Adiós a la década de los influencers y gracias por nada

Artículo publicado originalmente por VICE Reino Unido.

El 6 de octubre de 2010, casi un año después de empezar una nueva década, todo cambió. Esa mañana, se lanzó una aplicación para compartir fotos: Instagram.

Diseñada por Kevin Systrom y Mike Krieger, la aplicación estaba destinada a ser una herramienta para etiquetar ubicaciones, como Foursquare, pero sus creadores se dieron cuenta de que había una brecha en el mercado basada en imágenes diseñada para teléfonos inteligentes, en lugar de computadoras tradicionales. Tenían razón. Un millón de usuarios se registraron en Instagram en menos de tres meses, el lanzamiento de Android se produjo en 2012 y la aplicación se vendió a Facebook por mil millones de dólares. El resto es historia. En junio de 2018, Instagram alcanzó mil millones de usuarios activos mensuales.

Más que cualquier otro sitio web o aplicación de redes sociales, Instagram ha cristalizado la capacidad de los usuarios para construir y realizar presentaciones completas. En una aplicación basada en fotos instantáneas, puedes proyectar cualquier imagen que desees. Para la mayoría de las personas, eso significa publicar un 'highlight reel': fotos de vacaciones o selfies sexys y con poses estratégicas. Sin embargo, para otros se presenta como una oportunidad financiera. Para 2016, había un término aprobado por el diccionario para aquellos que tienen muchos seguidores y podrían vender cosas: "influencer".

En los primeros días de las redes sociales, tenías "amigos" en línea. En MySpace, tu cuenta de amigos era un marcador de tu popularidad en el sitio. MySpace estaba estrechamente relacionado con el surgimiento de los emo, y sus miembros más demandados eran reinas de la escena como Audrey Kitching. Estas princesas de color caramelo a menudo tenían recuentos de amigos en el rango de seis cifras (por contexto, mi total personal fue de aproximadamente 400), lo que los marcó como la realeza de MySpace.

Facebook, que se lanzó en 2004, no mucho después de MySpace, también ofrecía a los usuarios la oportunidad de conectarse agregando a otros como "amigos", pero a medida que las redes sociales avanzaban, el lenguaje cambiaba. La plataforma de blog Tumblr se lanzó en 2007. Junto con Twitter, que llegó en 2006, fue uno de los primeros sitios en convertir "amigos" en "seguidores". Cuando llegamos a una nueva década, las redes sociales se acercaron al lenguaje del fandom.

Para cuando llegó Instagram en 2010, el modelo de seguidor ya estaba establecido, utilizado ahora por la mayoría de los sitios y aplicaciones. Sin embargo, enfocándose en las imágenes, Instagram brindó a los usuarios populares, incluidos los bloggers de moda, el espacio para convertir a sus fieles seguidores en clientes cautivos al asociarse con marcas e "influenciándolos" para comprar cosas. Estrellas de reality como Kim Kardashian usaron esto como un punto de partida para un tipo de fama completamente nuevo, pero incluso en un nivel más pequeño, este fenómeno se hizo tan frecuente que el influencer de Instagram, hoy en día, es un estereotipo masivo.

Kim es una mujer blanca y delgada, con una página llena de fotos de sí misma: en playas soleadas, en hoteles exclusivos, fuera de hermosos edificios. Su casa está lujosamente amueblada, y la vemos en lencería acogedora, así como en "looks" muy estilizados. Siempre sale arreglada y glamurosa, usando lo último de la moda, y muchas de sus publicaciones son anuncios patrocinados por marcas. Debido a que el influencer es el director creativo detrás de las fotos que comparten, comunican el mensaje de la marca a sus seguidores en su propio idioma. Para las marcas, que no podían comprar ese tipo de confianza de los consumidores, la relación que los influencers tienen con sus seguidores es dinamita pura.

La Dra. Natascha Radclyffe-Thomas, lectora de Marketing y Negocios Sustentables de la British School of Fashion, explica cómo el influencer llegó a ser tan poderoso en la década de 2010. “La llegada de las redes sociales democratizó la moda de varias maneras, incluido el acceso a la creación de contenido y quién llega a ser crítico de moda. Los primeros bloggers de moda proporcionaron esa voz de marginado pero experto en moda”, me dice. “A medida que sus seguidores crecieron, también lo hizo su potencial de influencia, y como la moda es un medio visual, las personas se identificaron con el aspecto y el estilo de los bloggers de moda, lo que les dio más influencia con las marcas de moda que vinieron a colaborar con ellos".

El estilo de blogger al que se refiere la Dra. Radclyffe-Thomas es uno que prevaleció alrededor de 2015, cuando la influencia comenzó a ser nombrada como tal: moda que sigo sin entender, maquillaje impecable y zapatillas o botas brillantes, siempre tomadas desde abajo. Sin embargo, en 2019, la gama de influencers se ha expandido tanto que, si bien esa "apariencia" aún prevalece para algunos (tanto influencers de moda como para otros), el "influencer" en sí mismo es un término más nebuloso. En estos días, hay influencers de belleza, deporte, comida e incluso de la limpieza. Dentro de la moda, hay innumerables nichos influyentes: moda rápida, sustentabilidad, ropa de diseñador.

Flora Beverley es una influencer de fitness y bloguera, en Instagram la encuentras como @foodfitnessflora. Comenzó en Tumblr cuando era adolescente, pero fue en Instagram donde realmente construyó su base de seguidores. Durante su último año en la universidad, las cosas se aceleraron: "Sentí que no podía mantenerme al día con el correo electrónico y las posibles colaboraciones de marca", me dice. "Desde entonces lo he considerado más como un negocio, pero por supuesto, todavía lo hago por diversión. Obtuve un trabajo de tiempo completo en la universidad (en comunicaciones científicas), pero después de 14 meses, pensé que centrarme en los blogs sería una buena idea, al menos mientras existan".

El escepticismo de Beverley sobre la vida útil de Instagram habla de un sentido general entre los influencers, que saben que algún día tendrán que cambiar de plataforma si quieren sobrevivir. A medida que llegamos al final de esta década, las cosas en esta nueva industria siguen cambiando.

Freddie Pearson además de modelo también es influencer de Instagram. Él considera la última década, la cual dio a luz al influencer, como un período de conejillo de indias. "Actualmente estamos en la mitad de una fase de prueba, y todas las personas influencers son ratas de laboratorio en un experimento de marketing mundial realizado por grandes empresas corporativas", dice. "Tan orwelliano como suena, desafortunadamente esa es la realidad y actualmente estamos experimentando el pico del marketing en redes sociales".

Además de haberse hartado de la etiqueta de 'influencer' (tanto Pearson como Beverley expresaron su desdén por la palabra), parece que algunos influencers se sienten incómodos con la comercialización total de algo que, en el pasado, se trataba de conectarse con otras personas. Pearson espera que “en el futuro, las personas se den cuenta de que tenemos una plataforma educativa y una oportunidad para generar valor monetario. Quiero tratar de ser una fuerza impulsora para el cambio en los jóvenes e inspirar a las personas a ver la otra mitad de la historia que la que se muestra en las redes sociales".

La proliferación del influencer a menudo se cita como uno de los efectos negativos de las redes sociales, especialmente cuando se trata de la autoestima de los usuarios (el estilo de vida del influencer, con todos sus viajes y regalos patrocinados por las marcas, no es muy accesible que digamos). La próxima década mostrará si esto puede se puede reparar de alguna manera, o si, como muchos otros productos y herramientas del capitalismo tardío (incluida la antropomorfización de las propias marcas), la influencia simplemente se convertirá en una fusión entre el "yo" y las ventas y productos.

Afortunadamente, a través del nuevo énfasis de la industria en la "autenticidad", los objetivos nobles como el de Pearson tendrán un lugar. La Dra. Radclyffe-Thomas sugiere que incluso podríamos “ver un rechazo del marketing de influencers para algunas marcas, especialmente cuando buscan adoptar modelos comerciales más sustentables o basados en valores. Por lo tanto, los influencers pueden cambiar, como ya hemos visto, figuras públicas como David Attenborough y Greta Thunberg se han convertido en influencers de moda algo improbables”.

La influencia siempre ha existido, pero la forma en que se ejerce ha cambiado para siempre, gracias a las redes sociales. Y a medida que entramos en una nueva década con un Internet en constante evolución, ¿quién dice cómo se verá en los próximos diez años?

@hiyalauren