J'ai cru voir ma chambre dans une publicité Instagram et j'ai paniqué

Je sais bien que les annonceurs misent sur la personnalisation des annonces, mais là, c'était trop.
2.12.20
chambre à coucher
La chambre de l'auteur.

Il y a quelques jours, ma copine m’a montré une annonce sur son compte Instagram qui nous semblait étrangement familière. Il s'agissait d'une chambre à coucher avec une table de chevet blanche, des draps de lit à rayures blanches et jaunes et une décoration dans des tons beiges. Exactement comme chez nous, en fait. Nous sommes restés paralysés pendant quelques minutes. Se pouvait-il qu'Instagram nous espionne d'une façon ou d'une autre ?

La publicité pour la campagne « Club Vacances » de Bonsoirs, une marque française de linge de lit en lin.

Ces dernières années, il y a eu beaucoup de spéculations sur le fait de savoir si les applications peuvent nous écouter ou nous regarder. Mais il y a aussi tout un tas de raisons valables qui expliquent pourquoi une publicité pour quelque chose dont vous avez récemment parlé peut apparaître sur votre téléphone. Il est possible que vous l'ayez déjà vue sans vous en souvenir, ou qu'elle soit liée à quelque chose que vous (ou les personnes avec qui vous partagez votre wifi) avez recherché en ligne.

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Dans le premier cas, c’est votre esprit qui vous joue des tours. Le cerveau travaille en créant des associations, et remarque d'abord ce qu'il connaît déjà. Ainsi, si vous cherchez à acheter une Mazda, il y a de fortes chances pour que vous ayez soudain l'impression de ne voir que des Mazda sur la route. 

Dans le second cas, il s'agit tout simplement de la façon dont des plateformes comme Instagram gagnent de l'argent. Elles collectent une grande quantité de données, notamment vos recherches en ligne, votre réseau wifi et votre localisation. En combinant ces éléments, elles peuvent vous proposer des annonces très ciblées. Pas besoin d'intercepter vos conversations pour cela.

Mais depuis que des technologies à commande vocale comme Siri et Alexa ont intégré nos foyers, certaines de nos conversations sont en fait bel et bien enregistrées et stockées. En 2019, Facebook (la société mère d'Instagram) a également admis avoir utilisé la transcription des conversations des utilisateurs pour améliorer son algorithme de transcription automatique. Amazon et Google ont tous deux déclaré qu'ils ne vendaient pas ces informations à des tiers, mais leurs conditions d'utilisation ne sont pas aussi simples. De plus, la longue liste de scandales liés à la protection de la vie privée sur Facebook ne met pas vraiment les utilisateurs à l'aise.

Après avoir réfléchi un moment à cette publicité effrayante, je me suis rappelé qu'une semaine plus tôt, ma copine et moi avions parlé d'acheter un autre meuble pour compléter le décor. Je ne sais plus si nous en avons cherché un sur Internet, mais cela expliquerait pourquoi on lui a montré une annonce pour un meuble similaire. Sauf que mon armoire est de la marque Kartell, alors que l'annonce concernait une entreprise de linge de lit appelée Bonsoirs, qui ne vend pas de meubles. En gros, la publicité portait sur des draps de lit, mais la photo montrait notre table de chevet Kartell. 

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Il est possible que l'étrange ressemblance entre les deux images soit une pure coïncidence. C'est en tout cas ce que m'a dit un porte-parole de Facebook quand je leur ai demandé pourquoi cela s'était produit. En 2016, Facebook a officiellement nié utiliser le micro, les SMS ou l’appareil photo des utilisateurs pour cibler des publicités. Peut-être qu'il y a une telle quantité de produits que ce n'est qu'une question de temps avant qu'une combinaison de draps, de planchers et de tables de chevet semblable à la vôtre n'apparaisse dans votre feed. Ou peut-être que notre chambre n'est tout simplement pas originale. Pourtant, quelque chose me semble louche.

 « Le problème dans tout cela, c'est qu’il revient aux consommateurs de se protéger contre les intrusions dans leur vie quotidienne », explique Maryant Fernández Pérez, responsable de la politique numérique du Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), une fédération d’associations de consommateurs issues de 32 pays européens et dont le but est de conseiller sur la manière de minimiser les invasions dans la vie privée numérique. Mais Maryant Fernández Pérez pense qu'en fin de compte, les entreprises et les autorités technologiques doivent prendre leurs responsabilités. Par exemple, elle estime que les lois régissant les politiques de protection de la vie privée au niveau européen (le règlement général sur la protection des données ou RGPD) ne sont pas assez souvent appliquées.

Croyez-le ou non, l'une des rares entreprises à réellement faire quelque chose pour améliorer la vie privée des utilisateurs est Apple. Par exemple, les iPhones utilisant le dernier système d'exploitation, iOS 14, ont un voyant orange ou vert qui s'allume chaque fois qu'une application tente d’accéder à votre appareil photo ou à votre microphone — même lorsque vous n'utilisez pas cette application. iOS 14 avertit également les utilisateurs lorsqu'une application veut lire le texte copié dans leur presse-papiers. C'est grâce à cette fonctionnalité que des utilisateurs ont remarqué que TikTok lisait leurs copier-coller.

Il n'y a tout simplement aucun moyen de savoir si la publicité est apparue sur le téléphone de ma copine par hasard ou à cause d'un ciblage publicitaire effrayant. Fernández Pérez comprend mon cynisme. « Compte tenu du nombre de scandales et de révélations sur la façon dont [les entreprises de technologie] contrôlent ce que nous faisons en ligne, il n'est pas étonnant que les gens s'attendent au pire. » Ma copine et moi allons laisser nos téléphones dans le salon pendant quelque temps.

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