El lucrativo crecimiento de la industria de los influencers virtuales

Los usuarios de Instagram digitales como Liam Nikuro y Lil Miquela presentan una oportunidad única para las marcas: pueden ser completa y totalmente controlados.
01 Junio 2020, 7:57pm
los influencers virtuales liam nikuro aoi prism
Izquierda: @liam_nikuro, derecha:@aoiprism

Artículo publicado originalmente por VICE Reino Unido.

Mientras que Japón está en confinamiento, Liam Nikuro sigue publicando en Instagram.

Recargado en una máquina arcade con el juego Samurai Spirit, el influencer parece andar de un lado para otro en el distrito Shibuya de Tokio. "Necesito uno de estos juegos en casa durante esta cuarentena #stayhome", dice el pie de foto. Puede haber cierta indignación por parte de los 14.500 seguidores de Liam por estar ignorando las reglas de la cuarentena, si no fuera por el hecho de que el joven de 21 años no existe en absoluto.

Liam, el primer influencer virtual masculino de Japón, es producto de 1Sec, una compañía fundada en enero de 2019. Sus publicaciones se originan en el cuarto piso del edificio Higashiyama Oriental en el distrito residencial de Tokio, Meguro. Las instalaciones de 1Sec, lucen como un startup normal: una oficina pequeña con un staff de personas jóvenes, principalmente en sus veintes, recostados precariamente en sus sillas escuchando hip-hop instrumental de fondo.

Son las 6PM, y aunque la luz afuera se ha desvanecido, el equipo sigue discutiendo la propuesta de hacer una versión femenina de Liam. "¿Qué nombres suenan tanto japoneses como ingleses?" alguien reflexiona desde el otro lado de la habitación.

Me llevaron con el equipo de "Producción Humana Virtual" que está formado por cinco personas, para explicarme la tecnología. En términos básicos, Liam es el resultado de diseñadores que renderizan imágenes 3D artificiales de modelos reales.



"Primero, tomamos una fotografía con una cámara 360 y replicamos el entorno y renderizamos una imagen", dice Ayami Tomio, artista de CG digital de 1sec. "Pongo el modelo real en un software para hacer 3D llamado Maya, en otro software de composición que se llama Nuke". Tomio hace clic en la pantalla y un rostro humano se transforma en una reconstrucción digital hiperreal. "Ahí es donde le agrego cada mechón de cabello, luego coloco la cara sobre la cara de la modelo y luego la subo".

Lo que hace que Liam sea tan exitoso es el nivel de atención al detalle. Él podría, si te desplazas rápidamente por tu timeline, pasar como un humano real, y si evoca una sensación de familiaridad que no puedes expresar, es a propósito.

El equipo de 1sec le preguntó a 30 hombres y mujeres, desde adolescentes hasta personas de treinta y tantos años: "¿Qué celebridad se les hacía más atractiva?". La cara de Liam es un compuesto de las respuestas. "Según lo que escuchamos, le dimos una forma de cara similar a la de Justin Bieber y le agregamos características de los BTS", dice Grace Kwak, de 25 años, una brillante mujer de Tokio que trabaja en el equipo de marketing. "Japón se está volviendo muy global".

Después de algunas pruebas y errores que involucraron varias elecciones de cabello que fueron mal recibidas, incluido un "afro azul" ("A la gente no le gustó eso", murmura Tomio), el equipo se decidió por su actual cabellera rubia, que ha demostrado ser popular y logró que el engagement llegara a su pico.

La idea de que Liam represente un nuevo Japón podría ser exagerada, pero en un mundo bajo confinamiento, su capacidad de viajar libremente por todo el mundo, para conocer a Post Malone y visitar estudios en Los Ángeles (pronto lanzará música), es aspiracional de una manera que sus creadores nunca hubieran imaginado hace un año. Lo banal ahora es excepcionalmente tentador. Por ejemplo: un video donde sale bebiendo solo en una casa de té, una actividad que actualmente está fuera de nuestro alcance como simples mortales, provocó una lluvia de emojis de fuego en los comentarios.

La industria de los influencers virtuales está creciendo en Japón, gracias al éxito de "Imma". Creada por la compañía de CG, Modeling Café, en 2018, Imma cuenta con 176.000 seguidores en Instagram y colabora con varias marcas. También está Saya, una colegiala kawaii a la que llaman "la hija de Japón", y la niña de Harajuku Aoi Prism, cuya identidad visual se basa en la estética fluorescente del distrito de anime de Akihabara.

Fuera de Japón, por supuesto, está Lil Miquela. Creada en Los Ángeles en 2016 por Trevor McFedries y Sara DeCou, la "joven de 19 años" es quizás el mejor ejemplo de una celebridad virtual, con más de 2 millones de seguidores en Instagram y asociaciones con marcas como Calvin Klein y Samsung.

La industria de los influencers virtuales ofrece una oportunidad única e interesante para los anunciantes. A diferencia de los influencers de la vida real, que vienen con la desventaja de tener autonomía, los influencers virtuales pueden ser controlados directamente: los equipos que los producen son los que deciden los copys, las poses y los entornos. Si bien es demasiado pronto para decir cuán lucrativa podría ser esta o a nivel mundial, su mercado ya vale mil millones de dólares, y Business Insider pronosticó recientemente que podría aumentar a 15 mil millones de dólares en los próximos años.

Liam todavía es de pequeña escala pero tiene oportunidad crecer y las personas adecuadas para llevarlo a donde necesita estar. 1sec fue iniciada por el empresario Hirokuni Miyaji, cuya empresa de marketing anterior contaba con una lista de 3.000 influencers japoneses (reales). "Tuvo tantos problemas que [pensó], '¿Por qué no crear mi propio humano virtual que no va a botar el trabajo o causar escándalos", se ríe Kwak.

El escándalo que actualmente está en la mente de los clientes es el de la actriz japonesa Erika Sawajiri, cuya carrera fue cancelada de manera efectiva cuando la declararon culpable en febrero por poseer una pequeña cantidad de MDMA y LSD. "Cuando hablamos con las empresas, lo primero que dicen es: 'Ah, perfecto, no van a ser arrestados por drogas'", dice Kwak. "Es una de las grandes preocupaciones que tienen ahora".

Liam está muy lejos de provocar un escándalo; él nunca fumaría, me asegura Tomio. Pero el hecho de que sea sano no daña su atractivo sexual con los fanáticos.

Antonia Hamilton, profesora de neurociencia social en el University College de Londres, explora la idea del deseo hacia los personajes ficticios. Señala que los personajes que sabemos que no son reales siempre han sido capaces de provocar una respuesta emocional, utilizando los videojuegos como ejemplo.

"Así como a los fanáticos les gustan las fotos de Harry Potter, o los niños hacen cola para conocer a una persona vestida como Peppa Pig en las tiendas, a la gente le gustará e irá a ver a estas personas virtuales", continúa. "Estoy segura de que hay muchos casos en los que una interacción virtual puede inducir una respuesta emocional".

El concepto del "valle inquietante", acuñado por el robotista Masahiro Mori en la década de 1970, describe cómo las animaciones 3D que reproducen imperfectamente cualidades similares a las humanas pueden provocar una sensación de inquietud por parte de los espectadores, lo que significa que los diseñadores deben obtener el equilibrio perfecto. Entonces, a diferencia de ese humano con un disfraz de Peppa Pig, podría tener más sentido, como sugiere Hamilton en nuestra conversación, permitir que estos personajes sigan siendo ficticios, en lugar de tratar de recrearlos en algún tipo de forma física.

En una habitación de hotel con vista al horizonte de Tokio, envío un mensaje directo a uno de los mayores admiradores de Liam, Ariel, de 20 años, de Brasil, quien comentó en la publicación de la máquina arcade. Usando Google Translate nos comunicamos nuestra fascinación por Liam. Ariel escribe un largo mensaje sobre el color del cabello de Liam y cómo se siente como si fuera un amigo, antes de cerrar con un: "Me he sentido muy solo, es un escape... puede ir a cualquier parte. ¡Me hace feliz!".

Es un concepto interesante, cómo una reproducción de un ser humano, diseñada para explotar lo que podría considerarse como los rasgos más vacíos del influencer, como vender productos y estilos de vida a los jóvenes, puede tener tal impacto. Más interesante, tal vez, es considerar cómo un mundo post-COVID verá estilos de vida aspiracionales. ¿Podríamos ver que estos vehículos de marketing más seguros y libres de escándalos ganen popularidad en medio de una recesión? ¿Tiene sentido reemplazar a influencers humanos, incapaces de disfrutar de vuelos gratuitos y de un buen corte de pelo, con Liams e Immas? ¿Alguien querrá comprar moda rápida?

A medida que el público experimenta el hastío del influencer, la idea de que estos estilos de vida irreales sean vividos por humanos irreales podría generar una especie de justicia poética. Por ahora, mientras que las cifras de muerte impregnan nuestra conciencia, podríamos encontrar una extraña paz en la noción de un amigo lejano inherentemente incapaz de ser víctima de la pandemia.

Dicho esto, aunque Liam ofrece un breve respiro para algunos, un mundo en el que cada vez más conexiones humanas se están automatizado y monetizado podría esperar. Más tarde, mientras reflexiono sobre la ética de los personajes compilados por algoritmos de marketing y datos de tendencias, miro el perfil de Liam y veo que Ariel comenta un emoji de corazón en su publicación más reciente, y no puedo evitar pensar en su reacción: un breve momento de conexión mientras el mundo entero está aislado.

Es un intercambio que me hace sentir bien, a pesar de todo. Espero que los buenos sentimientos duren.

@kieran_yates