On a demandé aux Illuminatis du mème s’il est possible de provoquer le succès

Ils ont fait de la chirurgie sur un raisin. D’ailleurs, au moment où j’écris ces lignes, ils sont toujours en train de faire de la chirurgie sur un raisin – mais au moment où vous les lirez, le raisin sera probablement remis de son opération et le monde sera passé à une autre incarnation tout aussi absurde du contenu viral. Avec un peu de chance, « Video/Radio Star », « Don’t Say It » et autres « Not Your Man » seront également morts et enterrés, car ils sont tous nuls.

Plus tôt cette année, nous avons eu des mèmes de papillons de nuit – sans doute un des points forts des offres de mèmes de 2018 – puis nous avons brièvement eu des mèmes de castors qui, malheureusement, n’ont pas vraiment décollé. D’où ma question : qu'est-ce qui fait le succès d'un même et est-il possible de provoquer ce succès ?

Commençons par situer le contexte du mème sur la chirurgie du raisin. Il semble provenir de @simpledorito, un compte Instagram suivi par 17,4k d’abonnés. Une story permanente est dédiée à sa nouvelle gloire virale. On y trouve principalement des captures d'écran de ce même mème sous-titré de la phrase « c'est épique ». J'ai contacté @simpledorito, mais je n'ai reçu aucune réponse, probablement parce que sa boîte de réception est pleine de messages « épiques ». Le mème du raisin et ses légendes à répétition ne sont pas sans rappeler d'anciens mèmes comme « Revolver Ocelot » et « My man Kevin on the ledge and shit ». Pour certains, ce format est le summum de l'humour – mais comment savoir si un mème va marcher ou non ?

Existe-t-il un ordre mondial des mèmes ? Est-ce que les Illuminatis du mème – les comptes suivis par plus d’un million de followers – choisissent en amont ce qu’ils vont nous donner en pâture à nous, les prolos ? Ou bien les mèmes sont-ils vraiment le support de diffusion du peuple : un médium véritablement démocratique et « indépendant, qui existe en dehors des frontières des gardiens de la culture et des grands médias » ?

« C'est comme la météo », me répond Adam Padilla, alias Adam The Creator, lorsque je lui demande s’il est possible de forcer le destin des mèmes, pour ainsi dire. « Vous ne pouvez pas allumer un feu, mais vous pouvez l’alimenter. De par sa nature, vous ne pouvez pas le créer. C'est au-delà de vous – c'est une chose magnifique que vous ne pouvez pas contrôler. Une entreprise peut-elle rendre quelque chose visible ? Oui. Vous pouvez bien entendu dépenser de l'argent pour vous assurer que 10 millions de personnes sur Twitter voient un post… mais si elles ne l'aiment pas assez pour le partager, vous n’aurez rien de plus que des vues. Ça devient viral quand ça se transmet volontairement. Je pense qu'en ce moment, c'est en quelque sorte gratuit ; c'est comme une méritocratie de mèmes. »

« Vous ne pouvez pas forcer le succès d’un même », s’accorde à dire Reid Hailey, propriétaire et PDG de Doing Things Media, la société à l'origine des comptes populaires Trashcan Paul, Drunk People Doing Things et Shitheadsteve. Quelle est donc la recette du succès dans le monde des mèmes ? « Il n'y a pas de formule standard… C'est juste une de ces choses bizarres auxquelles tout le monde pense sans oser le dire. Il suffit qu’une personne le fasse pour que tout le monde s’aligne », dit-il.

Alors que les deux hommes ont commencé comme créateurs de contenu original, Hailey se concentre désormais principalement sur la conservation de vidéos et de mèmes viraux créés par d'autres personnes. Padilla, cependant, a tenu bon, et gère l’une des rares grandes pages de mèmes à créer son propre contenu, plutôt que de republier des mèmes créés par d’autres personnes. « Il n'y a qu'une poignée de vrais créateurs de mèmes, tout simplement parce que les mèmes fonctionnent en crowdsourcing. Vous avez donc besoin d'un échantillon de millions de personnes pour arriver à cette folie insensée », explique-t-il.

Padilla admet que beaucoup de grands créateurs de contenu travaillent ensemble, mais il compare plutôt ça à un groupe d'improvisation et d’échange plutôt qu'à une obscure société secrète cherchant à conquérir le monde, un mème à la fois. « La chirurgie sur un raisin ? C'est très bête. C'est la culture Internet, c'est la culture des commentaires, c'est la culture des reposts, la culture des informations rapides – et au centre de cette absurdité, se trouve ce raisin inoffensif. »

Qu'un mème explose ou non, ça ne tient qu’à nous. « Évidemment, il y a beaucoup plus de fans que de créateurs – c'est ainsi que le monde évolue, déclare Padilla. Les internautes qui partagent le mème sont tout aussi importants. Ce sont eux qui déterminent sa durée de vie. »

Peut-être que la recette du succès est la suivante : plus c’est débile, plus ça dure. « Je dirais que tout dépend du mème et de la gravité de la situation, rigole Hailey. Parfois, le mème est si mauvais qu’il en devient éternel. Je pense notamment à Harambe le gorille. C’est un mème un peu ringard aujourd’hui, mais je pense que c’est celui qui a été le plus diffusé au monde. Certains mèmes ne peuvent pas se décliner en autant de versions, alors leur durée de vie est plus courte. »

Puisque c'est un humble raisin qui est au centre de toute cette attention, j’ai aussi contacté grapejuiceboys, mais malheureusement, le ou les responsables du compte n’étaient « pas du tout intéressés par mes questions », ce qui peut laisser penser qu’en fin de compte, tout ceci est bel et bien un complot et que nous sommes tous sous le contrôle du Big Grape.

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