Les tactiques des grandes compagnies pour vous pousser à dépenser plus

L'économie tourne au ralenti et on est plus ou moins pauvres, parfois sans emploi, alors les grandes chaînes ont recours à toutes sortes de ruses et de tactiques pour nous délester de ce qui nous reste. Par exemple, de la musique rythmée chez McDonald pour nous inciter à manger plus vite, des parfums qui éveillent une nostalgie synthétique chez Starbucks… Des stratégies pour nous pousser à acheter plus vite, dépenser plus et vite revenir pour recommencer.

« Beaucoup de compagnies ont recours au marketing sensoriel depuis plusieurs années », explique Mario Campana, conférencier en marketing et comportement de consommation chez Goldsmiths. « La musique et le visuel ont une influence sur notre manière de magasiner. Des études montrent que si la musique est rythmée, la probabilité que les clients dépensent plus est plus grande. Nous allons plus vite. Elles ont aussi montré que l'absence de complexité visuelle et un environnement épuré — plutôt que des piles inégales dans un coin — favorisent l'achat. »

Mais ça va un peu trop loin. Après un reportage du Daily Mail, une pétition a été lancée pour demander aux restaurants et aux magasins de repenser leur sélection musicale. Un groupe nommé Pipedown s'est même associé à Action on Hearing Loss pour leur demander de se calmer un peu sur la musique, on mange, quand même!

Ce phénomène des compagnies qui utilisent toutes sortes de tactiques pour nous pousser à acheter des t-shirts à 30 $ est bel et bien réel et nous en avons parlé au Dr Gorkan Ahmetoglu, conférencier en psychologie commerciale à la University College de Londres.

VICE : Des gens se plaignent des magasins où la musique est trop forte. Est-ce qu'ils font ça pour nous stresser et nous faire acheter plus vite?
Dr. Gorkan Ahmetoglu : Plusieurs études ont montré que les gens achètent plus quand les magasins jouent de la musique. Cela dit, tout ne marche pas autant : en général, quand le volume est assez bas et la musique familière, on a plus de plaisir à magasiner et, quand on est de bonne humeur, on dépense plus. Mais si les clients n'aiment pas la musique ou s'ils la trouvent trop forte, l'effet sera négatif ou nul..

J'ai lu que McDonald joue de la musique rapide pour inciter les clients à manger plus vite. C'est vrai?
Oui, tout à fait. La musique au rythme rapide stimule. Des études laissent voir qu'elle pousse les gens à accélérer et à dépenser plus.

Et les parfums? Est-ce que des boutiques utilisent des parfums particuliers?
C'est comme la musique : quand l'odeur est bonne, les gens se sentent mieux et consomment plus. Bien sûr, l'odeur, tout comme la musique, doit correspondre aux produits vendus. Si vous vendez du chocolat, l'odeur doit être celle du chocolat, pas des fleurs.

l y a une odeur très distincte chez Subway. Est-ce que les restaurants et magasins créent vraiment leur propre parfum?
Oui, prenez Starbucks : le café dégage une odeur forte. On peut flairer un Starbucks de loin. Il y a peu de chances que ce soit seulement grâce au café qu'on y prépare, je parie qu'ils utilisent des parfums de café additionnels. C'est le cas de Rolls Royce, qui ajoute à ses voitures une odeur de cuir, ce qui a un effet positif sur leurs ventes.

Quand je me rends dans un Starbucks, je reconnais l'odeur et je sais exactement ce que je vais y trouver. Est-ce pour fidéliser les clients?
Je ne dirais pas que c'est pour fidéliser. Vous associez l'odeur à un goût agréable, tout simplement. L'odeur provoque chez vous des émotions positives, qui, encore une fois, vous feront dépenser plus. C'est dans la nature humaine : les êtres humains utilisent leur odorat pour évaluer la qualité d'un produit. Les magasins utilisent les odeurs pour susciter des émotions positives.

Existe-t-il d'autres procédés?
On voit beaucoup de magasins mettre des affiches de soldes un peu partout pour que le client soit un peu perdu. Il se fiera à des jugements automatiques plutôt qu'à des décisions rationnelles, rendues impossibles à cause de la quantité d'information. Offrir des fruits ou du chocolat, par exemple, à l'entrée marche aussi très bien : on est ravi et on dépense plus. On place aussi les produits qu'on achète de manière impulsive un peu partout dans le magasin et aux caisses, pour garder la clientèle attentive et susciter leur intérêt même quand ils pensent avoir terminé. La couleur et l'éclairage sont aussi très importants.

Comme dans certaines boutiques où la lumière est tamisée et des filles ou des gars dansent sur des podiums?
Exactement. D'un point de vue psychologique, ils essaient probablement de créer dans votre esprit une association entre leur produit et le sex-appeal. Ils donnent à leurs magasins des allures de clubs ou de bars, où il y a une grande tension sexuelle, pour vous pousser à chercher des vêtements appropriés, vous stimuler et vous inciter à être plus ouvert à leurs suggestions.

Pensez-vous que les clients sont conscients de tout ça?
La plupart ne savent pas à quel point ces éléments peuvent les influencer. Même quand ils ont connaissance de ces stratagèmes, ils ne sont pas à l'abri de leur effet. Quand il est question d'activités pratiques telles que le magasinage, notre cerveau est plus intuitif que rationnel. Toutes ces petites ruses sont mises en place pour guider notre intuition.

Même si tout le monde sait que les produits près de la caisse sont là pour nous pousser à les acheter pendant qu'on attend, on les achète pareil..
Oui, on ne peut toujours le contrôler. On ne peut pas maîtriser ses instincts, il faut trop d'efforts. Si vous luttez constamment pour ne pas être influencé par les techniques marketing, je pense que vous aurez du mal à mener une vie normale.