Le machisme est en train de ruiner la planète, montre une étude

Les hommes seraient moins enclins à acheter des produits écologiques ou à participer à des projets durables quand ils leur semblent trop « féminins ».
1.4.19
tough guy
Image par Howl via Stocksy

D’après une étude qui vient de paraître dans le Journal of Consumer Research, les produits et comportements écologiques, par exemple le recyclage et le covoiturage, sont jugés « féminins », et pour cette raison, les hommes en font moins pour sauver la planète que les femmes.

L’une des solutions proposées par les auteurs de l’étude, c’est que les gouvernements et les responsables de la mise en marché de ces produits donnent un ton plus masculin aux messages et à l’image de marque relatifs à ces comportements et à ces produits.

On sait depuis un moment déjà que les femmes se sentent plus concernées par l’environnement que les hommes. De précédentes études attribuaient cet écart à des traits de personnalités différents : par exemple, les femmes auraient davantage tendance à faire preuve d’altruisme et à prendre soin des autres.

Mais la récente étude se concentre plus précisément sur l’association entre la féminité et l’écologie. Après avoir mené une série d’expériences, les chercheurs ont noté que les personnes qui adoptaient des comportements écologiques étaient jugées par les autres plus féminines. Par exemple, on a présenté aux participants un scénario dans lequel une personne passait à la caisse d’une épicerie et transportait ses achats dans un sac plastique ou un sac réutilisable. Les participants devaient décrire la personne en se servant de l’un des neuf traits proposés, certains masculins, certains féminins et d’autres neutres. En général, les participants ont donné aux clients de l’épicerie qui avaient un comportement écologique des traits plus féminins qu’aux autres.

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De plus, les chercheurs ont remarqué que les hommes changeaient de comportement pour éviter des produits et des comportements écologiques quand leur identité de genre risquait d’en être affectée. Par exemple, ils évitaient à tout prix des produits écologiques s’ils devaient utiliser une très banale carte-cadeau Walmart rose avec une image florale. Par contre, quand leur masculinité était renforcée, comme quand on leur disait qu’ils se comportaient « comme des hommes », ils étaient plus enclins à acheter des produits écologiques.

L’un des auteurs de l’étude, Mathew Isaac, professeur agrégé de l’Albers School of Business à l’Université de Seattle, estime que l’une des raisons pour lesquelles les hommes évitent les produits et les comportements qu’ils jugent féminins, c’est ce qu’ils ne ménageront rien pour maintenir leur identité de genre.

Afin de déterminer des moyens d’amener les hommes à davantage adopter des comportements écologiques, son équipe et lui ont mesuré l’efficacité d’images de marque masculines visant à « réduire les inhibitions des hommes par rapport aux comportements écologiques ». Ils ont constaté que les participants à l’étude étaient plus enclins à faire des dons à des organismes à but non lucratif comme « Rangers en contrées sauvages », avec un logo foncé et une illustration de loup qui hurle, qu’à une autre nommée « Les amis de la nature », avec un logo vert et brun pâle.

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« Ces constatations établissent qu’une image de marque masculine est une condition limite pertinente et vont dans le sens de recherches antérieures en montrant que les hommes seraient peut-être plus enclins à faire des choix écologiques si l’association avec la féminité des produits était modifiée », écrivent les chercheurs.

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Cependant, pour certains, les résultats de l’étude ont de quoi faire sourciller. Carrie Preston, professeure agrégée en études des femmes, de genre et de sexualité à l’Université de Boston, a dit au Washington Post qu’elle trouvait l’idée que des produits ou gestes qui semblent féminins repoussent les hommes inquiétante. « Ça dit que ce qui est féminin est mauvais, inférieur, de deuxième classe. Bien que les rôles des hommes et des femmes aient considérablement changé, la masculinité, elle, n’a pas beaucoup changé. »

À ce sujet, Mathew Isaac dit que ses collègues et lui ont été surpris d’observer cette association entre la féminité et les produits écologiques encore et encore, et non seulement chez les hommes, mais aussi chez les femmes, de divers groupes d’âge.

« Je pense que la conclusion, c’est que le genre, pour beaucoup de gens, est une partie très importante de l’identité. Et on sait que, quand une chose est une partie importante de l’identité, les gens tentent autant que possible de la préserver, parce que c’est tellement significatif de ce qu’ils sont et de ce qui les définit. »