Sur LinkedIn, le règne des influenceurs millionnaires ne fait que commencer

Fin 2018, il a commencé à publier des conseils « pratiques et stratégiques » pour la croissance des entreprises en phase de démarrage chaque matin sur LinkedIn, avec un soupçon de facteur émotionnel ici et là. Un exemple représentatif de son travail : « Tout le monde sous-estime largement la valeur de ses connaissances. Publiez les vôtres et laissez le marché vous surprendre agréablement. » Mille sept cents likes.

Cette année-là, il a dépassé les 300 000 abonnés. Au fil du temps, il a remarqué un changement dans les demandes qu’il recevait. Les gens ne lui demandaient plus de conseils sur les logiciels. « Ils m’approchaient pour savoir comment j’utilisais LinkedIn », a-t-il indiqué. Aujourd’hui, Welsh est un influenceur qui apprend à d’autres internautes comment utiliser la plateforme aussi bien que lui. Son activité lui rapporte près de 2 millions de dollars par an, selon lui.

Longtemps connu comme un lieu réservé au partage de CV et à la recherche d’emploi, LinkedIn s’est doucement transformé en QG pour un autre type d’influenceur ; le fonceur obsédé du ROI (retour sur investissement pour les non-initiés). C’est, à bien des égards, le point zéro de la culture du hustle et de ce que certains appellent la « positivité toxique », un espace ambitieux pour les personnes qui se soucient plus du self-care et des mouvements de trésorerie que des échanges de mèmes ou la quête d’une beauté inaccessible. 

« Ils se disent : “ça pourrait être moi”, explique Tobi Oluwole, influenceur sur LinkedIn, qui a créé une entreprise florissante de coaching professionnel grâce à son réseau. Ailleurs, le réseau social est une cible de moqueries. On le cite en exemple pour décrire une culture d’entreprise où les gens confondent platitudes et authenticité, un peu comme une doudoune sans manche Patagonia en version web.

En août dernier, lorsque le PDG d’une société de marketing spécialisée dans LinkedIn s’est fait railler pour avoir publié une vidéo larmoyante annonçant des licenciements, ce qui a alimenté les critiques, c’est le fait que cela représentait parfaitement ce que LinkedIn est devenu pour des personnes extérieures.

La haine des messages égocentriques sur LinkedIn est devenue tellement intense qu’un subreddit dédié à tourner en ridicule les messages les plus « insupportables » de la plateforme - comme les chefs d’entreprise qui préconisent de prendre moins de vacances pour prouver sa valeur ou de rebaptiser le déjeuner « JUST EAT PowerHour » - a rassemblé 175 000 followers. Toutefois, ce sentiment de rejet ne tient pas compte de la raison pour laquelle tant de personnes ont été attirées par la plateforme sans aucune ironie.

« Les gens ont encore du mal à se faire au concept », explique Jeffrey Selingo, auteur et consultant basé à Washington, qui compte plus de 600 000 abonnés sur LinkedIn. Finalement, les plus ridicules ne sont peut-être pas ceux que l’on croit. Bon nombre des personnes qui se font démolir sur Reddit ont trouvé un moyen relativement facile de gagner des centaines de milliers de dollars en diffusant des punchlines inspirantes - probablement déjà vu.

Les influenceurs eux-mêmes affirment que la plateforme est devenue une machine à profits, un espace propice au business où une forte présence peut directement mener à des conférences, des partenariats rémunérés avec des marques, des pistes de vente, des opportunités de coaching professionnel, et plus encore, et ce sans la surveillance minutieuse qui va de pair avec Instagram.

« Ce ne sont pas les occasions qui manquent », dit Chantel Soumis, une influenceuse LinkedIn qui affirme avoir reçu 1 million de dollars en opportunités de revenus en trois mois après avoir lancé publiquement son activité secondaire de création de contenu sur LinkedIn. 

Ce changement est en partie le résultat d’un effort conscient depuis plusieurs années de la part de LinkedIn pour se démarquer en tant que réseau social. LinkedIn a développé de nouveaux outils et programmes axés sur les créateurs et a embauché des employés à temps plein, appelés « creator managers », qui aident activement les influenceurs à développer leur audience. Ces changements ont commencé à porter leurs fruits. « Ça a changé les habitudes des gens », dit Sujan Patel, cofondateur de la société de logiciels Mailshake, qui compte près de 40 000 followers. 

Chantel Soumis partage cet avis : « Il y a pas mal d’argent en jeu ». Des campagnes de hashtag comme #LetsGetHonest ont gagné en popularité sur la plateforme, car les membres les plus positifs du monde des affaires ont commencé à voir la plateforme comme un havre de paix par rapport au reste de l’Internet toujours plus malsain - un espace où la politesse est toujours de mise et où le développement personnel est valorisé. 

« C’est un espace où les gens semblent vraiment vouloir s’améliorer. S’ils sont sur la plateforme, c’est pour apprendre, se développer et faire progresser leur carrière », dit Soumis. Si une blague méchante peut devenir virale sur Twitter, les histoires qui mettent en avant la sincérité, la vulnérabilité et l’empowerment ont trouvé leur place sur LinkedIn, explique Natalie Riso, 26 ans, qui est devenue influenceuse LinkedIn après avoir partagé son parcours et les difficultés rencontrées pour être prise au sérieux en tant que femme jeune.

Ces histoires sont devenues célèbres - et ont été parodiées - tout autant pour la façon dont elles étaient écrites (des paragraphes longs comme le bras d’une seule phrase, percutants et pseudo-inspirants) que pour les sujets qu’elles abordaient (« L’échec est-il le nouveau succès ? »). 

Si ce style d’écriture est populaire, c’est pour une raison souvent ignorée par ceux qui s’en moquent depuis les coulisses : ça marche ! Non seulement les gens lisent et partagent ces messages, mais ils les trouvent inspirants. Le style d’écriture est souvent une formule toute faite. « Je ne vais pas sur les réseaux sociaux pour lire une encyclopédie ou la Bible », plaisante Welsh. 

Tout aussi important peut-être, le style de LinkedIn est suffisamment simple pour être imité, même par des personnes qui n’ont pas de grandes compétences d’écriture. « Le format est franchement simple », explique Riso. 

C’est donc également devenu un système facile à manipuler. Welsh, qui se décrit comme quelqu’un de méthodique, affirme qu’il est capable de créer une newsletter et 12 éléments de « contenu unique » chaque semaine en moins de deux heures, ajoutant - sans doute à juste titre - que « pour beaucoup de monde ça prend plus de dix heures ».

Pam Moore, qui compte 350 000 abonnés sur la plateforme, conseille aux personnes qui ont du mal à se créer une image de marque sur LinkedIn d’utiliser une stratégie qu’elle a baptisée « OPC », un acronyme pour « other people’s content » ou le contenu des autres. Comme LinkedIn affiche également les likes et les partages des utilisateurs, dit-elle, il est possible de développer son image de marque simplement en adaptant ses goûts en matière de likes et de partages.

« C’est un peu comme si Big Brother vous observait », ajoute Moore, qui estime que « 90 % » de son contenu sur LinkedIn est celui d’autres personnes. Moore a également été invitée dans un groupe avec d’autres personnes qui travaillent dans le secteur des FinTech et qui ont une audience en ligne. « Tout le monde partage le contenu des autres », dit-il. « Ça aide à bâtir une autorité. »

Ces histoires sont « fidèles » à sa mission et se prêtent bien à la fonction de la plateforme. Ce qu’il a réalisé, c’est que si les gens allaient sur Instagram pour admirer de belles photos, ceux qui venaient sur LinkedIn avaient des intentions aspirationnelles plus claires. « Tout le monde est frustré d’être sous-payé », a-t-il déclaré. Ils aiment donc les posts où une personne reçoit l’augmentation qu’elle mérite. Après avoir identifié ces sujets, il s’est concentré dessus et a vu son nombre de followers passer à 100 000. « Tout ceci était très intentionnel », a-t-il déclaré.

Pour maximiser son engagement, Oluwole utilise également une application d’analyse spécialement conçue pour LinkedIn appelée Shield. Cette appli permet de déterminer quels messages sont les plus performants. Oluwole recycle ensuite les anciens messages ou en crée « trois ou quatre autres pour aborder le sujet sous un angle différent ».

Cela apporte quelque chose à ses nouveaux followers, même lorsqu’il ne se sent pas inspiré. « Il y a des jours où je n’ai rien à dire. Mais ça ne veut pas dire que ce public n’a rien à entendre », dit-il. Selon lui, son contenu a été visionné 80 millions de fois à ce jour. « Si vous regardez ce que cela me rapporterait sur Facebook ou Instagram, c’est un million de dollars facile », calcule-t-il.

Ce genre de comportement peut passer pour de la vantardise. Mais dans son activité de coaching carrière, Oluwole essaie de pousser les gens à verbaliser leurs accomplissements. Ne pas en parler est une tendance de la vie en entreprise qui, selon lui et beaucoup d’autres, empêche l’employé de maximiser son potentiel professionnel. « On nous apprend à ne pas nous vanter. On nous apprend à ne pas parler de nous-mêmes parce que ça serait arrogant », se lamente-t-il.

L’omniprésence de l’ego trip sur LinkedIn en agace plus d’un, notamment Tom Orbach, un directeur marketing basé à Tel Aviv. En début d’année, fatigué du « règne de l’auto-promo » sur LinkedIn, il a décidé d’éplucher des centaines de milliers de messages pour tenter d’identifier ce qui les rendait viraux.

Il a découvert que les histoires personnelles comportant une sorte d’élément « rebelle » mais sympathique - comme tenir tête à un patron ou faire passer sa famille ou sa santé en priorité - avaient tendance à donner les meilleurs résultats. « Lorsque les gens parlent d’eux-mêmes et de la façon dont ils ‘cassent’ le système avec une forme d’anti-professionnalisme, ça a tendance à devenir viral. C’est l’ingrédient secret », explique-t-il. 

Pour se moquer, il a créé un générateur de message viral sur LinkedIn, avec un niveau de gêne ajustable, qui a lui-même explosé en ligne. « LMAO c’est génial », a écrit une personne sur Twitter. Un autre dit : « Les gens me disent que je dois être plus actif sur LinkedIn, je me demande combien de temps je peux utiliser ce générateur automatique avant que quelqu’un ne s’en aperçoive. »

Chaque plateforme a ses problèmes. Twitter a ses trolls. Facebook a ses retraités. Instagram a sa vanité. LinkedIn n’échappe pas à la règle. « Sur LinkedIn, il y a une sorte d’étalage de vertu », explique Riso. Malgré ça, « il y a aussi beaucoup de personnes vraiment authentiques et incroyables qui produisent du contenu qui aide les gens », ajoute-t-elle. « Il m’est arrivé d’écrire des histoires sur des moments où j’ai aidé un collègue à faire face à une crise de panique et où des personnes m’ont écrit un DM en disant : ‘Vous m’avez sauvé d’une crise de panique aujourd’hui. C’était tellement agréable de lire comment vous avez géré ça.’ »

Certains de ceux qui n’adhèrent pas aux histoires pseudo-inspirantes sur LinkedIn peuvent tout de même faire face aux abus en ligne typiques de nombreuses autres plateformes. C’est le cas de Madison Butler, responsable des ressources humaines d’une entreprise de cannabis basée à Austin, qui utilise sa plateforme pour discuter des problèmes systémiques dans les entreprises américaines et, en particulier, du recrutement.

« J’ai reçu des menaces de mort. Des gens sont venus chez moi », affirme Butler, une femme noire. « J’ai des gens qui me détestent carrément. »

Les débouchés économiques potentiels sont encore plus nombreux que sur les autres plateformes. Un certain nombre d’influenceurs m’ont dit qu’ils acceptaient des partenariats avec des marques qui s’alignent sur leur mission - une ligne de revenus typique pour les influenceurs. Mais ils ont également indiqué que le contenu sponsorisé et les autres activités de ce type peuvent comporter des risques sur une plateforme fondée autour de l’authenticité. Il peut également être plus difficile de répondre aux attentes.

Selon Riso, les taux d’engagement sont moins constants que sur Instagram, où il est plus facile de prédire le nombre de likes que recevra un certain message. Pourtant, les profits à réaliser sur LinkedIn sont très concrets. Madison Butler a expliqué qu’elle avait pu augmenter ses honoraires de conférencière de manière « exponentielle » grâce à son nombre élevé de followers sur LinkedIn, et ce n’est qu’une façon parmi d’autres de gagner de l’argent.

« Le retour sur investissement est nettement plus important que sur des plateformes comme Twitter », déclare Patel qui affirme obtenir une douzaine de prospects par mois grâce à l’augmentation de son nombre de followers sur LinkedIn et sa capacité à rester actif.

D’autres chefs d’entreprise partagent cet avis. « Pendant des années, c'est sur LinkedIn que j’ai investi le moins de temps, mais c’est là que j’ai obtenu le plus de bénéfices », assure Pam Moore, qui dirige une agence de marketing digital. Le problème, dit-elle, est que beaucoup de gens ne réalisent toujours pas que ce sont « des humains qui sont sur cette plateforme ». Interrogée sur la valeur première de la plateforme, elle a répondu immédiatement : « C’est l’argent. »

Les revenus les plus réguliers et les plus juteux proviennent peut-être du fait d’apprendre aux autres à être aussi bons sur LinkedIn que les influenceurs. Oluwole, par exemple, a intégré la formation LinkedIn dans son coaching professionnel. 

Welsh, le consultant en logiciels, est allé plus loin en réorientant l’ensemble de son activité pour se concentrer sur la rentabilisation de LinkedIn. Il vend désormais une formation intitulée « The Operating System for LinkedIn Creators » (qui s'appelait autrefois « LinkedIn Operating System before LinkedIn found out », dit-il). Ce programme comprend plusieurs cours, tous au prix de 150 dollars, et un supplément optionnel de 9 dollars par mois pour recevoir sa newsletter. Le programme enseigne comment créer du contenu sur LinkedIn et bâtir une activité basée sur LinkedIn comme lui. 

« C’est en gros tout ce que j’ai fait pour développer cette activité. Montrer les coulisses d’une utilisation réussie de la plateforme », ajoute-t-il. « Et par succès, je veux dire, à la fois développer votre audience, mais aussi apprendre à générer des revenus à partir de cette même audience. »

Welsh décrit le modèle économique comme une sorte de « jeu de chiffres ». « Je génère du contenu sur LinkedIn qui est vu en moyenne 200 000 fois par jour », indique-t-il. « Sur ces 200 000 impressions, je génère généralement entre 4 000 et 5 000 visiteurs par jour. Et sur ces 4 000 à 5 000 visiteurs par jour, 30 personnes en moyenne achètent mon cours, pour un revenu moyen par utilisateur de 150 dollars, ce qui génère 4 500 dollars par jour. Ensuite, 30 à 40 % d’entre eux vont passer à l’abonnement mensuel de 9 $, ce qui représente maintenant un chiffre d’affaires de 15 000 $ MMR. » (« MRR » est l’abréviation de monthly recurring revenue.)

Welsh a donc créé une entreprise qui pèse plusieurs millions de dollars et aide les autres à faire de même. Il estime qu’ « au moins 50 » de ses étudiants gèrent maintenant des entreprises LinkedIn à « six chiffres », et cinq d’entre eux atteignent sept chiffres comme lui. 

Tandis que Soumis ralentit, Welsh est plus actif que jamais, et il dit avoir remarqué que les « leaders d’opinion de Twitter » migrent vers LinkedIn, de plus en plus conscients de l’opportunité financière potentielle de ce côté de l’Internet. 

« Ils commencent à se rendre compte que, si Twitter compte beaucoup de « bitcoin bros » qui gagnent 20 000 dollars par an, LinkedIn compte des personnes qui ont un travail et qui cherchent à dépenser leur argent », affirme Welsh. « Ils ont compris que LinkedIn offrait de vraies opportunités et ils en profitent tant que c’est chaud. »

Welsh commence à s’éloigner du style court et percutant qui a contribué à faire de lui un business à succès. Il estime que ce style est devenu galvaudé et trop vu. Mais il n’a pas non plus de temps à perdre avec ceux qui disent que LinkedIn est un terrain vague où l’on trouve une authenticité trop positive, capitaliste et fausse. 

« Si les gens consomment du contenu, achètent des produits et des services, et soutiennent leurs entreprises, alors on se fout de ce que peuvent penser les autres », dit Welsh. « Tout le monde a sa propre opinion. La seule opinion qui compte est celle du marché. »

À l’heure actuelle, le marché est plutôt clair. Peu de temps après avoir lancé le générateur viral de messages LinkedIn, son créateur, Tom Orbach, a reçu une offre d’une entreprise pour le racheter. La société s’appelait Taplio et avait pour vocation d’aider les gens à développer leur marque sur LinkedIn pour un petit montant mensuel. Au final, comme tout le monde, Orbach a pris le chèque.

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