« Le plus beau soutien-gorge pour une femme, c'est encore les mains d'un homme » – avec un publicitaire de la France d'avant
Photo de couverture généreusement fournie par Michel Devaux
La France d'avant

« Le plus beau soutien-gorge pour une femme, c'est encore les mains d'un homme » – avec un publicitaire de la France d'avant

Michel Devaux, à la tête de sa propre agence de pub à Paris, a connu toutes les évolutions du milieu depuis les années 1960 jusqu'aux années 1990.
10.3.17

Dans le cadre de notre nouvelle colonne, intitulée « La France d'avant », on a choisi d'interviewer longuement des anonymes au sujet des évolutions qu'a connues leur profession au cours des 50 dernières années, évolutions qui en disent parfois long sur les chamboulements récents de notre cher pays.

Si je vous dis « monde de la publicité d'avant », vous aurez très rapidement en tête une capture d'écran tirée de Mad Men ou des images aux couleurs pastel – mais pas forcément des réclames datant de la Thèbes antique. En effet, le développement de l'industrie publicitaire est étroitement lié à l'avènement de notre société de consommation de masse, société qui a érigé l'achat en acte quasi-identitaire. Télévision au sein de chaque foyer, études marketing et loisirs pour tous auront permis à la publicité de toucher l'ensemble de la population, envahissant l'espace public et se délestant généralement de tout humour pour adopter une démarche de prédation.

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Michel Devaux a bien connu cette évolution. Aujourd'hui âgé de 85 ans, il a été publicitaire des années 1960 aux années 1990. Après avoir étudié à HEC et accompli son service militaire, il a travaillé dans différentes sociétés – dont IPA, une filiale d'IP, le régisseur du groupe RTL.

Revenu en France après avoir tenté sa chance au sein d'une grande société allemande, il a monté sa propre agence aux débuts des années 1970. Son parcours lui a permis d'assister aux principales mutations du secteur dans ces années-là. C'est pour évoquer l'arrivée de l'informatique et le rôle joué par la consommation de masse que j'ai voulu rencontrer ce passionné de l'image, qui peint depuis près de trois décennies.

L'école buissonnière. Tableau de Michel Devaux

VICE : Bonjour Michel. Pourquoi avez-vous choisi de faire vos études à HEC, tout d'abord ?
Michel Devaux : Après avoir passé mon enfance dans des établissements religieux, réfugié dans la littérature, j'ai choisi d'embrasser le chemin d'un bac littéraire. Chez les prêtres, j'étais toujours le dernier, mais au lycée, j'ai travaillé comme une bête et obtenu mon bac avec mention. Un matin, au lycée Hoche de Versailles, j'ai croisé des étudiants qui portaient un calot, un bonnet militaire sur lequel étaient écrites trois lettres, « HEC ». J'ai demandé : « Qu'est-ce que ça veut dire, Hek ? » Ils m'ont répondu qu'il s'agissait de l'école des « Hautes Études Commerciales » et qu'une fois qu'on l'avait intégrée, ça durait trois ans. À l'époque, je songeais à faire médecine, mais sept ans d'études, c'était trop long. Alors va pour « HEC » !

Personne ne m'avait parlé de l'université, qui m'aurait sans doute mieux convenu. Mon père était Gadz'Arts [nom donné aux élèves et anciens élèves de l'École nationale supérieure d'Arts et Métiers, ndlr], ma mère avait été bonnetière. Ils voulaient que je réussisse socialement, mais n'étaient pas au courant des filières. J'ai donc fait HEC à la fois par hasard et par manque d'informations.

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La pub, c'était aussi par hasard ?
Oui, plus ou moins. Après HEC et une année passée en Angleterre, j'ai cru à l'appel du gouvernement français de Guy Mollet, qui avait promis de « finir la guerre en Algérie » et j'ai résilié mon sursis. J'ai passé six mois à Frileuse, près de Paris, puis six mois comme Élève Officier de Réserve à Cherchell, à l'ouest d'Alger, puis un an dans les confins algéro-marocains, en plein désert. Rentré en 1958, je n'avais pas un sou, et mon père m'a prêté un peu d'argent, l'équivalent d'une centaine d'euros, en me disant : « Tu me les rendras. »

Heureusement, la solidarité HEC a joué et grâce à l'association des publicitaires de l'école j'ai pu participer dès janvier 1959 à un dîner de 60 ou 80 convives où l'on m'a, si je peux dire, « mis aux enchères ». C'est comme ça que j'ai décroché mon premier emploi chez Kodak, au service publicité.

Ça vous a aidé à résoudre vos problèmes d'argent ?
Beaucoup de mes camarades de HEC de l'époque avaient le même problème que moi. On était payés au lance-pierre. Mais au moins on trouvait facilement du travail.

J'étais payé 80 000 francs par mois – soit environ 130 euros – et, au bout d'un an, il n'y avait toujours pas d'augmentation en vue. Je vivais dans 12 m², avec les toilettes sur le palier, au 6e étage sans ascenseur. Vous voyez, rien d'inédit !

J'ai donc changé d'emploi pour entrer dans une agence de publicité. En réalité, c'était une « agence fictive », créée par un gros annonceur, Kléber-Colombes, afin de récupérer les commissions versées par les médias aux agences de publicité accréditées. Les annonceurs ne pouvaient pas en bénéficier, normalement. J'imagine que des gens touchaient de l'argent par-ci par-là.

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En théorie, vous ne pouviez pas devenir publicitaire comme vous le vouliez. Il fallait passer devant une commission, se voir décerner une carte professionnelle, etc. Kléber-Colombes avait donc créé une société indépendante qui avait le statut d'agence de pub afin de récupérer les 15 % de commission. Cette agence avait quand même d'autres clients, une demi-douzaine de sociétés amies.

« Dans une Allemagne qui était encore en reconstruction, j'ai pu mesurer toute l'efficacité d'une publicité créative telle que nous la pratiquions, par rapport aux institutions puritaines qui prétendaient imposer leur loi aux consommateurs. »

Le métier vous a plu ?
À l'origine, et assez bizarrement, j'avais été recruté comme chef de fabrication. Mon rôle était d'organiser et de contrôler toute la chaîne de production d'imprimés et de matériel de PLV – acronyme pour Publicité sur le Lieu de Vente. Je servais d'interface entre le studio d'exécution et les marchés de l'imprimerie, du papier, de la photogravure, de la reliure ou du brochage, etc.

À l'époque, les métiers de l'imprimerie me fascinaient, surtout la photogravure : il fallait traduire chaque couleur primaire sur un support en métal permettant d'imprimer sur papier. Je collaborais avec des ouvriers – de véritables seigneurs, d'une incroyable compétence – qui travaillaient à l'acide avec de fins pinceaux sur des trames en métal exprimant les valeurs et les couleurs des choses à reproduire.

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J'ai exercé ce métier pendant un an. Entre-temps, j'étais devenu secrétaire du groupe HEC de la pub et j'avais, de fait, collaboré avec Claude Marin, le directeur général d'Information et Publicité (IP). Comme il m'appréciait, il m'avait finalement engagé au service commercial d'IP puis, comme je parlais allemand, m'avait envoyé à Francfort pour travailler au sein de la régie du programme allemand de RTL.

À quoi ressemblait la pub radio à l'époque ?
Sur ce sujet, je ne peux parler que de l'Allemagne. En 1960, RTL émettait depuis le Luxembourg avec toute une panoplie d'ondes et de programmes – surtout du divertissement – pour toucher des publics parlant luxembourgeois, français, anglais, néerlandais, allemand et anglais.

En Allemagne, le secteur de la radio avait été morcelé par les Alliés et confié à des représentants religieux et civils des Länder pour prévenir l'apparition de médias trop puissants au service de l'État fédéral. La Rhénanie du Nord-Westphalie – qui englobe la Ruhr – était très catholique et avait interdit la publicité sur les ondes locales. L'occasion était trop belle : du Luxembourg, on pouvait couvrir toute la Ruhr avec des émissions FM.

Tous les après-midi, RTL diffusait un programme de musique populaire. Entre 1961 et 1965, chaque semaine, notre antenne rassemblait 12 millions d'auditeurs exclusifs. L'audience instantanée s'établissait autour de deux à trois millions d'auditeurs – des auditrices, surtout. Les trois quarts des auditeurs étaient des femmes ayant de 25 à 40 ans. La publicité, c'était 12 minutes par heure, soit un message toutes les trois ou quatre minutes ! Nous étions, avec le journal Bild, l'un des plus gros médias allemands.

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Et quelles publicités diffusiez-vous ?
Nous avions, évidemment, les grandes marques de lessive, de produits de beauté, de produits alimentaires, de vêtements – et même la grande distribution, qui s'étendait alors à toute vitesse un peu partout.

Dans une Allemagne qui était encore en reconstruction, j'ai pu mesurer toute l'efficacité d'une publicité créative telle que nous la pratiquions, par rapport aux institutions puritaines qui prétendaient imposer leur loi aux consommateurs. En 1963, on avait pour client Lohmann, qui vendait des pralines au chocolat. On avait imaginé un jeu sur notre antenne. Les gens devaient deviner comment s'écrivait « Lohmann » – ce qui impliquait d'avoir le produit en main – puis ils nous envoyaient une lettre. Monsieur Lohmann avait promis d'aller chercher le courrier au Luxembourg, pour faire le tirage au sort. Mais ce n'est pas en voiture qu'il a dû aller le récupérer, c'est avec un camion de 15 tonnes ! Il y avait peut-être un million de cartes postales. Cela montre à quel point, après la guerre, l'Allemagne avait besoin de fraîcheur, de distractions et de nouveauté.

Aujourd'hui, si vous faites une opération comme celle-ci, elle est noyée dans des centaines de promotions. Les gens ont une accoutumance à la pression publicitaire, le consommateur s'est endurci. Mais au début, ça marchait bien. Il faut dire qu'avec la guerre, on avait été en semi-pénurie.

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Et qu'en était-il en France ?
Je pense qu'il se passait à peu près la même chose, dans une moindre mesure. À Paris, j'ai assisté avec étonnement à la « révolution du jeudi » – c'était le jour de la sortie de la revue Pilote. Chez mes collègues parisiens, l'adhésion pour Pilote était fantastique – tout à fait semblable à celle des auditrices allemandes pour notre programme. Je crois que l'appétence pour la nouveauté existe encore aujourd'hui, mais pour d'autres produits, comme les jeux vidéo et les téléphones portables.

Personnellement, je n'aimais pas du tout le style de notre musique populaire – je préfère la musique classique – mais cela m'a tout de même permis de connaître l'ensemble du marché publicitaire allemand. Au bout de cinq ans, j'ai commencé à m'ennuyer. J'ai été mandaté par une grande agence allemande pour créer une agence à Paris. Quelques années plus tard, quand le groupe a été vendu à une agence américaine, je me suis retrouvé sur un siège éjectable. Je suis parti rapidement, avec mes clients, abandonnant mes marges pendant six mois au bénéfice de l'agence que je quittais. C'est ainsi que j'ai monté ma propre agence à Paris en 1970.

« Le pouvoir – en réalité, le budget – de la communication des entreprises est passé des services de pub classiques aux services marketing, voire aux vendeurs eux-mêmes. L'agence ne se trouvait plus en face de techniciens travaillant sur l'image et l'attrait du produit mais en face de vendeurs. »

À quoi ressemblait votre agence ?
Mon agence s'appelait MDC – pour Marché Développement Communication. Il s'agissait d'une agence de taille moyenne, comme il en existait des centaines à l'époque, dans un marché déjà dominé par de grosses agences françaises et américaines. Par la taille, selon les années, je me trouvais entre le 70e et le 80e rang. Je n'avais pas besoin de plus car j'aurais dû changer d'échelle et de positionnement. En effet, notre marché était restreint : presque tous nos clients étaient allemands parce que nous étions la seule agence de publicité à Paris à travailler en allemand. Nous avions de beaux budgets comme Olympia – des machines à écrire – Villeroy & Boch – de la porcelaine – Buchtal – de la céramique – Tesa – des rubans adhésifs – Fischertechnik – des jeux de construction – Continental – des pneus – Triumph – de la lingerie féminine.

Nous étions une vingtaine. Nous produisions de tout : annonces pour la presse, affiches, catalogues, brochures, spots radio, films publicitaires pour le cinéma et la télévision, PLV. Il nous arrivait même de participer à la formation des vendeurs.

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Au début, nous avions des bureaux dans un ensemble à l'époque très moderne – le grand immeuble de verre juste à l'entrée du tunnel de Saint-Cloud. Dans les années 1980, j'ai loué la partie art déco d'un hôtel particulier du 16e arrondissement parisien, construite par un architecte élève d'Auguste Perret. C'était un lieu magnifique, probablement l'une des plus belles agences de Paris - sept mètres de hauteur sous plafond !

À quoi ressemblait le monde de la pub à cette époque ?
Depuis mon début en 1958 jusque dans les années 1975, voire un peu plus tard, c'était un métier très glamour, très mondain. Il y avait beaucoup d'évènements, de cocktails, avec des hommes bien fringués et de belles femmes. Un fric colossal partait dans ces soirées et ces réceptions – un peu comme aujourd'hui pour les grands événements d'art contemporain. Les lieux de réception du bois de Boulogne accueillaient tous les soirs des festivités. Il fallait faire 300 mètres pour se garer tellement il y avait de monde.

Cette période « faste » s'est achevée dans les années 1970, c'est ça ?
Le métier est devenu compliqué une dizaine d'années après mon retour en France – autour de 1975. Enfin, pas le métier, mais notre rémunération. Je m'explique. Les annonceurs s'étaient mis en tête d'obtenir des grands médias la fameuse commission de 15 % sur les tarifs. Ils se sont dit : s'il y a des négociations, c'est nous qui allons les mener.

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La parade des agences a alors été de créer les centrales d'achat d'espace. MDC n'a pas eu d'autre solution que de s'inscrire dans une centrale d'achat d'espace pour bénéficier d'une remise que nous rendions à nos clients et de travailler sur d'autres bases de rémunération.

Ensuite, il y a eu une seconde grande mutation. Pour nous, elle est survenue dans les années 1987-1988. Alors que le marché des médias était devenu hyper complexe – comment calculer le « coût aux mille contacts » quand on ne connaît pas les « vrais » tarifs ? – les agences ont perdu leur rôle central dans la publicité de nombreuses entreprises grand public. Le métier a commencé à éclater. Le pouvoir – en réalité, le budget – de la communication des entreprises est passé des services de pub classiques aux services marketing, voire aux vendeurs eux-mêmes. L'agence ne se trouvait plus en face de techniciens travaillant sur l'image et l'attrait du produit mais en face de vendeurs qui disaient : « Avec ma bouteille de soda, il faut que je fasse 3 % ou 5 % de ventes supplémentaires cet été, que je mobilise de l'argent pour financer des promotions, des rabais, etc. » Ainsi, l'argent a été investi autrement, au détriment des médias et des moyens traditionnels. Les agences de notre catégorie ont « perdu la main » et se sont trouvées remises en question. Comme j'avais presque 60 ans, j'ai cherché à vendre mon agence. Et à sortir du jeu sans trop de casse.

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Je n'avais pas cherché à devenir riche – aurais-je pu l'être, la question reste ouverte – mais à m'assurer une bonne sécurité pour mes années de retraite. J'y suis parvenu, en gardant en plus, dans le cadre d'une entreprise unipersonnelle, trois clients pour lesquels j'ai travaillé jusqu'en 2002.

« Avec les études médias, j'ai été frappé par le fait que je savais tout des gens. Je pouvais parier qu'une personne était comme ci ou comme ça et j'avais raison neuf fois sur dix. »

À quelles autres mutations du métier avez-vous assisté ?
Dans mon métier de publicitaire, j'ai mentionné celles dont j'ai été témoin. Les métiers de mes clients ont également beaucoup évolué. En 1984-1985, notre agence s'est dotée de postes de travail informatisés. J'ai donc été aux premières loges pour assister à la mort de la machine à écrire – dont mon client Olympia était le leader en France depuis trente ans. À l'époque, j'allais plusieurs fois par an dans leur usine de Brême. Les 12 000 employés ont été virés en l'espace de 18 mois à la fin des années 1980 – comme le furent plus tard les dizaines de milliers d'employés de Kodak, chez qui j'avais commencé ma carrière, à cause de la photo numérique.

Olympia a été balayée en peu de temps par l'intelligence, la rapidité, la fraîcheur d'imagination d'une bande de jeunes gens. Dans l'avenir, vous verrez peut-être ces jeunes être éjectés à leur tour !

Autre anecdote qui en dit long sur les changements de nombreuses industries : la première campagne que nous avons faite pour Olympia concernait une nouveauté, les calculatrices électroniques. Pendant plus de 30 ans, il y avait, chaque année, deux grands salons de la bureautique – l'un à Paris à l'automne, et l'autre à Hanovre au printemps. En 1969, la première machine présentée à Hanovre était magnifique : large, profonde, épaisse, avec des diodes de cinq centimètres de hauteur, d'un très beau bleu. Six mois plus tard, à Paris, avec des diodes plus petites, elle ne coûtait plus que la moitié de son prix d'origine. Pendant des années, tous les six mois, la taille et le prix de la machine étaient divisés par deux. La marge, si elle restait identique en pourcentage, diminuait en valeur absolue. J'ai vraiment vécu – de façon physique – le temps qui passe. Les industries n'ont eu de cesse de courir après l'efficacité économique de leur produit !

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Les métiers de la fabrication en agence ont également évolué d'une façon radicale pendant cette période. Lorsque j'ai commencé, on travaillait avec des clichés en plomb et en zinc, qui pesaient parfois plusieurs kilos. La photogravure était un métier d'orfèvre. Un jour, l'offset est arrivé. On a trouvé le moyen de graver sur des plaques de métal souples ou sur du plastique. Avec les ordinateurs, les spécialistes de la typographie ont disparu. Aujourd'hui, plus personne n'assemble un texte à la main. Le seul endroit où on peut encore voir des casses et des caractères en plomb, c'est chez les antiquaires.

La pub a accompagné ce mouvement, elle n'a pas l'a pas provoqué. J'ai l'impression qu'aujourd'hui, il y a énormément d'agences de petite taille qui se situent sur des niches. L'informatique et les centres de données offrent des créneaux innombrables. Je vois bien, comme consommateur, que je suis suivi à la trace. Chaque jour, je reçois sur mon ordinateur des propositions qui font écho à des visites, à des achats et à des recherches que j'ai faits au cours des semaines et des mois passés. L'ancien publicitaire que je suis repère assez bien ces choses-là.

Vous, quelles techniques utilisiez-vous pour anticiper les attentes de consommateurs ?
On faisait appel à plusieurs techniques, depuis les études statistiques jusqu'aux études de motivation. Rien de nouveau sous le soleil à cet égard, je crois.

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Par exemple, pour Triumph, nous avons contacté un cabinet spécialisé pour en savoir plus sur l'univers de la lingerie féminine. Le cabinet a invité des femmes représentatives de la clientèle, issues de différents groupes socioprofessionnels, pour leur présenter les produits. Il y avait six ou huit femmes et nous n'étions pas présents dans la pièce pour que leur discours ne soit pas biaisé par la présence d'hommes. La séance commençait par une présentation des femmes les unes aux autres puis, au fil de la séance, les femmes se livraient de plus en plus, parlaient de leur mari et de leur(s) partenaire(s), en oubliant complètement la présence d'une caméra chargée d'enregistrer le tout. Et c'est ainsi que nous avons compris que la lingerie était pour la femme un univers dans lequel la présence de l'homme était indispensable.

Alors que je revenais à Paris en compagnie du chef de créa, j'ai dit : « Le plus beau soutien-gorge pour une femme, c'est encore les mains d'un homme. » Et lui m'a répondu : « Michel, c'est ça la campagne ! Tu ne te rends pas compte de ce que tu viens de dire ! » C'est comme ça qu'est venue l'idée d'une campagne avec la main d'un homme qui touchait un soutien-gorge, accompagnée d'un message du genre « Quand je pense qu'elle fait un métier d'homme ! » ou « Quand je pense qu'elle conduit une moto ! ». À chaque fois, il y avait une allusion à une transgression faite par une femme indépendante, libre et séductrice. Voilà un exemple de ce qui pouvait ressortir d'une réunion de groupe.

Qu'est-ce qui vous a le plus plu dans votre métier de publicitaire ?
Mon indépendance. Avec notre positionnement franco-allemand, unique à Paris pendant 20 ans, je n'avais besoin de personne pour exister en tant qu'agence. Je n'avais pas besoin de la reconnaissance des institutions. Évidemment, je courais des risques, mais personne ne me dictait ma conduite. J'allais aux États-Unis, au Japon, à Hong Kong, en Allemagne. Je réalisais parfois jusqu'à 60 déplacements par an, chaque fois dans une ville différente. C'était une vie passionnante, épuisante et solitaire, qui me plaisait.

J'ai toujours eu un regard critique sur le métier, mais pas au point de renoncer à un système dont je bénéficiais et qui me permettait d'élever mes enfants.

Vous êtes aujourd'hui devenu peintre. Que disent vos tableaux de l'univers de la communication tel que vous l'avez connu ?
Pour répondre à votre question, il faut que je vous donne quelques détails. Depuis ma jeunesse, je suis un passionné de peinture. Je me suis rendu dans tous les musées possibles, en Europe, en Amérique, jusqu'en Asie. Mais ce que j'ai vécu, vécu dans ma vraie vie, je ne l'observais jamais dans les œuvres des artistes contemporains que j'appréciais.

Vous savez, pour en revenir à ce que je disais plus haut, j'ai mené une vie passionnante. J'étais tout le temps dans des avions, des trains de nuit, dans des buildings de 20, 30 étages ou davantage – à la Défense, en banlieue, en France, au Japon ou à Hong Kong. Mais une fois, alors que je me trouvais dans une salle de réunion qui donnait sur un cimetière, je me suis dit : « Mais qu'est-ce que je fais là à discuter de conneries ? » À plusieurs reprises, à des moments inattendus, j'ai compris – comme saisi de remords – que je consacrais mon activité à un univers dont l'essence est la péremption immédiate de ce que vous faites.

Avec les études médias, j'ai été frappé par le fait que je savais tout des gens. Je pouvais parier qu'une personne était comme ci ou comme ça et j'avais raison neuf fois sur dix. On sait tout des gens – à l'exception notable de leur histoire personnelle. Dans mon métier, la dimension humaine s'exprimait uniquement par des statistiques que je projetais sur les autres.

Avec ma peinture, je veux témoigner de tout cela. Je veux aussi évoquer la beauté des villes que j'ai connues – et du fait que le monde dans lequel on vit est avant tout un monde propre, luisant, aigu, rectiligne, qui a une certaine dureté mais qui est magnifique.

Un jour, alors que je disais à me femme que je regrettais de ne pas voir tout ça en peinture, celle-ci m'a dit : « Si tu veux voir ce qu'on ne te montre pas, eh bien, fais-le toi-même ! » C'est ainsi que je me suis mis à peindre.

Merci beaucoup, Michel. 

Héloïse est sur Twitter.