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Illustrationer: Ashley Goodall

Así nos mantienen adictos a las redes sociales

Julian Morgans

Julian Morgans

Las empresas están usando estrategias de manipulación propias de los casinos.

Illustrationer: Ashley Goodall

El 9 de febrero de 2009, Facebook creó el botón de 'like'. En un principio, el botón era una herramienta inocente. No tenía nada que ver con penetrar en los sistemas de recompensa social en el cerebro de los usuarios.

"Mi principal intención era hacer del positivismo el camino más fácil", explica Justin Rosenstein, uno de los cuatro diseñadores de Facebook detrás del botón. "Y creó que se cumplió el objetivo, aunque también se hayan generado una gran cantidad de efectos secundarios negativos. En cierto sentido, fue demasiado exitoso".

Hoy en día, la mayoría de nosotros abre Snapchat, Instagram, Facebook o Twitter con un vago pensamiento en la cabeza: Quizá mis publicaciones le gustaron a alguien. Y esas ansias de validación social, experimentadas por millones de usuarios en todo el globo, son lo que ha llevado a una participación que en 2009 era inimaginable en estas plataformas. Pero, más que eso, están llevando las ganancias a niveles que antes hubieran sido imposibles.

"La economía de la atención" es una categoría relativamente nueva; describe la oferta y demanda de atención de una persona, que es la mercancía con la cual se negocia en internet. El modelo de negocio es simple: entre más atención atraiga una plataforma, más efectivo se convierte como espacio publicitario, lo cual permite cobrar más por las pautas comerciales.

Pero el problema es que la atención no es un recurso insensible como el petróleo o el trigo. La atención es un estado humano, y nuestras reservas de atención son finitas. Dependen y están condicionadas, entre otras, por el el sueño, el trabajo, los hijos y las relaciones con nuestros amigos, a quienes les parece grosero que nos la pasemos mirando el celular. Así que idealmente queremos invertir nuestros suministros limitados de atención en cosas que nos hacen felices. Y, como observa Facebook, la recompensa social induce una descarga de felicidad tan corta que es adictiva. Eso causa nuestra necesidad de regresar y hacer scroll hasta el infinito.


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"El botón de like, que parecía tan sencillo, llevó a una fuente interminable de recompensa social", explica Adam Alter, autor de Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked [Irresistible: el auge de la tecnología adictiva y el negocio de mantenernos enganchados]. "Y no creo que las empresas de medios sociales estén intentando hacer plataformas 'adictivas' per se. Pero desde que empezaron a competir por nuestro tiempo y atención limitados, siempre se están enfocando en hacer la experiencia más enganchadora posible".

Siguiendo la creación del botón de like de Facebook en 2009, YouTube dio un paso adelante hacia el formato binario de like y dislike en 2010. Instagram lanzó ese mismo año su función de 'like' en forma de corazón. Twitter adoptó este mismo sistema en forma de corazón en 2015 mientras, en esos mismos años, Silicon Valley creaba una multitud de formas novedosas de ludificar (o gamificar, una estrategia derivada del juego en los casinos) nuestra necesidad de validación social.

El exdiseñador de Google e investigador en ética Tristan Harris ha expuesto en su blog las formas más comunes en las que estamos siendo manipulados. Y, como explica, todos ellos están usando algo llamado 'recompensas variables intermitentes'.

La forma más fácil para entender este término es imaginar una máquina tragamonedas. Jalas la palanca para ganar un premio, que es una acción intermitente vinculada a una recompensa variable. Variable significa que puedes ganar o no. Lo mismo ocurre con las redes: refrescas tu home en Facebook para ver si ganaste nuevas publicaciones o nuevos likes. O deslizas hacia la derecha en Tinder a ver si ganaste una pareja nueva .

Esta es la forma más obvia en la que la recompensa social conduce a engancharnos en una plataforma, pero hay otras que son menos fáciles de detectar.

¿Te has dado cuenta de que cuando abres Instagram o Twitter se demora unos segundos para cargar actualizaciones? Eso no es ningún accidente. De nuevo, la explicación es parte de lo que vuelve las recompensas variables intermitentes tan adictivas. Esto es porque, sin esa demora de tres segundos, Instagram no se sentiría tan variable. No habría esa sensación de '¿será que voy a ganar?' porque sabrías inmediatamente. Así que el tiempo que demora en abrir no es la aplicación cargando. Son los rodillos de la máquina tragamonedas girando.

Otra parte de nuestra psicología que es intervenida por las plataformas sociales es la de la reciprocidad social: si alguien te da una palmada en la espalda, vas a sentirte presionado de devolverla. Facebook explota eso generando alertas cuando alguien leyó tu mensaje, obligando a los receptores a responder, porque quien envió el mensaje sabe que ya lo leíste. Al mismo tiempo, te presiona para revisar la inevitable respuesta.


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Esas mismas porciones del cerebro se excitan en Facebook cuando ven una serie de puntos saltando mientras alguien está escribiendo un mensaje. Lo más probable es que no salgas de esa ventana cuando están a punto de tener el mensaje o, por lo menos, eres más propenso a regresar rápido. Aunque Apple también utiliza esta herramienta, por lo menos te deja desactivarla.

Todo esto puede parecer un poco turbio, pero no es nada comparado con algunas de las actualizaciones de diseño que están ocurriendo en Snapchat. Una de las que más ha causado preocupación es la que muestra dos líneas rojas que se van extendiendo para mostrar el número de días que han pasado desde la última interacción entre dos usuarios. Según Adam Alter, esto ha sido tan efectivo que ha oído de jóvenes que le piden a sus amigos que cuiden su racha de uso mientras están de vacaciones.

"Está claro que aquí el objetivo —mantener creciendo la racha de uso— es más importante que disfrutar la plataforma como una experiencia social", dice. "Esto es una evidencia digna de que los mecanismos de engagement están impulsando el uso más que el disfrute".

Le preguntamos al cocreador del botón de like Justin Rosenstein cuál piensa que es la forma más insidiosa de manipulación de los medios sociales y, según él, son las notificaciones instantáneas.

"Mientras las compañías tengan un incentivo para hacer sus plataformas lo más enganchadoras posible, los brazos que las obligan a 'manipular' a los usuarios seguirán apretando" — Adam Alter

"La mayoría de las notificaciones instantáneas son solo distracciones que nos sacan del momento", dice. "Nos obligan a sacar el celular y perdernos en una descarga rápida de información que podría esperar para más tarde o ni siquiera es relevante".

Y, por supuesto, todos esos pequeños esfuerzos para mantenernos enganchados están teniendo un impacto muy real. Como alardeó la actual cabeza de mercadeo de Facebook en un discurso, el millennial promedio revisa su celular 157 veces al día. Eso es un total de 145 minutos diarios en los que estamos intentando sentirnos conectados, validados y 'likeados'.

La naturaleza creciente de consumo de tiempo del internet es una de las razones por las cuales Justin Rosenstein dejó Facebook para comenzar una nueva empresa. Hoy es el cofundador de Asana, una aplicación para web y celulares que ayuda a los equipos a mantener un registro de su trabajo y gestionar proyectos.


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Pero de acuerdo a Adam Alter, el cambio sólo puede venir de abajo hacia arriba. Afirma que el modelo de negocios de las redes sociales, construido alrededor de las necesidades de las agencias de mercadeo y no de las vidas de los usuarios, ya está muy arraigado y es muy rentable.

"Puede disminuir un poco", dice. "Pero mientras las compañías tengan un incentivo para hacer sus plataformas lo más enganchadoras posible, los brazos que las obligan a 'manipular' a los usuarios seguirán apretando".

Él exhorta a los usuarios a intentar desviar sus adicciones o instalar aplicaciones que les puedan ayudar a hacerlo por ellos. También dice que demandando prácticas de diseño y programación ética en las compañías —de la misma forma que demandamos prácticas ambientales éticas y conscientes— podemos forzar un cambio y recuperar nuestro tiempo libre.

Porque, como apunta Rosenstein, "Estas son nuestras vidas. Nuestras preciadas, finitas y mortales vidas. Y si no estamos pendientes de ellas, las computadoras y los dispositivos móviles pueden robárselas".

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