Zuckerberg et la monétisation des comportements humains

L'exploitation des données pour manipuler le comportement humain a toujours été le modèle économique de Facebook. Le metaverse ne sera pas différent.
Janus Rose
New York, US
Sandra  Proutry-Skrzypek
Paris, FR
Mark Zuckerberg

Lorsque Facebook a racheté Oculus et son casque Rift pour 2 milliards de dollars en 2014, on ne savait pas exactement ce que le géant des réseaux sociaux avait en tête avec ce passage à la réalité virtuelle. Mais pour quiconque connaît les innombrables scandales de l'entreprise et sa soif insatiable pour les données personnelles, ce n'était pas difficile à deviner. 

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Le dévoilement, il n'y a pas si longtemps, de Meta, le nouveau nom de Facebook qui se concentre désormais sur la réalité virtuelle et augmentée, est l'aboutissement d'une vision qui aurait dû être évidente dès le départ. En 2021, la colonisation des données des réseaux sociaux par Facebook a éclipsé l’Internet tel que nous le connaissions. Les objectifs de l'entreprise prévoient désormais la création d'une nouvelle réalité dans laquelle encore plus de données sur notre comportement social et physique peuvent être collectées et transformées en profit.

En 2016, Mark Zuckerberg a décrit la réalité virtuelle comme la prochaine grande plateforme, c'est-à-dire un lieu où toutes nos interactions sociales se dérouleront avec un nouveau niveau de présence physique grâce aux casques VR et aux contrôleurs de mouvement. Pour moi, cela ne peut signifier qu'une chose : Zuckerberg veut créer des mondes virtuels dans lesquels il sera possible d'enregistrer, de prévoir et de monétiser tous les comportements humains. 

À l'époque, Facebook m'avait répondu qu'il n'y avait « aucun projet actuel » d'utilisation des données sur les mouvements physiques, tels que les mouvements de la tête et des yeux, pour prédire le comportement des utilisateurs et diffuser des publicités en conséquence. Depuis lors, la société a fait de la connexion à Facebook une condition obligatoire pour utiliser le casque Oculus, jusqu'à ce que cette décision soit récemment annulée en raison de l'énorme pression du public. Et au début de l'année 2021, Facebook a annoncé son inévitable incursion dans la publicité basée sur la VR – ce qui a provoqué un tel tollé qu'un développeur de jeux vidéo Oculus a complètement abandonné ses projets de publicité VR. 

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Ces tactiques opportunistes sont bien connues de l'entreprise anciennement connue sous le nom de Facebook. Mais l'annonce de Meta montre une fois de plus qu'il n'est pas possible d'arrêter les plans de Mark Zuckerberg visant à transformer chaque interaction humaine en données lucratives. Ce changement de marque intervient, bien sûr, au moment où l'entreprise est extrêmement critiquée pour être devenue une plateforme mondiale de désinformation et de violence et, selon un dénonciateur, pour n'avoir pas fait grand-chose pour y mettre fin. 

On peut supposer que Meta utilise les mêmes algorithmes que Facebook : des données sur le comportement humain sont collectées, à partir desquelles des profils d'utilisateurs sont ensuite établis et, enfin, les utilisateurs respectifs reçoivent un contenu avec lequel ils sont plus susceptibles d'interagir. Facebook a lui-même prouvé l'effet de cette manipulation avec une expérience psychologique que l'entreprise a secrètement menée auprès de ses utilisateurs en 2012

Cette forme de manipulation algorithmique est le modèle économique de base de Facebook et de nombreuses autres réseaux sociaux. Comme l'a dit un data scientist anonyme dans un article de 2015 : l'objectif d'une plateforme algorithmique comme Facebook est de « modifier le comportement réel des gens, d'identifier les bons et les mauvais comportements, et de trouver des moyens de récompenser les bons comportements et de punir les mauvais. » 

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Les chercheurs ont découvert que ce « nudging » algorithmique est également possible dans les environnements VR. Et la collecte de données sur les mouvements du corps ouvre la voie à des moyens entièrement nouveaux d'influencer le comportement humain à grande échelle. Des sociétés comme RealEyes et Affectiva proposent déjà des systèmes d'IA censés pouvoir prédire les émotions humaines en analysant le langage corporel et les expressions faciales. Toutefois, cette affirmation est fortement mise en doute par les experts en IA. Parallèlement, dans une étude remarquable, des chercheurs ont découvert que les avatars numériques contrôlés par l'IA dans les espaces virtuels peuvent être utilisés pour imposer certaines opinions politiques aux gens.

En fin de compte, Meta représente un investissement énorme dans le type même de manipulation algorithmique pour lequel Facebook a si souvent été fortement critiqué.

Entre-temps, l'entreprise a mené une campagne convaincante pour vendre sa nouvelle vision. Mark Zuckerberg a passé la majeure partie de sa méta-présentation à essayer de nous vendre un réseau social basé sur la VR, où nos avatars peuvent vivre une existence utopique, à la manière des Sims, et remplir leur maison virtuelle d'objets numériques achetés sur un marché en ligne. Sinon, la société a surtout envoyé des tweets embarrassants à diverses marques populaires pour promouvoir sa nouvelle image. 

Mais malgré le changement de nom, Meta reste plus Facebook que jamais. L'entreprise de Mark Zuckerberg a perfectionné l'art de collecter et de monétiser les données sans se soucier des conséquences sociales. Et à moins que le Metaverse ne soit qu’un énième rêve bizarre de la Silicon Valley, Meta est sûr de rendre cette nouvelle réalité tout aussi merdique que l'ancienne.

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