Depuis sa naissance en 2011, la filiale française de Def Jam, chapeautée par Universal et Benjamin Chulvanij, navigue entre les succès commerciaux d'Alonzo ou Sch, et les flops retentissants de Joke ou Kool Shen. Jusqu'ici, rien d'anormal, puisqu'hormis D'Or et de Platine, tout label est forcément amené à jongler entre les réussites et les échecs, l'essentiel étant de trouver un point d'équilibre suffisant pour équilibrer les dépenses et dégager des bénéfices.
La grande détresse de Def Jam France se situe en fait surtout au niveau de l'image : entre une communication souvent désastreuse et des choix artistiques ou stratégiques complètement incompréhensibles, le label est régulièrement la cible de moqueries de la part de personnes mal intentionnées, et se voit régulièrement accusé de travestir ses artistes de la pire des manières. Une demi-douzaine d'années après ses débuts, il est donc temps de faire un bilan des travaux de l'écurie française, en occultant volontairement tous les moments où les choses ont fonctionné correctement – car je suis une personne de très mauvaise foi, et que je compte bien le démontrer une fois de plus aujourd'hui.
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CLIPPER DEUX FOIS LE MÊME MORCEAU DE KOOL SHEN À NEUF MOIS D'INTERVALLE
Typiquement le genre de chose que personne n'a compris, et qui ne fait rien pour améliorer l'image de la filiale française de Def Jam. Janvier 2016 : Kool Shen annonce son retour dans le rap avec le titre « Ma Rime », accompagné d'un clip en noir et blanc assez sobre malgré de très dispensables effets spéciaux à base de fumée, de jeux de contrastes, et de lettres volantes. Dans le fond, rien de grave, il s'agit juste d'un énième clip de mauvais goût comme le rap français en sort des centaines chaque année.Novembre 2016 : Def Jam annonce la sortie d'un nouveau clip de Kool Shen intitulé… « Ma Rime ». Même pas un remix ou une nouvelle version du morceau, non, exactement le même. On sent un effort pour scénariser un peu le court-métrage, avec un embryon de scénario qui laisse clairement sous-entendre que Kool Shen a 200 ans, mais dans l'ensemble, personne ne comprend vraiment l'intérêt de réinvestir sur un deuxième clip du même morceau, qui passera même complètement inaperçu puisqu'il cumule moins de 80 000 vues, là où la première version avait dépassé le million en quelques semaines. On imagine bien sûr que le label a décidé de capitaliser à nouveau sur le seul titre de l'album à posséder un gros potentiel commercial, mais pour le coup, c'est loin d'être une franche réussite.ANNONCER EN GRANDES POMPES LE CLIP DU FEAT. LACRIM/KAARIS POUR FINALEMENT ANNULER SA SORTIE 3 JOURS APRÈS LA DATE PRÉVUE, SANS AUCUNE EXPLICATION - AVANT QU'IL NE LEAKE 2 ANS PLUS TARD ET QUE TOUT LE MONDE SE RENDE COMPTE QUE LE TRUC A ÉTÉ COMPLÈTEMENT BÂCLÉ
Le titre est un peu long, mais il est difficile de trouver un exemple qui résume mieux que celui-là les errements de Def Jam en France depuis six ans : 1/ On organise un featuring entre nos deux plus grosses têtes d'affiches (sur laquelle l'une d'elle se fait boire de manière terrifiante, mais ce n'est pas la question)
Typiquement le genre de chose que personne n'a compris, et qui ne fait rien pour améliorer l'image de la filiale française de Def Jam. Janvier 2016 : Kool Shen annonce son retour dans le rap avec le titre « Ma Rime », accompagné d'un clip en noir et blanc assez sobre malgré de très dispensables effets spéciaux à base de fumée, de jeux de contrastes, et de lettres volantes. Dans le fond, rien de grave, il s'agit juste d'un énième clip de mauvais goût comme le rap français en sort des centaines chaque année.Novembre 2016 : Def Jam annonce la sortie d'un nouveau clip de Kool Shen intitulé… « Ma Rime ». Même pas un remix ou une nouvelle version du morceau, non, exactement le même. On sent un effort pour scénariser un peu le court-métrage, avec un embryon de scénario qui laisse clairement sous-entendre que Kool Shen a 200 ans, mais dans l'ensemble, personne ne comprend vraiment l'intérêt de réinvestir sur un deuxième clip du même morceau, qui passera même complètement inaperçu puisqu'il cumule moins de 80 000 vues, là où la première version avait dépassé le million en quelques semaines. On imagine bien sûr que le label a décidé de capitaliser à nouveau sur le seul titre de l'album à posséder un gros potentiel commercial, mais pour le coup, c'est loin d'être une franche réussite.ANNONCER EN GRANDES POMPES LE CLIP DU FEAT. LACRIM/KAARIS POUR FINALEMENT ANNULER SA SORTIE 3 JOURS APRÈS LA DATE PRÉVUE, SANS AUCUNE EXPLICATION - AVANT QU'IL NE LEAKE 2 ANS PLUS TARD ET QUE TOUT LE MONDE SE RENDE COMPTE QUE LE TRUC A ÉTÉ COMPLÈTEMENT BÂCLÉ
Le titre est un peu long, mais il est difficile de trouver un exemple qui résume mieux que celui-là les errements de Def Jam en France depuis six ans : 1/ On organise un featuring entre nos deux plus grosses têtes d'affiches (sur laquelle l'une d'elle se fait boire de manière terrifiante, mais ce n'est pas la question)
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2/ On décide de le clipper deux mois après la sortie de l'album, le pire délai possible pour relancer les ventes.
3/ On communique en grandes pompes la sortie du clip, avec des annonces sur tous les réseaux sociaux possibles, des semaines à l'avance.
4/ On reporte la sortie du clip le jour même de sa diffusion, sans autre explication qu'un « souci technique » - clairement la pire justification du monde, ça ne marche dans absolument aucune situation, que ce soit un retard au taff, un adultère involontaire, un clip annulé, ou un détournement de fonds publics.
5/ On ne sort finalement pas le clip et on ne donne plus de nouvelles à personne pendant des mois, en espérant que tout le monde ait oublié.
6/ On ne verrouille pas bien sa cale et on laisse passer des fuites.
7/ On se réveille un beau jour avec le clip sur Youtube, et le monde entier se rend compte que le problème technique était en fait un problème de nullité abyssale – et qu'il aurait peut-être fallu recruter des personnes compétentes en les rémunérant pour qu'elles fassent correctement leur travail.Finalement le clip est toujours plus ou moins visible sur Youtube, mais sans le son (ayant-droits, droits d'auteurs, et toutes ces conneries : vous connaissez le principe).
Alors là, attention : on est très loin d'un simple clip jamais sorti, ou d'une mauvaise stratégie de promotion. Pas le même génie, pas le même flow. Mais alors, pas du tout. À ce niveau, c'est carrément de la magie.
FAIRE DE LA PROMO SUR LE VISAGE D'UNE FEMME BATTUE
Alors là, attention : on est très loin d'un simple clip jamais sorti, ou d'une mauvaise stratégie de promotion. Pas le même génie, pas le même flow. Mais alors, pas du tout. À ce niveau, c'est carrément de la magie.
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Retour en 2014. Joke, l'une des premières signatures du roster Def Jam France, est sur le point de livrer à son public son premier véritable album, après plusieurs projets intermédiaires. Décidés à miser sur le titre « On est sur les Nerfs » en tant que single porteur, Def Jam et l'équipe Golden Eye Music préparent la mise en ligne d'un clip en au moyen de teasers et de visuels de promo - jusqu'ici, tout va bien. À une semaine de l'échéance, c'est le drame : Joke poste une photo de Rihanna, le visage tuméfié après son passage à tabac par Chris Brown, un filtre violet, et une inscription « J-6 : On est sur les Nerfs ».
Il est techniquement impossible que quelqu'un, quelque part, se soit dit à un moment donné : « C'est une bonne idée, le visage d'une femme battue est parfait pour faire la promo d'une chanson ». C'est pourtant ce qu'il s'est passé dans le monde parallèle et merveilleux de Def Jam France. Et le pire, c'est que les choses ne se sont pas arrêtées là : la réaction normale d'une équipe compétente aurait été de supprimer le post, de laisser passer le shitstorm sur les réseaux sociaux, éventuellement de décaler la sortie du clip d'une petite semaine pour le sortir dans de meilleures conditions, et surtout, de ne pas laisser le rappeur accéder à ses comptes.En toute logique, il se passe donc exactement le contraire : Joke assume sa connerie -ce qui aurait pu être honorable si on n'était pas face à une photo de femme battue - renchérit, et double la mise en terme de shitstorming, en prétextant que le post avait été retiré « à la demande des managers de Rihanna » (rires dans la salle).
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SIGNER DES CHANTEUSES SANS ÂME DANS LE SEUL BUT DE LES RIDICULISER
Parce qu'honnêtement, si ce n'est pas pour les ridiculiser par pur plaisir sadique, je ne vois aucune autre raison objective. Que ce soit Lyna Mahyem, qui s'est « distinguée » en reprenant « 92i Veyron » et en essayant de surfer sur la regrettable mode du dab, ou Fanny Neguesha, qui ne s'est pas distinguée du tout, on peine encore à comprendre la stratégie autour de ces signatures, qui sont accompagnées à chaque fois d'une importante communication, un peu comme quand un grand club européen mise une centaine de millions d'euros sur une star du ballon rond.Jusqu'ici, le plus grand moment de la carrière de Lyna chez Def Jam reste ce passage où Hornet La Frappe l'a name-droppée sans citer son nom en disant qu'il voulait la taro, tandis que celui de Fanny se résume en une interview pour Booska-p dans laquelle elle explique très clairement qu'elle n'est pas chanteuse et qu'elle ne sait pas ce qu'elle compte faire dans le monde de la musique. En attendant, elle joue parfaitement le rôle de plante dans le décor des clips des rappeurs du label, en plus d'attiser un joli lot de rumeurs sur ses affinités avec Benjamin Chulvanij, chose qui ne nous regarde pas mais qui pose tout de même la question : deux ans après sa signature, où en est l'album ?LE DEF JAM COMEDY CLUB
Tout ce qui précède ce passage était déjà très moche, mais là on entre carrément dans le musée des horreurs. En 2013, Def Jam a des ambitions illimitées : le label veut le monde, chico, et tout ce qu'il y a dedans – y compris le pire. Non content d'avoir connu un démarrage difficile sur le terrain du rap, la filiale française du label américain tente de se diversifier en se lançant dans un obscur projet « divertissement ». Résultat : une grosse communication autour de la signature de Nawell Madani, première représentante de Def Jam France Comedy. En dehors d'un spectacle « C'est moi la plus belge » avec un beau logo Def Jam sur les affiches, l'aventure ne va pas bien loin, mais aura au moins eu le mérite de voir le label assumer son véritable objectif artistique : nous faire rire - volontairement ou non.LES DIZAINES DE STRATÉGIES COMMERCIALES INCOMPRÉHENSIBLES ET D'ERREURS DE JUGEMENT BEAUCOUP TROP GROSSES POUR ÊTRE INVOLONTAIRES
On ne va pas faire une liste exhaustive, parce que ce serait vraiment très long et que je ne suis pas rémunéré au nombre de caractères, mais pour le plaisir :- Sortir 15 extraits des mois avant chaque album pour être bien certain que le plaisir de la découverte le jour de la sortie soit réduit à zéro - Sortir les albums de Sch et de Alonzo le même jour avec zéro promo pour l'un et le paquet sur l'autre - Récupérer les beats de Katrina Squad et les créditer au nom de DJ Kore - Miser sur un Kool Shen cinquantenaire en lui proposant des beats trap très difficiles à faire « bouncer » - Faire flopper ce même Kool Shen malgré une promo digne d'un film hollywoodien - des chiffres qui auraient été corrects pour un rappeur en début de carrière mal promotionné, mais après avoir enchaîné le Grand Journal, Le Figaro et Closer, c'est pas franchement une réussite. - Signer Kamelancien en 2014 (mais pourquoi ?) - Transformer un artiste sombre, torturé, talentueux et à forte personnalité comme Sch en chanteur sucré au style toujours plus aseptisé - avant sa libération. - La BO du film Pattaya
Parce qu'honnêtement, si ce n'est pas pour les ridiculiser par pur plaisir sadique, je ne vois aucune autre raison objective. Que ce soit Lyna Mahyem, qui s'est « distinguée » en reprenant « 92i Veyron » et en essayant de surfer sur la regrettable mode du dab, ou Fanny Neguesha, qui ne s'est pas distinguée du tout, on peine encore à comprendre la stratégie autour de ces signatures, qui sont accompagnées à chaque fois d'une importante communication, un peu comme quand un grand club européen mise une centaine de millions d'euros sur une star du ballon rond.Jusqu'ici, le plus grand moment de la carrière de Lyna chez Def Jam reste ce passage où Hornet La Frappe l'a name-droppée sans citer son nom en disant qu'il voulait la taro, tandis que celui de Fanny se résume en une interview pour Booska-p dans laquelle elle explique très clairement qu'elle n'est pas chanteuse et qu'elle ne sait pas ce qu'elle compte faire dans le monde de la musique. En attendant, elle joue parfaitement le rôle de plante dans le décor des clips des rappeurs du label, en plus d'attiser un joli lot de rumeurs sur ses affinités avec Benjamin Chulvanij, chose qui ne nous regarde pas mais qui pose tout de même la question : deux ans après sa signature, où en est l'album ?LE DEF JAM COMEDY CLUB
Tout ce qui précède ce passage était déjà très moche, mais là on entre carrément dans le musée des horreurs. En 2013, Def Jam a des ambitions illimitées : le label veut le monde, chico, et tout ce qu'il y a dedans – y compris le pire. Non content d'avoir connu un démarrage difficile sur le terrain du rap, la filiale française du label américain tente de se diversifier en se lançant dans un obscur projet « divertissement ». Résultat : une grosse communication autour de la signature de Nawell Madani, première représentante de Def Jam France Comedy. En dehors d'un spectacle « C'est moi la plus belge » avec un beau logo Def Jam sur les affiches, l'aventure ne va pas bien loin, mais aura au moins eu le mérite de voir le label assumer son véritable objectif artistique : nous faire rire - volontairement ou non.LES DIZAINES DE STRATÉGIES COMMERCIALES INCOMPRÉHENSIBLES ET D'ERREURS DE JUGEMENT BEAUCOUP TROP GROSSES POUR ÊTRE INVOLONTAIRES
On ne va pas faire une liste exhaustive, parce que ce serait vraiment très long et que je ne suis pas rémunéré au nombre de caractères, mais pour le plaisir :- Sortir 15 extraits des mois avant chaque album pour être bien certain que le plaisir de la découverte le jour de la sortie soit réduit à zéro - Sortir les albums de Sch et de Alonzo le même jour avec zéro promo pour l'un et le paquet sur l'autre - Récupérer les beats de Katrina Squad et les créditer au nom de DJ Kore - Miser sur un Kool Shen cinquantenaire en lui proposant des beats trap très difficiles à faire « bouncer » - Faire flopper ce même Kool Shen malgré une promo digne d'un film hollywoodien - des chiffres qui auraient été corrects pour un rappeur en début de carrière mal promotionné, mais après avoir enchaîné le Grand Journal, Le Figaro et Closer, c'est pas franchement une réussite. - Signer Kamelancien en 2014 (mais pourquoi ?) - Transformer un artiste sombre, torturé, talentueux et à forte personnalité comme Sch en chanteur sucré au style toujours plus aseptisé - avant sa libération. - La BO du film Pattaya
- Mettre un graphiste stagiaire sur la cover de Sur Le Fil du Rasoir, album distribué à très grande échelle, et surtout, valider ce visuel à tous les étages de la direction de Def Jam sans que personne ne trouve rien à redire.
- Ne pas payer les gros culs des clips, même quand le salaire est de 50 euros.
Terminons donc par cette citation de Tiana, assez représentative des méthodes de travail de Def Jam : « J'ai joué dans le clip de Kaaris et Dosseh. Je devais être payée 50 euros. Ce n'est déjà pas grand-chose ! Bah je ne les ai jamais eus. Et en plus, ils ont coupé ma tête au montage. On ne voit que le bas de mon corps. T'imagines ?! Un tournage pour rien en gros. »
Genono est sur Twitter.