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LE NUMÉRO PORTRAITS

Le pilier de bar

Oubliez Bukowski : Jon Taffer est le plus grand poète américain de l'échec alcoolisé
15.7.14

Photos : Jason MacDonald

Le premier bar que j’ai connu était un troquet décrépit au milieu des Adirondacks. J’avais 8 ans et le rade en question s’appelait le Boot Scoot. Mon père y enseignait la danse country, et vu que nous n’avions pas une thune devant nous, je n’avais pas de baby-sitter. Je passais donc toutes mes nuits à me gaver de pizzas pendant que des clients à double menton dépensaient tout leur argent en Budweiser. Sur la piste de danse, des femmes d’un certain âge répétaient les mouvements de hanches de mon père sur des standards country.

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Le Boot Scoot traversait une mauvaise passe. L’argent ne rentrait plus. Le propriétaire, Ron, s’était acheté une Porsche qui prenait la poussière sur le parking du bar. Cette Porsche était le symbole des décisions financières catastrophiques qui avaient fini par affecter le bar. La seule chose qui a pu empêcher la banqueroute du Boot Scoot, c’est un mystérieux incendie survenu une nuit d’été, comme par magie. L’assurance de Ron l’a largement remboursé. Mon père, lui, était au chômage. Il disait tout le temps que ses cours de danse « étaient la seule chose qui donnait de la vie à ce bouge ». Mais même malgré ses efforts, le Boot Scoot avait toujours été un endroit maudit, et sa décrépitude était en réalité le seul truc qui le rendait cool. Si les flammes ne l’avaient pas englouti, une autre tragédie s’en serait chargée.

Je me suis souvenu du Boot Scoot en regardant une émission de téléréalité sur la chaîne américaine Spike, Bar Rescue. Le petit marlou que j’étais s’était depuis transformé en étudiant de Berkeley consommateur de houmous, qui ne regardait plus la télévision depuis longtemps (je n’ai jamais vu Les Sopranos, True Detective ou Breaking Bad). Le fait est qu’en dépit de tout ça, j’adore le pitch de Bar Rescue : Jon Taffer, le présentateur, est un « expert des bars » pour le moins borné qui se rend chaque semaine dans un bar différent en vue de le « sauver ». Et il est très efficace. 55 bars ont en effet été sauvés grâce à ses conseils. Les dix bars qui n’ont pas pu l’être ont, pour leur part, disparu avec les honneurs.


1 Plusieurs détails sans importance à propos du Boot Scoot ont dû être changés ou caricaturés parce qu’en effet, j’avais 8 ans à l’époque. Difficile dans ces conditions de me rappeler précisément ce que j’y ai vu et les gens que j’ai croisés.

Le Score-board 2 est un bar délabré de Norwalk en Californie, que Jon Taffer est sur le point de sauver.

Un mercredi ensoleillé de décembre dernier, Taffer se trouvait au Scoreboard 2, un bar de Norwalk en Californie, à 30 kilomètres de Los Angeles. « Je préfère vous le dire tout de suite, j’en ai rien à foutre des caméras. Ce que je cherche à faire, c’est sauver ce bar. » C’était le second jour de tournage de la troisième saison d’une émission qui réunit plus de spectateurs que Mad Men devant leur petit écran. Le scénario de cet épisode était sommaire : un vieil homme nommé Larry Herrick avait acheté un bar à sa fille six ans auparavant, et elle avait accumulé depuis 374 000 dollars de dettes. Larry, Michelle, son mari Bryan et tous les employés s’étaient donc rassemblés sur le sol bétonné. L’atmosphère était âpre. Une machine à Jägermeister traînait derrière le bar, recouverte d’un drap noir. Taffer, une veste de costard trop large sur les épaules, dévisageait la famille. Quatre caméras tournaient derrière lui. Mais Taffer avait quelque chose de plus important en tête. « Scoreboard 2 perd 3 500 dollars par mois a-t-il crié. À ce rythme-là, le bar devra fermer dans deux mois ! » Arriverait-il à le sauver ?

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Chaque épisode de Bar Rescue suit le même rythme : Taffer passe une semaine dans le bar. Le premier jour, il envoie sur place un ami incognito pour que celui-ci teste la bouffe, les boissons et le service (les propriétaires ne savent jamais qu’ils ont été choisis pour l’émission). La nuit avant mon arrivée, Taffer avait envoyé la présentatrice télé Maria Menounos accompagnée de son petit ami Kevin Undergaro au Scoreboard 2. Ils y avaient commandé une margarita, un whisky et un Coca, le tout accompagné de frites au chili. Avant qu’ils aient fini leur repas, Taffer a déboulé dans le bar avec l’équipe de tournage pour y inspecter les locaux. Il a découvert que la margarita était périmée depuis un an et que le chili datait d’il y a vingt ans. Il a hurlé : « Fermez ce rade ! Fermez-le ! » Il s’est alors adressé à Michelle : « Pourquoi avez-vous ouvert un bar ? » Âgée d’une cinquantaine d’années, elle ressemblait à l’une de ces dames de cantine dépressives qui aiment les enfants autant que leurs ex-maris – peu. La stratégie de Taffer était d’identifier le maillon faible de l’équipe et de le mettre au ban. Il allait donc devoir briser Michelle. « Je pensais que ça allait être drôle », a-t-elle glissé dans un soupir. De larges cernes lui donnaient un regard de chien battu ; obéissant aux ordres de Taffer, propriétaires et employés ont dû nettoyer l’infâme cuisine toute la nuit. « Ce n’est pas censé être drôle, lui a répondu Taffer. Aimer picoler dans les bars n’est pas une raison pour ouvrir un bar. C’est comme si un drogué cherchait à ouvrir une pharmacie. » Taffer s’est ensuite adressé à l’équipe. En plus de Larry et Bryan, il y avait Robert et Corey, les barmans, et Marisa, une serveuse engagée trois jours auparavant et qui ne se doutait pas que son nouveau job la ferait passer sur une chaîne de télévision. « Sur une échelle de zéro à dix, quelle note donneriez-vous à Michelle ? a demandé Taffer. – Je dirais quatre, a répondu Robert. – Cinq », a répondu Corey. Marisa a haussé les épaules sans répondre. « Moi je lui donnerais un sur dix », leur a répondu Taffer. Michelle s’est alors effondrée. « C’est difficile à entendre », lui a dit Taffer, avant de sortir du bar pour monter dans sa Mercedes à 200 000 dollars et faire le tour du village – c’est son truc pour se détendre entre les prises. « Mais dans cinq jours, tu me remercieras. »

Le premier – et le plus violent – sauveur de bars s’appelle Dalton, le personnage interprété par Patrick Swayze dans Road House. Photo : United Artists/Everett Collection

Quoique Taffer ne ressemble pas à Patrick Swayze – ses yeux sont globuleux et ses manières dignes d’un gorille –, Swayze est comme le père spirituel de Taffer. L’archétype du videur de bar psychopathe et zen à la fois, comme Dalton, le personnage joué par Swayze dans Road House. Dalton est le type que vous payez pour « nettoyer votre bar après la fermeture ». Il est du genre à dire : « Je veux que vous restiez sympa jusqu’au moment où il ne faudra plus être sympa », avant d’éclater la tête d’un mec sur une table.

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L’honnêteté de Taffer est pour le moins brutale. Selon ses dires, il a commencé sa carrière de prince de la nuit à 24 ans au Barney’s Beanery, un bar de Hollywood. Il venait tout juste d’abandonner la fac. Lors de son premier jour, le barman en chef l’a pris à part et lui a dit : « Jon, on vole un peu d’argent dans la caisse. Tous les soirs, on prend 100 dollars chacun. » Au lieu de voler, Taffer a tout balancé au propriétaire. Le staff entier a été viré, et il est devenu barman en chef. Il a depuis bâti un empire basé sur un mode de gestion honnête, dans une industrie où l’honnêteté n’existe pas. Il a managé de nombreux bars qui brassent beaucoup d’argent, comme le Whiskey a Go Go de Los Angeles. Au début des années 1990, il était propriétaire de 17 boîtes de nuit dont le Pulsations à Philadelphie, dans lequel il a proposé une tombola où le premier prix était une paire d’implants mammaires gratuits (une association féministe avait alors violemment protesté). Il a également organisé des shows durant lesquels un robot du nom de Pulsar descendait du plafond et dansait langoureusement avec les clientes. « C’est l’une des seules fois où j’ai pleuré dans un bar, m’a avoué Taffer. C’était incroyable. » Les techniques de gestion de Taffer l’ont conduit à breveter l’expression reaction management, terme qui est devenu une marque en 2009. Il répète à l’envi : « Gérer un bar n’est pas une science exacte, mais c’est une science. » J’ai eu l’opportunité d’en apprendre plus sur cette science lors d’un séminaire donné par Taffer dans un hôtel de Los Angeles. 200 propriétaires de bars et de clubs avaient payé 350 dollars chacun pour cinq heures du temps de Taffer. En arrivant, il a déclaré à la foule : « C’est génial d’être ici plutôt qu’avec des gens qui échouent à longueur de temps. » Parcourant la scène et vêtu d’un costume de marque, Taffer a ravi la foule avec son discours sur la meilleure façon de gérer un bar, leçon qui s’est avérée plus complexe qu’un cours de management à l’université. « Nous ne servons pas de Budweiser, nous servons des réactions ! La Bud est un moyen de produire une réaction ! » proclamait-il avec passion. En d’autres termes, ce n’est pas le goût d’un produit qui permet de le vendre, mais l’expérience vécue via ce produit – et la narration qui entoure cette expérience – qui incite les gens à dépenser. Il a illustré sa théorie avec des statistiques absurdes, les mêmes qui parsèment le livre de Taffer publié en 2013, Raise the Bar. Il y écrit notamment : « 68 % des clients qui voient des employés commettre des erreurs réagissent en le disant à leur famille et leurs amis – ou en le publiant sur les réseaux sociaux. » À la fin du séminaire, il apparaissait que le secret de Taffer ne résidait pas dans son utilisation des statistiques. « Quelqu’un a-t-il déjà rencontré des problèmes de violence dans son bar ? » a-t-il demandé à la foule. Un homme à queue-de-cheval a levé la main. Il était propriétaire d’une discothèque en périphérie de Santa Monica. Le conseil de Taffer était simple et intelligent, le résultat de décennies d’expérience : « La solution ? Laissez les femmes choisir les morceaux de votre juke-box. Les voyous ne viendront plus. »

La pseudoscience du « reaction management » de Taffer n’était en réalité qu’un moyen de vendre sa propre success story.

Les propriétaires de bars feignants et les employés mal élevés craignent la colère de Taffer durant son émission Bar Rescue.

Quand je suis tombé sur Bar Rescue pour la première fois, je pensais qu’il s’agissait d’une fiction. D’ailleurs, je pense que beaucoup de gens le pensent, tant certaines scènes sont improbables. Par exemple, l’histoire du sauvetage de la Piratz Tavern, un bar du Maryland dans lequel les employés portaient tous des vêtements de pirates et parlaient à la manière de Jack Sparrow – ce qu’ils ont continué à faire alors même que Taffer venait de rebaptiser l’endroit « Corporate Bar & Grill ». Le propriétaire lui a redonné le nom de Piratz Tavern six heures après le départ de Taffer et a depuis déclaré à la télévision et sur le Huffington Post qu’il haïssait Taffer.

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Je me souviens aussi de Chris Michaels Ferrel, impétueux propriétaire du Pit and Barrel de Nashville, qui a eu un accès de rage après le départ de Taffer et a tué par balles Wayne Mills, chanteur de country, qui refusait d’arrêter de fumer dans son bar. On pourrait aussi évoquer l’épisode sur le Dr Paul Wilkes, gynécologue de Las Vegas et copropriétaire du Sand Dollar, bar de strip-tease particulièrement glauque, qui a dragué lourdement la femme de Taffer lors d’une mission de reconnaissance menée par celle-ci. « Je connais un tour de magie. Je peux deviner la forme de votre vagin en observant la façon dont vous pliez le coude », a déclaré Wilkes à Nicole Taffer tandis que son mari observait la scène depuis l’intérieur d’un van à l’aide d’une caméra cachée. « Si votre coude se plie de cette façon, votre vagin doit être super. » Taffer s’est rué sur lui et lui a craché sur le visage. Si la rage de Taffer est toujours authentique, elle peut aussi être effrayante. « Bar Rescue n’a jamais été écrit », m’a révélé Taffer lors d’un tournage. Ses yeux étaient plissés et il respirait bruyamment par le nez. Lorsque quelqu’un s’exprime, il écoute attentivement comme un boxeur imprimant les conseils de son entraîneur. J’ai voulu en savoir plus sur ce qui s’était passé à la Piratz Tavern. Il a levé les yeux et m’a dit : « Ces gens étaient des pirates 24 heures sur 24. Je suis sûr qu’ils ont des vêtements de pirates planqués dans leur caisse. Lorsque j’ai demandé à la propriétaire si elle préférait que sa fille aille à l’université ou qu’elle soit une pirate, elle m’a répondu qu’elle préférerait qu’elle devienne une pirate. » Même après avoir eu la confirmation que la Piratz Tavern était un vrai bar dirigé par de faux pirates, je restais sceptique quant à l’authenticité de l’émission. Sur le tournage de l’épisode au Scoreboard 2, un membre de l’équipe de tournage m’a avoué qu’il lui était arrivé d’indiquer aux gens les réponses à fournir – ce qui n’est pas abusé pour une émission de téléréalité, quoique très malhonnête. Alors que je souriais, comme satisfait de l’aveu qu’il venait de faire, ce même mec m’a raconté la réaction de Taffer lorsqu’il avait appris ce type de pratiques. « Tu ne peux pas faire ça ! » avait-il hurlé en le traînant dehors. « Les gars, ici on dit la vérité. Tout est vrai ! » Il est logique que Taffer peste contre ce que la télévision fait de la réalité. Sa réputation et ses convictions sont justement basées sur le fait de dire la vérité, dans deux industries – Hollywood et les bars – où celle-ci est très souvent galvaudée.

Michelle Glidewell et son mari avaient accumulé 374 000 dollars de dettes au Scoreboard 2. C’était avant que Taffer n’arrive à la rescousse.

Lors de mon dernier jour sur le tournage, j’ai assisté à un « stress test ». Il s’agit d’un exercice au cours duquel Taffer et son équipe invitent une centaine de personnes dans un bar – beaucoup plus que le nombre habituel de clients – afin de tester l’habileté des serveurs lorsqu’ils sont confrontés à la foule. Vers 21 heures, un groupe de 70 personnes a traversé la chaussée en direction du bar, le Scoreboard 2. J’étais en tête de ce groupe. « Les gars ! » a crié Bryan, le mari de Michelle, en ouvrant la porte afin d’accueillir la foule dans la rue. Les joues de Bryan, qui ressemblent au demeurant à celles d’un basset, ont légèrement vibré lorsqu’il a lancé un puissant « Bienvenue au Scoreboard 2 ! C’est par ici ! »

La foule a exulté. Les caméras ont zoomé aussitôt sur nos visages. Un type en short qui faisait partie de l’équipe de tournage a crié : « Coupez ! Je suis vraiment désolé, on en refait une. C’était naze. » On a recommencé la scène trois fois. Figurer en première ligne me mettait relativement mal à l’aise. Une fois à l’intérieur, les mouches qui voletaient autour de nous et l’odeur âcre de l’endroit ont calmé mes ardeurs. Je n’ai même pas remarqué que les logos des bières avaient été dissimulés par du ruban adhésif et que la lumière était aussi forte et jaune que chez Auchan. Il n’y avait pas de musique. Le Scoreboard 2 avait été transformé en un simulacre de bar, rempli de plusieurs dizaines de personnes pour la plupart peu vêtues et très maquillées, qui s’étaient retrouvées ici pour les caméras et non pour la bière. Mais je m’en foutais – je voulais finir bourré. J’ai commandé à Marisa deux margaritas, deux tequilas et une quesadilla. Sa première semaine de travail touchait à sa fin, elle avait l’air épuisée. Mon objectif était de finir fin saoul en même temps que tous ces gens. L’un de mes amis était en route pour me rejoindre, j’ai donc commandé quelques verres de plus, au cas où. J’ai eu la chance d’avoir mes cocktails rapidement, mais j’étais le seul. Vers 22 heures, le bar était rempli de gars de Norwalk accompagnés de leurs copines, pendant qu’une demi-douzaine de cameramen poursuivaient Taffer, qui courait partout et donnait des instructions en beuglant. « Qui n’a toujours pas eu de verre ? » a-t-il demandé, très fort, à toute la salle. La foule a répondu en hurlant : « Moiiiii !!! », et a frappé les verres vides sur les tables. Michelle était introuvable. Bryan avait beau prendre les commandes, il les apportait systématiquement à la bourre. Robert, derrière le bar, ruminait. Le Scoreboard 2 se comportait comme prévu : il implosait. Le client le plus en colère s’est avéré être mon pote James, qui était apparu vers 23 heures. Il n’avait jamais vu Bar Rescue et s’est montré peu magnanime face à cette démonstration d’amateurisme. « Je vais finir par mourir si je n’ai pas ma quesadilla », m’a-t-il dit, avant de prendre une mine horrifiée lorsque je lui ai dit que ça faisait plus d’une heure que j’avais commandé la mienne. Lorsque j’ai demandé à Marisa où était passée ma commande, elle a tourné la tête et dit : « Oh merde ! » Elle s’est précipitée pour m’en choper une autre – mais ma quesadilla n’est jamais arrivée. « C’est l’enfer », a soupiré James. J’avais fini mes premiers cocktails depuis longtemps, et la sobriété dans laquelle je me trouvais à présent – à cause du service incroyablement lent – m’a aidé à me faire repenser à ce que Taffer m’avait raconté au cours de notre entretien. En fait, il ne buvait pas. « Je dois boire dix cocktails par an », m’avait-il dit. « Je ne suis pas un buveur. C’est pourquoi je suis dans ce business. » Ce mode de vie est ce qui rend le succès de Taffer si étrange à mes yeux. Bar Rescue est une ode à l’échec, à l’excès, aux impulsions animales – à la culture de l’alcool et à sa place centrale dans la vie quotidienne américaine – et pourtant, Taffer lui-même est insensible à la vie vantée par sa propre émission. Il est obsédé par le succès alors que la beauté de Bar Rescue réside justement dans sa façon de dépeindre les joies et les peines d’une existence entière vécue en état d’ébriété. James m’a plus tard proposé de nous en aller. Aucune quesadilla n’était en vue, et, selon ses dires, il allait bientôt mourir de faim. De mon côté, j’avais soif. Taffer continuait ses jérémiades et la probabilité qu’on nous serve un cocktail demeurait assez faible. Je ne connaissais pas l’avenir du Scoreboard 2, mais je me disais que peut-être ce bar, galvanisé par l’expérience Taffer, finirait par être rentable. Pour être franc, je n’en avais plus rien à foutre. « Il y a une soirée au Smog Cutter, m’a dit James. Jon Taffer ne laisserait jamais un bar porter un nom pareil », a-t-il poursuivi alors que nous nous faufilions derrière les caméras pour sortir dans un relatif anonymat. « J’y suis déjà allé, c’est un vrai trou à rats. C’est assez impressionnant. C’est génial. » – Parfait », lui ai-je répondu en montant dans son van. « Allons nous amuser. »