El misterio de cómo la estación 'Maloka' terminó llamándose 'El Tiempo' y otros cuentos

Fotos: Christina Gómez Echavarría

Hay muchas cosas que los bogotanos ignoran sobre Transmilenio. Por ejemplo, que en la calle sexta ahora hay estaciones como Tygua (águila) o Guatoque (quebrada), cortesía de los mismos creadores de la perrita Bacatá; o que las hordas de colados a Transmilenio le están costando a la ciudad la bobadita de $1.700 millones al año, y subiendo.

Hay otro montón de cosas que ignoramos. Entre ellas, una que hasta hace poco descubrí: algunas estaciones del sistema son, desde hace un par de años, una suerte de vallas gratuitas que promocionan marcas de empresas privadas sin que la ciudad hubiera recibido un solo peso a cambio hasta hace un par de meses.

Todos los días, quienes viajan por la troncal de la 26 o la Autopista Norte, deben pasar obligatoriamente por las estaciones El Tiempo y del Centro Comercial Santafé. Miles de bogotanos están expuestos diariamente a dos marcas privadas, no solo al ingresar o al caminar al lado de estas estaciones, sino cada vez que se detienen a observar el mapa del sistema. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar una marca por una exposición de estas dimensiones?

Cuantificar este asunto es complejo. Pero solo para hacerme una idea, decidí revisar por internet algunos sitios que ofrecen alquileres de vallas en Bogotá, y descubrí que una en la 26 puede costar cerca de $9 millones mensuales. Así que al año, por un solo punto de despliegue de publicidad en una vía pública, una empresa privada debería estar pagando unos $118 palos. Multiplíquese esta cifra por la dimensión de una estación de Transmilenio, y calcúlese.

La estación del Centro Comercial Santafé fue inaugurada el 28 de enero de 2012. La de El Tiempo, en octubre de ese mismo año, un par de meses antes de que acabara la administración de la entonces alcaldesa encargada Clara López. Sencillo, pensé. Dos años después, algo de platica le debe haber entrado a la ciudad por parte de ambas compañías. Sobre todo, si sumamos el número de impactos de marca de estas dos empresas a lo largo del sistema.

Pues bien, la respuesta es negativa. ¿Sorprendidos? A hoy, Transmilenio S.A., la empresa del Distrito que administra los fondos de este sistema, no ha recibido un solo peso por más de dos años de free press por parte del centro comerical Santafé y hasta hace dos meses no recibía nada de El Tiempo.

Como muchas otras cosas en este país, esta historia arranca con una buena idea mal aplicada. Cuando el Distrito comenzó a planear la tercera fase de Transmilenio, se dio a la tarea de analizar distintas formas en las que se podría financiar o, por lo menos, rentabilizar en alguna medida la infraestructura del sistema.

No tuvieron que pensar demasiado, porque el asunto ya estaba inventado en otras latitudes. Por un lado, muchas empresas hacen alianzas de cobranding, a través de las cuales una marca adopta a la otra y la incorpora a su infraestructura (un ejemplo, los helados Baskin Robins en los locales de Dunkin' Donuts). Por el otro, el Distrito también descubrió que numerosas ciudades han establecido alianzas con empresas privadas para que, a cambio de bautizar una estación del sistema de transporte público con su nombre, ésta adquiera alguna responsabilidad adicional sobre el cuidado de la misma (sea en dinero o en especie). A esto lo llaman "padrinazgo de estaciones".

Amparados en estas dos tendencias, Transmilenio diseñó una estrategia similar, según me explicó Luis Fernando García, subgerente del Desarrollo de Negocios en Transmilenio: "El programa se llama Adopta una Estación, y es una figura que no inventamos aquí. De hecho, hemos visto que en otros metros del planeta se hace. Aquí en Colombia, sin embargo, no hay ningún referente". Esta práctica es realizada por varios sistemas de transporte alrededor del mundo, en donde existe un intercambio de bienes simple: una cuota módica al Distrito, a cambio de publicidad perpetua para mi empresa.

García me dijo que cuando llegó al cargo, hace un año y medio, ya estaba en marcha este proceso. Lo que encontró fue un intento de convenio a medio diseñar, entre la Casa Editorial El Tiempo y Transmilenio S.A. donde se pactaba una cifra de $950 millones, a cambio de poner el nombre de esta compañía en la estación y sus derivados "a perpetuidad". A pesar de que este pacto quedó planteado en un documento con fecha de 2011, la plata nunca llegó a Transmilenio, debido a qué, según una respuesta oficial de esta entidad, por cuenta de "los cambios de administración en la antigua Dirección Comercial, hoy Subgerencia de Desarrollo de Negocios, el convenio no se suscribió".

Para enredar aún más el cuento, me encontré con algo sorprendente. Desde 2002, Transmilenio tenía un convenio de colaboración con el centro interactivo Maloka (CONV79-13), según el cual el nombre de este centro iba a aparecer en la estación "junto con el nombre de una empresa o marca comercial". A pesar de que esto no iba a generar una retribución económica para ninguna de las dos partes, el acuerdo estaba pactado, y primero fue lunes que martes.

¿Por qué Maloka? "Yo gestioné desde que nació Transmilenio con toda la comunidad para obtener el nombre de esa estación para Maloka", me dijo Nohora Elizabeth Hoyos, la directora ejecutiva del centro interactivo. Esta entidad, que según Hoyos es muchas veces la única razón por la que los extranjeros quieren conocer Bogotá, es una fundación sin ánimo de lucro que involucra a varios actores públicos y privados. Pero a pesar de tantos convenios y acuerdos y pactos, si se pasan hoy mismo por la susodicha estación, van a encontrar sólo el nombre de El Tiempo, a pesar de que en los mapas del sistema el nombre sí aparece compartido. No siempre fue así, me cuenta Hoyos: "La estación se llamaba Maloka originalmente, y así estuvo por cuatro meses, hasta que Transmilenio hizo una negociación diferente y desmontaron nuestro nombre sin avisarnos".

¿Lo recuerdan? Yo sí. Durante los muchos meses que duró la estación en obra (recordemos que la plata de esta troncal la embolató el grupo Nule, como muchos otros recursos durante los años del llamado Cartel de la Contratación), la estación de Transmilenio frente al diario El Tiempo se llamó: Maloka. De repente, en algún momento al final de 2011, el nombre desapareció de la estación. Eso tuvo que costar plata, ¿no?

Para refrescarles la memoria, acá va una foto que Maloka todavía guarda con nostalgia:

¿Quién autorizó sacar a Maloka de repente y por qué? Es algo que ni Transmilenio ni la propia directora del centro interactivo puede respondernos con seguridad. Yo llevo tanto averiguando infructuosamente sobre el tema que me siento con la tentación de especular. Quizá al oír la jugosa oferta de El Tiempo, Transmilenio mandó desmontar los nombres de Maloka rápidamente; un par de llamadas y el convenio con Maloka había desaparecido. Aunque no deja uno de preguntarse ¿hizo lobby la casa editorial con la entonces alcaldesa encargada Clara López o algún funcionario para que desmontaran los nombres de Maloka? Eso es algo que está por investigar.

Lo que sí es evidente es que el tema de Maloka quedó en el aire. Así me lo explicó García: "El Tiempo sabe que Maloka tiene el derecho de poner el nombre ahí, pero ellos tampoco han tenido el interés económico de hacerlo. Todos los costos por los cambios de la señalética física tiene que asumirlos Maloka o conseguir los recursos para aplicar los cambios". La versión de Hoyos es diferente: "Ellos nunca nos han hablado de un costo del cambio de señalética, si supiéramos de cuánto estaríamos hablando ya habríamos hecho algo". Me pregunto otra vez: ¿Por qué Maloka tiene que asumir el cambio de señalética cuando, por un acuerdo realizado hace ya 12 años, tenían el lugar asegurado y lo desmontaron sin mayores problemas?

A pesar de intentarlo varias veces, El Tiempo se negó a hablar sobre el tema. Sin embargo, en Transmilenio me confirmaron que a comienzos de este año buscaron de nuevo a la casa editorial para que cumpliera con lo pactado. El representante legal de este grupo mediático, Luis Gabriel Castillo, aceptó "reaundar las negociaciones" y, según afirma García en Transmilenio, ya hay un contrato firmado por $18 millones mensuales que serán pagados durante cinco años por la compañía.

El caso con el centro comercial Santafé, de quienes tampoco obtuvimos respuesta alguna, es menos enredado. Sin embargo, a juzgar por la negociación con El Tiempo, el Distrito salió perdiendo: "Con esta compañía aún estamos en negociaciones, ellos tienen una visión diferente", afirma García. "Nosotros apuntamos a que este caso fuera parecido al de El Tiempo, pero la verdad es que a ellos les da lo mismo si les dejamos el nombre o se los quitamos".

En otras palabras, el Distrtito terminó haciéndole un regalo al centro comercial. O por lo menos un gran descuento, como explica García en Transmilenio: "Hemos presionado y afortunadamente ya hay un monto tentativo de cinco millones de pesos mensuales. Es mucho más bajo, pero de todas maneras son cinco millones que no se tienen". Además, el centro comercial corta el césped de la estación y lo riega.

A estas alturas, García, en Transmilenio, ya no llora sobre la leche derramada sobre el posible free press que permitió Transmilenio hace tres años. "Esto es publicidad entre comillas, porque la discusión es: ¿Nosotros los volvimos puntos de referencia?, ¿o ellos a nosotros?". Independiemente de la respuesta, la historia que aquí les relato lo deja a uno pensando: ¿cuántas estaciones podrían generarle recursos al sistema (y, por lo tanto, ahorros al usuario) si las cosas no se hicieran, como siempre, entre tanto desorden?