el primer escenario, porque las personas no están aglomeradas "en cambio en un bus repleto pues es más natural". De esa forma, con René, deciden que sea dentro del bus. Además, el interior del bus debía parecer global, para que la pieza fuera entendible en cualquier parte de Occidente. No usaron filtros ni iluminaciones artificiales. Era 1998 y Harold Trompetero, un apasionado del cine, estaba encantado con el movimiento cinematográfico del Dogma 95 ––creado por los directores de cine daneses Lars von Trier y Thomas Vinterberg––en cuyo decálogo, dice, se inspiró durante la grabación.

Con el comercial hecho, y de vuelta en Colombia, se dieron cuenta del potencial y empezaron a ofrecérselo a posibles compradores. Andrés dice que todos estos pasos son claves para el posterior triunfo del comercial: la idea, la perfecta ejecución y un buen cliente. Pasearon con el producto por Davivienda y Seguros Bolívar, pero la rechazaron. Incluso fue negado por Head & Shoulders, la compañía que lo inspiró. Entonces, dice Andrés, por milagros de la vida se acercan a la Presidencia de la República, que lo acepta, y piden poner el mensaje al final. Trompetero confiesa que el milagro fue que Juan Carlos Ortiz tenía el contacto de Nohra Puyana, la esposa de Andrés Pastrana, por entonces primera dama de la República, y así consiguieron el cliente que termina de redondear la pieza. De hecho, fue Presidencia quien puso el título en letras blancas y fondo negro que cierra el comercial y lo deja tal como salió al aire y se conoce.

Los premios de publicidad en Cannes, explica Moya, se dan a productos con ideas excelentes, ejecutadas magistralmente, con perfecto cuidado y atención a todos los detalles. Moya insiste en que los productos exitosos son así: nacen de una idea buena pero se nutren de todo un equipo, se alimentan de sugerencias y se mejoran. "El producto final es un palimpsesto de muchas ideas", afirma Trompetero. Caspa logró concursar en los premios más importantes de publicidad y Juan Carlos Ortiz subió a recibir el premio con una bandera de Colombia hecha con retazos por una costurera francesa la tarde anterior, cuando le avisaron que se llevaría el premio. Al día siguiente, de regreso en Bogotá y yendo a su casa, un trancón por la Séptima lo obligó a bajarse del taxi y subir hacia la circunvalar a pie, con las maletas y el peso de un León de Oro en la espalda.

Andrés está convencido de que el objetivo del entretenimiento es lograr una conexión emocional con el espectador, que la pieza logre un impacto a futuro en la vida de esa persona. De lo contrario, el comercial no sirve. Estudios de datos de la publicidad relacionan el triunfo de un comercial en Cannes con el aumento en las ventas del producto. En este sentido, no es fácil verificar el "éxito" de Caspa. O al menos leerlo de otra manera. Si su objetivo era aumentar las ventas de un producto, fue un éxito, pues en Colombia el consumo de cocaína aumentó en 176%. En 1997, según el Estudio Nacional de Sustancias Psicoactivas, 92 mil reconocían haber consumido cocaína y en 2013, de acuerdo al mismo estudio, los consumidores en el último año llegaban a los 162 mil.

En Estados Unidos la cosa pareció ir al contrario: de acuerdo con estadísticas del Instituto Nacional de Abuso de Drogas, el consumo ha bajado, de unos 4.6 millones de consumidores en 1991, a 2.9 en 2014. ¿Funcionaría el comercial?