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De streaming y algoritmos: así está el presente de la industria musical

En un presente musical regido por caras habituales y saturación de propuestas, competir e intentar romper el paradigma de la música contemporánea es cada vez más difícil. Pero es posible.
03 Marzo 2020, 5:56pm
Ilustración-Streaming_verde (1)

Hablar de la industria musical y streaming es entrar en un terreno difícil y a veces indescifrable. Democratización de oportunidades, tecnología, millennials, internet, y todos esos clichés usadísimos para hacernos entender cómo llegamos hasta donde estamos hoy: casi un 15% de la población mundial es consumidora de música en streaming.

¿Cómo sobresalir en una industria tan saturada como la musical? Tanta oferta puede hacer que solamente tengamos oídos para los artistas con mayor presupuesto o que ya conozcamos su nombre. Pero aquí es donde es positivo que exista la famosa democratización de oportunidades.

Estamos parados frente a un presente de incertidumbre para la industria porque el modelo rector [streaming] con el que la música se convirtió en una de las empresas más redituables del entretenimiento mundial es impredecible.

Las listas de popularidad casi siempre tienen los mismos nombres. Con los números de streams más altos. Los festivales más importantes tienen los mismos headliners. Es difícil encontrar diversidad. El 10% de los artistas principales dominan el 99% del streaming.

Tanta oferta puede hacer que solamente tengamos oídos para los artistas con mayor presupuesto o que ya conozcamos su nombre.

Primer episodio de la serie The Next Game Changers.

Nunca terminaremos de entender el algoritmo del todo. En otras palabras, digamos que las fichas ya están acomodadas en el tablero, ahora hay que descifrar cómo cambiar el juego y abrirte un espacio.

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“Las oportunidades ya están igualadas, solo es cosa de saber qué hacer con ellas”, dice José Luis Fernández, ingeniero de grabación de Sony Music y ex A&R de Universal Music Group. “El tablero se igualó con el streaming, para bien y para mal. Las disqueras dejaron de decidir y de tener control de la agenda. Además, ahora las distancias y el volumen han cambiado. Con el streaming puedes llegar a donde quieras como quieras”, agrega.

Pensemos así en otro mito recurrente sobre el algoritmo y el streaming: ¿se favorece a los artistas “grandes” sobre los “pequeños” dentro de las plataformas de streaming? Un algoritmo que, a pesar de no tener criterios sólidos dados a conocer, funciona a través de data (lo que la gente escucha o no, qué tanto tiempo escuchan algo o no, qué tan recurrente es la subida de material de un artista, likes, dislikes, shares, etc), además de tareas de PR para posicionar productos determinados —playlists editorializadas, contenidos pagados, acuerdos de embajadores, etc.

¿Cómo sobresalir en una industria tan saturada como la musical?

Esto no quiere decir que un artista independiente o “emergente” (que según datos de MIDIA Research, generaron un monto aproximado de $643 millones de dólares a través del streaming) no cuente con la capacidad de competir. “Sí, ahora los alcances que puedes tener de forma independiente son prácticamente iguales a los que puedes tener con una disquera major, y aún con ello, todo se ha vuelto más difícil. Porque nadas en una piscina gigante con millones y millones de artistas que cada segundo que pasa siguen haciendo cosas nuevas a la par que nuevos artistas van metiéndose a esa piscina. El asunto es sobresalir dentro de esa piscina, ¿cómo lo haces?”, cuestiona José Luis.

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Analicemos el fenómeno de la viralidad, quizás la manera más clara de posicionar un hit sin una disquera gigante detrás. Se trata de canciones incrustadas en momentos y contextos específicos que logran posicionarse en charts, listas y gustos. Hoy en día, tres de los primeros diez nombres en el Billboard 100 (Tones and I, Arizona Zervas y Roddy Ricch) chartean gracias a su primer hit, y en los tres casos, hablamos de proyectos que firmaron apenas el año pasado, cuando sus temas virales comenzaban ya a despuntar.

"¿Cómo haces un hit? La verdad siempre será un misterio, y si sabes pues ven a contarme. Depende mucho del contexto que se esté viviendo, tanto social como cultural, los géneros que se escuchen, los momentos del consumidor y el tipo de música de la que ya se sientan cansados. Lo que sí es cierto, es que si la canción es buena, al final va a pegar de una u otra forma”, cierra José Luis.

Otros artistas, con propuestas que rompen esquemas y se hacen un lugar como Cazzu (Julieta Cazzuchelli); buscan más allá del hit: "Mi aspiración en la música no es tener hits. Por lo completo de tu arte y que se venda entero. No que tengas una canción que todo el mundo conoce y ya. Prefiero siempre medir el éxito de mis canciones o discos con la gente en mis conciertos, porque por ahí el internet puede ser confuso y engañoso, entonces siempre la manera importante de medir cuan bien lo hiciste es cuánta gente lo canta", dijo la argentina a VICE.

Julieta Cazzuchelli, AKA Cazzu; protagonista de The Next Game Ghangers.

Las listas de popularidad casi siempre tienen los mismos nombres. Los festivales más importantes tienen los mismos headliners.

Michelle Vélez, senior director de marketing de Nevarez Communications, agencia de marketing, opina que una estrategia adecuada de PR y publicidad es clave para colocar un tema por encima del algoritmo. “El contenido es rey. Los canales de streaming se mueven a su ritmo y el artista también debe de hacerlo. Además de los beneficios que se encuentran en la distribución y alcances del streaming, se tiene que considerar también que se ha convertido en un lugar donde la diversidad de contenidos permite que los artistas conecten más allá de su música, contando sus historias”.

La fórmula, en este caso, tiene entonces dos ingredientes necesariamente particulares: la autenticidad y la perseverancia. Entregar un producto bien elaborado que sea un reflejo de tus propios deseos y metas, de manera constante y dedicada. Es la única forma real y genuina de abrirse paso en esta industria.

Al final, ubicarse a la vanguardia y romper paradigmas puede ser una cosa que gire alrededor del simple hecho de ser genuino y que una suma de factores aleatorios cuajen para llegar a la cima. José Luis le da mucho valor al contexto y al arriesgarse al cambio. “El reggaetón es una muestra de que todo se trata de arriesgarse, de cambiar, pero a través de la autenticidad de tu proyecto. Ahora vivimos un cambio de paradigma. Y con los géneros y artistas que han hecho lo mismo también han logrado colocarse. Bob Dylan lo hizo. Dio en el clavo, también a través de un instinto y de un contexto social. Y lo mismo pasa ahora, se trata de un fenómeno disruptivo en un momento adecuado”, opina.

La fórmula, en este caso, tiene entonces dos ingredientes necesariamente particulares: la autenticidad y la perseverancia.

“Es imposible saber cuándo va a llegar el momento de un artista, pero definitivamente no va a llegar cuando lo dejen de intentar. Pensar siempre en ofrecer la mejor producción y versión de sí mismos, sea el mejor disco, el mejor show, la mejor actitud. Y al final, te vas a encontrar con un momento, y todo va a encajar”; concluye José Luis.

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