¿Por qué nunca se dice la palabra “cagar” en publicidad?

Asisto sobrecogido a las campañas de pomadas para las almorranas y a los de enemas y yogures contra el estreñimiento. Veo, aterrado, que han limpiado la verdad de los actos más puros, que han expurgado el honorable concepto del cagar hasta dejarlo irreconocible, vacío y blanco como una sepia muerta. Reparo también —y al hacerlo se me encoge el esfínter con pánico— en que no aparece el ano en la publicidad, que se elude su existencia. ¿Qué hay detrás de todo esto?, ¿azar o mano negra? Urge llegar al culo del asunto.

Los derechos no se nos confiscan a puñetazos, nuestro sistema actúa con sutileza: poco a poco va comiéndose nuestro espacio, como decía Chomsky, obligándonos a pequeñas renuncias para que la última claudicación, la realmente buscada, parezca un daño menor. Hoy nos requisan el derecho léxico a referirnos con justicia y proporcionalidad a nuestras deposiciones, pero ¿y mañana? Frases como "siéntete ligera en tu interior", "me siento hinchada", "cuando mi barriga sonríe, me siento mejor" son humillantes e inmerecidas. Nunca oímos el vocablo "cagar" (maravilloso con su g blanda y el ronquido final de la r), desechan incluso el verbo "defecar", tan elegante y aséptico. Los escépticos negarán la trascendencia de todo esto y, con desdén, achacarán dichos usos a la educación, a la decencia, al pudor y, los más espabilados, a la efectividad publicitaria. Pero los eufemismos nunca son inocentes; sirven para cumplir las exigencias del pensamiento dominante, trazan una línea roja expresiva y quien ose traspasarla, será socialmente rechazado. Dicho de otra forma, si los miramos con lupa, los eufemismos nos ayudan a descifrar los miedos de la sociedad.

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¿Qué miedo puede tener el sistema de que nos enorgullezcamos de un buen y sustancioso bostezo anal? Observemos cómo se verbaliza la condena colectiva ante los voceros del buen jiñar: "asqueroso", "repulsivo", "soez" y, el peor de todo, "anti-erótico". El último da la clave. La hipersexualización es el mayor éxito del consumismo, el castigo más hábil para que nos sometemos a sus leyes voluntariamente. La forma más eficaz de repudiar una realidad es nombrándola de otra forma. Así nos manipulan. Nunca miramos debajo de un eufemismo por miedo a lo que podamos encontrar, el eufemismo no enaltece la categoría de algo, sino que la cubre para que se degrade y se pudra en silencio. Por eso, a los explícitos intestinales debemos admirarlos como a una auténtica Resistencia.

El profesor de Lenguaje Publicitario de la Universidad a Distancia de Madrid, Fernando Martínez Vallvey, opina que somos muy miedosos para estas cosas, pero en cuestiones como la sexualidad, que también forma parte de la intimidad del individuo, aceptamos sin problema contenidos muy explícitos. La contradicción es clara. Mientras hay que regular por vía legal las expresiones pornográficas, el mercado publicitario esconde por sí mismo cualquier referencia defecatoria.

Por ejemplo, los anuncios de Micralax o Activia son indignantes, pretenden combatir el estreñimiento anal con estreñimiento verbal. A veces, uno cree que si se dijera la palabra justa, con su rotundidad, su peso y su calor, el esfínter obedecería y descargaría el atasco. Sin más. El excretar tiene mucho de invocación.

¿Realmente, el público objetivo recibiría peor el mensaje si se incluyeran unas menciones más precisas? Martínez Vallvey cree que quienes padecen estos desajustes no se mostrarían hostiles: "El público objetivo respondería bien porque tiene un problema y se le ofrece una solución; sin embargo, a las personas ajenas a esas dolencias sí les afectaría negativamente. Mucha gente opina que estas campañas, tal como son, resultan de mal gusto y deberían suprimirse". Parece que hay un objetivo estético que va más allá de estimular la compra.

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De cualquier manera, el gusto del ser humano por abordar con franqueza estos asuntos es universal e histórico. La primera broma registrada en el mundo, según aclaró la británica Universidad de Wolverhampton, se anotó en Sumeria y decía así: "Algo que no ha ocurrido desde tiempos inmemoriales; una mujer joven no se tiró un pedo sobre las rodillas de su marido". También la premio Nobel Alice Munro retrató la costumbre ancestral: "(En la cocina) hablaban de sus propias digestiones, de cómo les funcionaban los riñones y los nervios. No parecía que mencionar cuestiones corporales íntimas estuviese fuera de lugar o fuese tan sospechoso como hablar de algo leído en una revista o de un tema de actualidad". Las heces como instrumento de cohesión social, de reconocimiento de clase.

En este punto, las madres saben lo que se hacen. Conocen el arte de aprovechar una sobremesa de domingo para conversar sobre la fidelidad de los ciclos fecales o recorrer el histórico, la niñez, la pubertad y la adultez de los mondongos o para trazar la taxonomía de los pedos de cada miembro de la unidad familiar. Hay una placidez innegable en esa conversación, un hermanamiento de los lazos sanguíneos, y hasta uno siente su estómago más benevolente; hay sonrisas, hay paz, y siempre se levanta alguno, camino del baño, con el buche animado por la charla, llevando en la cara una placidez anticipada. Pero no ocurre lo mismo cuando algún familiar político (normalmente un cuñado) arruga la cara con repulsión o utiliza una expresión eufemística. Ese gesto mínimo expulsa a la familia de la intimidad, la arroja al mundo de los pudores, la deja como desnuda en medio de la calle. Sucede entonces un ahorcamiento de rectos, una constricción, y los hermanos empiezan a ser menos hermanos.

Lejos de esta gozosa naturalidad conspira la tribu Activia. "Barrigas felices. Gente Activia". El spot es terrorífico. La gente baila mientras se come el yogur y ríe, se descoyunta de la risa. Uno lee la letra pequeña, esperanzado, buscando la dosis exacta de tetrahidrocannabinol.

El histórico de anuncios de

Activia

es impresentable. "Ayuda al bienestar digestivo reduciendo la sensación de hinchazón", "libérate"… Ni una alusión al cuarto de baño. Los que siguen pensando que, con tanto remilgo, se busca la efectividad publicitaria que miren el siguiente ejemplo. Sólo el primero.

El creativo introdujo dos efectos casi subliminales para que el mensaje espoleara el estómago del público. Cuando dice "ni aquí me siento a gusto" y "pasas al voy a disfrutar" se incluyen, en segundo plano, dos onomatopeyas, una de atasco "buff" y otra de alivio "ahh" (de modo que la claridad sí ayuda a fijar el mensaje en el espectador).

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El coaching se basa en la exageración de las metas y la divinización de las capacidades del individuo. La perversión de estas terapias es que, de tanto simplificar, acaban identificando la voluntad con el logro, y como esto no es real, te cuelan un botoncito que lo arregle todo. Una conferencia, un libro, un deporte con nombre inglés. En resumen, el

Coaching Fecal

te dice que no eres feliz porque no cagas, pero a la vez invisibiliza el cagar mismo. Mira, si no, la siniestra campaña de

Micralax

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Escaleras blancas, vestido blanco, un tubo cristalino por el que se deslizan limpiamente unas esferas puras y geométricas. Un entorno esterilizado, quirúrgico. La paleta de colores se escogió cuidadosamente para evitar cualquier asociación con los excrementos.

Los anuncios de Hemoal, por su parte, siempre han ocultado el ano. Todos reconocemos la representación gráfica de la almorrana en sus campañas. Esa extraña y suave elevación en medio de un terreno llano. Que quede claro que no se pide aquí una visión cárnica y real del ojete (en algo hay que ceder), bastaría con darle presencia en el esquema, con reconocer su existencia territorial, su reclamo identitario. Sería lo justo. Precisamente, los spots de esta pomada permiten observar la evolución histórica del melindre, esa conquista paulatina de la que hablaba Chomsky. Mira este ejemplo de 1993.

La mujer habla abiertamente de hemorroides, lo repite dos veces. "Parece como si las hemorroides encogieran". La voz en off se limita a aportar detalles farmacológicos. Sin embargo, la cosa cambia mucho si viajamos a 2015.

Pura retórica. La mención de la palabra tabú, hemorroide, queda relegada a la voz impersonal e incorpórea. Siguiendo la pista del uso torticero de las figuras literarias, encontramos este anuncio anglosajón.

El protagonista no se sienta en el autobús porque las sillas están llenas de pinchos o de fuego. Es el colmo. Hemos llegado al final de la tragedia: el ser humano moderno, desprovisto de su animalidad, no puede permitirse sufrir males tan impuros y por eso culpa de sus picores y su escozor a los objetos del entorno. Es la externalización de la almorrana. Una vergüenza.

Basta ya. Hay que reclamar la propiedad de nuestro cuerpo, dignificar las funciones vitales como se merecen. Debemos usar las palabras precisas, recrearnos en ellas y celebrarlas sin sonrojo, y recordar siempre lo que dijo aquel sabio: "Caga el cura, caga el Papa, y de cagar nadie se escapa".