Le guide Noisey de la promo de Kanye West

« Life is more exciting than the movies ». C’est l’une des rares phrases cohérentes que Kanye West ait lâchée depuis plus d’un mois, en plus d'être particulièrement juste le concernant. Après la sortie de Ye et alors que son projet collaboratif avec Kid Cudi sort aujourd'hui, le moment nous a paru idéal pour se repencher sur ce qui ressemble fort à la promo la plus chaotique depuis un bail. C’est bien simple, pour une fois, les frasques d’un artiste ont suscité infiniment plus de réactions que son œuvre elle-même, et il faut dire qu’il y avait pourtant du niveau. Il faut donc se rendre à l’évidence et regarder cette « communication » pour ce qu’elle est réellement : le meilleur blockbuster de l’été, très loin devant Avengers ou Jurassic World.

Tout commence le 14 avril dernier, avec le retour de Kanye sur Twitter. C’est toujours un grand moment dans la mesure où le gars est capable de partir en logorrhée sans queue ni tête pour le plus grand bonheur de ses fans, de ses détracteurs et d’à peu près n’importe quel anglophone qui n’a pas de problème moral à l’idée de se foutre de la gueule d’un mec paumé. Ça ne loupe pas, même si on n’a heureusement pas droit au Kanye hystérico-dépressif qui divaguait en concert - là ça aurait été juste glauque - mais à un artiste avant tout très enthousiaste, dans à peu près tous les domaines. C’est d’ailleurs ce qui rend la chose d’abord comique. Qu’il évoque en images son travail sur sa nouvelle collection de vêtements hideux au point que même Quechua se foute de sa gueule, ou qu’il enchaîne des banalités de philosophico-branleur dignes de l’Insta d’un ado qui ajouterait #àméditer en guise de ponctuation, le mec est à fond. Mais surtout, il nous éclaire sur les projets de son label, à savoir son prochain solo prévu pour le 1 er juin, celui de Pusha-T le 25 mai, un projet commun entre lui et Kid Cudi le 8 juin et celui de Teyana Taylor le 22 juin. Miam. Parce que rappelons-le, Kanye n’est pas qu’une source infinie de gifs, c’est aussi un musicien hors-pair qui de surcroît dispose d’une équipe d’artistes assez fortiches chacun dans leur genre (mais surtout Pusha).

Bon, le léger souci c’est que même son public n’ose d’abord pas trop y croire fermement vu que ça reste littéralement noyé dans un flot de sorties perchées qui vont de l’annonce d’un bouquin à ses projets de nouveaux tatouages (moches) en passant par ses nouveaux ersatz de chaussures (encore plus moches) et des paluchages intenses comme « Some people have to work within the existing consciousness while some people can shift the consciousness » avec supplément bonus « often people working with the existing consciousness are jealous of those who are more in touch and they become hard-core capitalist in hopes of creating the illusion that the value of money is worth more than the value of time and friends ». Venant de quelqu’un qui vend des cosplays de clodo à 2000 dollars, ça vaut le détour. Ceci dit il avait prévu le coup en écrivant au milieu de tout ça que « la beauté est dans les imperfections », avec ce théorème sa collec' est effectivement un chef-d’œuvre.

On est donc au moment du film où l’on retrouve notre personnage favori, ceux qui aiment le détester sont contents, et ceux qui regardent l’écran au 1er degré se félicitent de le voir lancer des pistes de réflexions aussi profondes. Bref, tout le monde est rassasié.

Et c’est là qu’arrive la première péripétie. Le 21 avril, après une nouvelle salve de maximes qui rappellent les grandes heures de Francis Lalanne, notre ami lâche un tweet de soutien à Candace Owens, connue pour ses positions plutôt très conservatrices, anti-Black Lives Matter, etc.

Même si ce n’est que la partie visible de l’iceberg, on est face à l’élément perturbateur qui va faire avancer l’intrigue et transformer Forrest Gump en Transformers 5 : suite à ce premier pas vers ce qui est considéré comme l’ennemi, pas mal de fans de l’artiste se déclarent déçus, tandis que des droitards sortent du sol pour lui dire qu’ils ont toujours su que c’était un bon gars. Pour ceux qui seraient tentés de diviser ça en camp des gentils et des méchants, rappelons qu’une groupie de Kanye West qui boit ses paroles au point d’attendre de sa part une position politique cohérente est au moins aussi stupide qu’un facho de base - au moins. Au milieu de tout ça, l’intéressé fait ce que tout troll/malade/drogué ferait, il s’enfonce avec une détermination qui force le respect.

D’abord en dénonçant la police de la pensée, puis en multipliant des contradictions magnifiques, la plus belle étant l’enchaînement : « People demonize people and then they demonize anybody who sees anything positive in someone whose been demonized », suivi de près par « Self victimization is a disease », à moins qu’on soit sur un auto-diagnostic particulièrement lucide. Entre temps il annonce un album de Nas pour le 15 juin, mais même ça ne suffit pas du tout à faire diversion. Et pourtant, le fan de Nas lambda attend le retour de son rappeur depuis 2012. Autre référence utilisée en argument d’autorité, une allusion à Prince, ce qui me rappelle le commentaire éclairé d’un pote il y a quelques années « Kanye il aimerait trop être aussi fou et pédé que Prince mais chez Prince c’était naturel, lui il est obligé de faire le forceur dans le registre artiste tourmenté, pour y arriver il s’est pété aux cachetons alors que ça se voit que c’est un enfant capricieux qui veut être aimé ». Ce mec était voisin avec des étudiants en psychologie, donc j’imagine qu’il doit avoir raison.

Toujours est-il que Ye est très content de son petit effet et poursuit donc ses aventures en allant jusqu’à passer un big up à Donald Trump, qui le remercie illico. Là on en est au stade où le public se demande si le personnage va définitivement basculer du côté obscur, et il n’est pas aidé. Entre la formulation qui parle de « l’énergie du dragon » (je sais pas si vous vous rappelez de Charlie Sheen sous coke qui parlait d’avoir du « sang de tigre » dans les veines mais on n’est pas loin), son explication qui n’en est pas une lorsqu’il appelle l’animateur radio Ebro puisqu’il se contente de chantonner « I love you », et pire encore, le tweet « I’m nice at ping pong », qui rappelle la période la plus sombre de Rohff, toutes les mauvaises augures sont réunies.

C’est donc le début de la chute symbolique du héros qui finit par se prendre des coups d’à peu près tout le monde. Les internautes se foutent de sa gueule, pas mal d’autres rappeurs prennent leurs distances, et certains allient l’utile à l’agréable en se foutant de sa gueule tout en prenant leurs distances. Des montages de Kanye en amant de Trump fleurissent, pareil pour Kanye à la peau blanchie, la légende de la malédiction des Kardashian refait surface, sa femme se fait insulter parce que ce serait con de ne pas en profiter, etc. De son côté le bonhomme passe de Francis Lalanne à Florent Pagny en mettant avant tout en avant sa liberté de penser (et en postant des captures d’écran des messages de ses amis), ainsi que l’amour comme valeur essentielle. Le point positif c’est que ses propos atteignent un tel niveau d’abstraction que si tu les détournes pour illustrer des dessins du New Yorker et le résultat est plutôt sympa.

Notre blockbuster ménage donc dans un subtil équilibre les moments d’action et les scènes comiques, et on va enfin avoir un mélange des deux le 27 avril avec non pas un mais deux nouveaux morceaux. D’abord « Lift Yourself », qui assure la partie humoristique puisque Kanye présente ça comme une réponse aux polémiques, sauf que l’essentiel des paroles se limite à des onomatopées. C’est un peu la séquence où tu attends le grand méchant et en fait non, derrière la porte c’était juste le chat de l’héroïne qui a chié partout. En soi le gag est nul mais tu ris nerveusement, c’est normal. Arrive ensuite le gros morceau : « Ye vs The People », où le rappeur débat avec son confrère T.I, à l’opposé de ses prises de positions récentes. Sauf que bon, le principe de « vous allez opposer vos arguments en rappant », c’est sans doute très bien dans un atelier de CM2 tenu par un prof au bout du rouleau, mais si tu lis « Kanye feat T.I », ça reste un poil décevant. Côté comm’ Kanye reste ferme sur ses appuis et continue de parler d’amour, se rase la tête pour rendre hommage selon lui à Emma Gonzales, lycéenne survivante d’une fusillade qui milite contre les armes à feu (et qui l’envoie donc logiquement se faire foutre) et montre que malgré ce qu’une partie des fans imaginaient, tout va bien entre lui et John Legend.

Le côté spectacle monte d’un cran puisque le westeux Daz Dillinger menace directement Kanye en appelant les Crips à l’attaquer dès qu’ils le voient, ce qui déclenche l’ouverture d’une enquête fédérale. Franchement il était grand temps que quelqu’un se dévoue pour que le rythme de l’action s’accélère, on ne va pas se mentir.

Fatalement, le climax du film arrive, en deux temps. D’abord il y a cette interview chez TMZ.

Comme avec les extended cut sur Blu-Ray, cette interview aura droit à une version longue, puis carrément une version extra-longue, et pourtant niveau montage et effets spéciaux on n’est pas vraiment au niveau du Seigneur des Anneaux, plutôt d’un épisode de The Office, mais le public est conquis. Il faut dire qu’on a là du grand Kanye : il interrompt l’interview pour s’adresser à tous les employés de l’open space en hurlant, explique qu’il a subi une liposuccion pour plaire au public, qu’il est ensuite devenu accroc aux cachetons parfum opiacé, mais surtout lâche la phrase magique : « L’esclavage a duré 400 ans, ça ressemble à un choix », avant de développer un discours confus sur l’esclavage mental, ce qui lui vaut de se faire recadrer par un employé moyennement convaincu par ce one-man show ; c’est vrai qu’improviser des répliques en plein tournage, c’est toujours quitte ou double.

Là c’est le signal qui convainc les derniers sceptiques : le personnage principal a achevé sa mutation en super-vilain. Pour le Black Twitter, Kanye est « cancelled », c’est-à-dire que tout ce qu’il fera à l’avenir sera considéré comme nul et non avenu. Pour les néophytes, être cancelled est une sorte de sanction internet ultime qui a à peu près autant d’effet que l’aide d’un ami imaginaire dans une baston, mais bon quand on n’a aucun pouvoir on se console comme on peut.

Mais comme il existe aussi des gens avec un minimum de répartie, Internet finit par reprendre ses droits et gagne toujours à la fin : le hashtag #IfSlaveryWasaChoice fait des merveilles sur les réseaux sociaux.

Vient la deuxième salve du money shot avec l’interview de Kanye sur son site (wegotlove.com, forcément) puis sa chaîne Youtube. Vu qu’il est au contrôle, il est évidemment plus apaisé, ne crie pas, expose en long et en large plusieurs de ses idées et parle enfin de musique. Ça ne le rend pas moins marrant (le passage « on va construire des villes parce que les maisons c’est nul » est génial) mais le Kanye gentil semble subsister. Au point que des tarés arrivent même à tirer des enseignements de développement personnel à partir de cette vidéo. On pourrait croire que c’est publié en réaction à la polémique suite à l’interview TMZ mais soyons clairs, il n’en pas besoin. On est en 2018, le public aime les bad guys, d’ailleurs de nombreux fans de Kanye avaient déjà sorti la traditionnelle panoplie d’arguments qu’un crétin a à sa disposition pour défendre un autre crétin plus connu que lui : ce n’est pas ce qu’il voulait dire/le contexte est à prendre en compte/c’est une maladresse/vous vous énervez pour rien, etc. C’est ce qu’on appelle dans le jargon la défense Griezmann.

Comme dans toute saga ou série à succès qui propose un retournement de situation un peu trop radical, cet étrange scénario engendre des théories parmi les spectateurs. Il n’y en a pas autant que pour la fin d’Inception, mais certains se donnent à fond, il faut le reconnaître. En tête on trouve la théorie de la performance artistique, qui explique qu’absolument tous les faits et gestes de Kanye depuis le début constituent en réalité une opération tout ce qu’il y a de plus réfléchie : en réalité, Kanye, à l’instar d’un Andy Kaufman et d’autres illustres manipulateurs avant lui, ferait exprès de faire n’importe quoi et d’exprimer l’inverse de ce qu’il pense, tout ça pour offrir un commentaire ironique sur la société actuelle. On dira ce qu’on voudra mais c’est beau de voir des aficionados mettre autant d’énergie à vouloir sauver un film de merde. Parce qu’à ce stade, si Kanye disait « ha, je vous ai bien eus », il passerait non plus pour un fou mais pour un con. D’ailleurs le concerné n’a évidemment rien confirmé de tout ça, et préfère désormais se concentrer sur du teasing autour de la musique, parce que c’est pas tout ça mais les premières dates de sortie se rapprochent. Le public, qui a sur internet une mémoire de poisson rouge, recommence donc à le voir comme un bon petit gars dont on attend les albums. On peut dater le début de ce revirement vers la mi-mai, juste après qu’il se soit déclaré fan de Rick & Morty, car Rick & Morty c’est le bien. Comme prévu, Daytona de Pusha-T sort le 25 mai, il est bien reçu par beaucoup de monde, et là encore, les spectateurs semblent se rappeler qu’à la base, Kanye à la prod' c’est quand même sympa. En revanche il y a une personne qui n’apprécie pas cet album, c’est Drake.

Pusha-T vs Drake, c’est une histoire qui couve depuis longtemps, en général ça se borne à des attaques/réponses assez banales entre le rappeur-dealer qui reproche au second d’être un acteur et le rappeur-acteur qui reproche au premier de ne pas avoir été un si gros dealer que ça. Sur le morceau Infrared, Pusha réitère donc leur petite tradition. Sauf que là, Drake a l’expérience du clash avec Meek Mill où il a bien vu qu’il suffisait de peu pour mettre le public de son côté et être couronné vainqueur. Du coup, il commet la faute grave en lâchant « Duppy Freestyle », une réponse où il attaque Pusha mais aussi Kanye, Kid Cudi et, c’est là qu’il se foire dans les grandes largeurs, la fiancée de Pusha. N’importe qui ayant déjà vu un film d’action tourné entre les années 80 et aujourd’hui sait parfaitement ce que ça implique.

Rappelons qu’absolument personne n’a jamais parlé à Pusha-T comme ça publiquement, de toute sa carrière. Rappelons aussi que même s’il est moins connu, sa carrière c’est pas du guano, qu’au moment où Drake faisait sa Bar Mitzvah, il vendait de la coke et qu’au moment où Drake commençait le rap, il avait déjà plusieurs classiques à son actif. Comme à chaque fois que ce genre de personnage dit « maintenant c’est personnel », tu sais que le budget explosion est au rendez-vous. Tout ça a logiquement donné un inattendu crossover de type Alien vs Pokemon, et le Canadien s’est fait humilier : Pusha se fout de la gueule de son ami mourant, balance un dossier sur un fils caché avec une pornstar (info non démentie et reprise par CBS dans la foulée) et se la joue même psychologue en expliquant tranquillement que le fait que le père de Drake l’ait abandonné l’a perturbé et sans doute rendu confus à propos de sa négritude. Oeuf-jambon-fromage. C’était tellement violent pour le public de son rival que beaucoup de gens n’ont pas jugé le morceau d’un point de vue musique ou lyrics mais simplement décrété que c’était vraiment trop injuste de dévoiler la vie privée de quelqu’un comme ça. Globalement, c’est l’équivalent masculin du diss de Remy Ma contre Nicki Minaj, sauf que manque de pot pour Drake, son adversaire est vice-président du label de Kanye West en plus d’être un bon rappeur.

Il s’avère bien sûr que cet avant-dernier épisode survitaminé a également servi à préparer le terrain pour le dénouement tant attendu de ce blockbuster déjà très long : la sortie de l’album de Ye. Retour à l’amour et l’énergie positive, mais aussi à la comédie : l’album est d’abord diffusé sur une plateforme de streaming obscure blindée de pubs pour les fringues de Kanye, la soirée d’écoute du 31 mai dégénère tellement que les propriétaires du ranch décident de ne plus jamais recevoir de rappeurs et il apparaît après coup que le projet a été bouclé et retouché dans l’urgence la plus totale : la cover n’est qu’une photo prise au portable sur le chemin de la listening party (et a illico inspiré des détournements, parce que internet), un morceau a été finalisé le jour même et on apprend ensuite que l’intégralité de Ye a été refait en catastrophe suite aux polémiques pour « se recentrer sur la musique ».

On tient donc notre happy end : le héros est repassé par la case du gentil illuminé, il appelle d’ailleurs à sa façon Pusha-T et Drake à se réconcilier, sa femme Kim Kardashian a convaincu Trump de grâcier une détenue de 63 ans condamnée à perpétuité, et surtout, ces derniers jours les gens débattent un peu plus de la musique que de la connerie intrinsèque de son créateur. En plus maintenant il a le bouclier invincible des troubles bipolaires. Alors certes, c'est d'abord une pathologie qui n'a pas forcément vocation à être utilisée comme une excuse pour être un connard en public (ça ce serait plutôt l'autisme, en tout cas au cinoche c'est comme ça que ça marche), mais ça n'a pas l'air de déranger grand-monde non plus. Ah, et pour ceux qui se demanderaient, vu ses chiffres de ventes Kanye n’est apparemment plus cancelled, ou alors il l’est toujours mais comme ça n’a pas d’effet c’est difficile de le savoir, comme pour R.Kelly et pas mal d’autres.

Parce que la vie est parfois bien faite, on a droit à deux scènes post-générique très alléchantes.

La première est l’intervention du légendaire J. Prince (fondateur de Rap-A-Lot Records qui a quelques billes sur Drake, et surtout grand business man craint en affaires comme dans la rue) qui explique avoir mis fin au beef entre Drake et Pusha-T, en accord avec à la fois Drake et Kanye, précisant que pour lui les attaques contre le Canadien sont trop mesquines et que même si son protégé pourrait terminer la carrière de Pusha avec un morceau déjà enregistré (suspension consentie de l’incrédulité, on ne se moque pas), il l’a convaincu de ne pas le sortir. Pour ceux qui ne voient pas du tout qui est ce mec, imaginez simplement un méchant de DBZ observer un combat de loin pendant quelques épisodes, constater que son poulain se fait affreusement massacrer, lui dire d’arrêter de lui faire honte et intimer aux autres de passer à autre chose. Le cercle proche de Pusha étant au moins aussi fier que Végéta, même la réputation de Prince ne suffit pas à lui éviter de se prendre illico des menaces téléphoniques (il reçoit des messages qui lui disent de ne plus jamais prononcer le nom de Pusha-T, assortis d’une liste d’adresse où habitent ses proches, bonne ambiance) et ça c’est prometteur, surtout que le business man l’a immédiatement révélé publiquement pour bien montrer qu’il s’en battait vigoureusement les roustons.

La seconde séquence bonus est arrivée hier, quand de plus en plus de gens remarquent que la version clean de « I Thought About Killing You » contenait des rimes supplémentaires. Des rimes qui, plus précisément, renvoient à nouveau à ses propos sur l’esclavage et enfoncent le clou. Parce qu’un vrai méchant se doit toujours de remontrer son visage à la toute fin pour que le spectateur ait hâte de voir la suite. Et justement, la suite c’est aujourd’hui, avec la sortie de l’album Kids See Ghosts en duo avec Kid Cudi. Qu’il est fort ce drogué.

D’abord, le guest dont personne ne veut : Lil Twist qui s’immisce dans le clash et qui relance de 2 en prenant à partie le label GOOD Music. Même si ce petit homme appartient au label Cash Money, personne ne veut entendre parler de ça, c’est le moment où une saga doit apprendre à ne pas trop tirer sur la corde sous peine de finir avec des saletés genre Solo : A Star Wars Story.

Ensuite, une pensée pour celui qui doit regretter d’avoir laissé sa place : Kendrick Lamar. Il y a de nombreuses lunes il insistait comme personne pour démonter Drake au micro mais n’a jamais obtenu de réponse, même après des attaques sans équivoques. Le pauvre doit se sentir comme Andrew Garfield quand on lui a dit qu’il y aurait un nouveau reboot de Spider-Man et que celui-là serait dans les Avengers. Et ça, c’est vraiment triste.

Ye est sorti le 1er juin sur G.O.O.D Music et Def Jam.
Kids See Ghosts, l'album collaboratif entre Kanye West et Kid Cudi, sort aujourd'hui sur G.O.O.D Music et Def Jam.
Le nouvel album de Nas, dont le titre est encore inconnu, devrait arriver le 15 juin.

Yérim Sar est sur Noisey.