De trader à microbrasseur : qui sont les Français qui disent adieu à leur job à la con ?

Le community manager devenu artisan, le gars des FUSAC transformé en microbrasseur du XVIIIe arrondissement parisien, la trentenaire consultante en ressources humaines métamorphosée en professeure de yoga. S'ils ne bossent pas pour le même groupe, tous ont décidé d'envoyer paître un job au revenu mensuel confortable pour embrasser une carrière jugée plus « stimulante », « pleine de sens », voire « vraie ». Eux, ce sont les nouveaux entrepreneurs urbains. Diplômés du supérieur, jeunes, connectés, ils ont dit adieu à leur « métier à la con » et privilégient désormais le « concret », le « local ». Encore peu nombreux, ils sont au centre du livre de Jean-Laurent Cassely, La Révolte des Premiers de la Classe, récemment paru aux éditions Arkhê. Journaliste chez Slate, l'auteur a recueilli de nombreux témoignages de ces néo-entrepreneurs, qui évoquent régulièrement leur volonté de revenir au « faire », à la maîtrise du monde environnant.

Marginalité statistique omniprésente médiatiquement, cette classe sociale d'un nouveau genre – mais en est-elle vraiment une ? – soulève une foultitude de questions portant sur la mobilité professionnelle, l'aliénation généralisée de cadres devenus interchangeables, ou encore la dynamique contemporaine du capitalisme. Pour y voir plus clair, j'ai rencontré Jean-Laurent Cassely, quelque part dans Paris. Ce dernier a accepté de me parler longuement de ceux qui sont avant toutes choses les enfants d'un monde qui mesure sa réussite à l'aune d'un indicateur qui croît lorsqu'une entreprise creuse des trous puis les rebouche – mais ne varie pas lorsqu'une famille cultive ses propres légumes.

VICE : Bonjour Jean-Laurent. En lisant ton livre, j'ai pas mal réfléchi aux conséquences de l'entrée dans notre vocabulaire quotidien d'expressions telles que « déclassement des cadres » ou encore « intellos précaires ». Pour certains intellectuels, de telles expressions ont pour conséquence de brouiller la logique de classes ce qui, en fin de compte, met à mal la possibilité pour les plus démunis de s'opposer de manière collective aux dominants. On pourrait avancer que le nouvel entrepreneur urbain, de par son statut « hybride », brouille également les frontières. Qu'en penses-tu ?
Jean-Laurent Cassely : Disons qu'on peut analyser cette situation de deux manières : en disant que le nouvel entrepreneur urbain brouille ces hiérarchies sociales, ou qu'il en invente de nouvelles. C'est pour ça que dans mon dernier chapitre, je parle de « bourgeoisie de proximité ». Je cherche à m'interroger : s'agit-il d'une nouvelle forme de bourgeoisie, d'une avant-garde dont le signe distinctif serait son rapport au travail, porteur de sens, concret et ancré dans un territoire local ? La question est ouverte.

On considérait jusqu'à présent que « travailler de ses mains » ou être vendeur correspondait au bas de la hiérarchie professionnelle, et on constate que ça a drastiquement changé aujourd'hui – en tout cas dans l'imaginaire associé à certaines professions. Être un « maker » est presque une nouvelle forme de prestige dans un monde dématérialisé, comme l'illustre le succès de Matthew Crawford avec son Éloge du carburateur, livre de chevet de tous les bobos qui travaillent dans l'économie immatérielle – y compris votre serviteur. Manipuler des outils, faire sa propre cuisine : toutes ces activités correspondent à une distinction par rapport à la masse des gens qui passent leurs journées sur leur ordinateur à manipuler de l'abstraction et des petits fragments d'information dans des open spaces.

Pourrais-tu nous dresser un profil idéal-typique de ces « nouveaux entrepreneurs urbains » ?
Dans le cadre de la rédaction de mon livre, j'ai compris qu'ils étaient avant tout des gens comme toi et moi, pas forcément « branchés ». Ils ne sont pas membres d'une avant-garde culturelle ou esthétique. En revanche, ils partagent certaines caractéristiques, à commencer par la plus évidente : celle d'avoir été des « premiers de la classe », ou plus sérieusement d'avoir fait partie des diplômés du supérieur, ce qui a des implications énormes dans tous les domaines de la vie (de la place sur le marché du travail aux séries qu'on regarde en passant par les valeurs).

Monique Dagnaud, sociologue, a publié un livre très intéressant sur « le modèle californien ». Ce qu'il en ressort, c'est que les nouveaux entrepreneurs urbains et les start-uppeurs français sont issus du même moule de créatifs culturels : surdiplômés, ils sont en rupture avec leur époque tout en portant les valeurs émergentes de cette même époque à bout de bras, d'où leur côté avant-gardiste. Ce sont des rebelles hyper-intégrés, ou encore des premiers de la classe révoltés.

La plupart des profils mis en avant dans ton livre semblent relever d'une forme quelque peu moderne de l'homo œconomicus – notion critiquée s'il en est, qui renvoie aux acteurs rationnels s'adaptant au contexte économique dans lequel ils évoluent et cherchant à maximiser leur satisfaction (par exemple, en démissionnant d'un job de cadre qui n'offre que peu de perspectives). Qu'en penses-tu ?
Sur les aspects que tu évoques – notamment la maximisation de la satisfaction – il ne faut pas oublier que certains nouveaux entrepreneurs urbains s'inscrivent dans une logique anti-productiviste qui les différencie énormément de la figure de l'homo œconomicus. Leur ras-le-bol de la bureaucratie a parfois des accents en apparence anarchistes, et ils peuvent vouloir rompre avec cette logique du profit et de la démarche rationnelle – surtout quand celle-ci aboutit à de l'absurdité organisationnelle et à multiplier les tristement célèbres « bullshit jobs » identifiés par David Graeber.

Ce que ces gens ont envie de faire, c'est de reprendre en main toutes les étapes de la production, d'avoir une vision globale de leur contribution. Ça passe pour certains par la volonté de « bien faire son travail », ce qui va selon moi à l'encontre d'une stratégie de rationalisation de l'activité. Bien souvent, ce n'est que dans un second temps que ces nouveaux entrepreneurs adoptent certaines méthodes et finalités propres à leur ancien travail. Ils reconnaissent alors une pertinence aux techniques de marketing, de gestion ou aux études de marché, qu'ils ont appris à manier au cours de leurs études.

La carrière des nouveaux entrepreneurs urbains s'articulerait donc en deux étapes, selon toi : tout d'abord, l'abandon du bullshit job et la création d'une nouvelle activité. Ensuite, si l'affaire marche, la transformation d'une entreprise locale en franchise.
J'évoque cette tension, avec d'un côté la réapparition au bout d'un certain temps des logiques de standardisation et de productivisme – que le nouvel entrepreneur urbain fuyait dans son ancien boulot – et de l'autre la volonté de ne pas être une entreprise « classique », de faire les choses différemment. À ce titre, certains essayistes américains ont parlé de « capitalisme hipster », résultat de la fusion de la figure contre-culturelle de l'individu qui souhaite avant tout exprimer sa personnalité, qui mène sa vie comme il l'entend, et de l'entrepreneur, dont le but est de lancer un produit ou un service sur le marché.

Certains spécialistes avaient bien analysé cela en prévenant qu'il ne s'agissait pas de quelques hipsters faisant joujou avec de la bière ou des hamburgers mais bien d'une nouvelle proposition économique, qui correspond à la montée en gamme des attentes d'une partie des consommateurs.

Et où se situent les points de rencontre et de friction entre l'état d'esprit des néo-entrepreneurs urbains hexagonaux et la « pensée start-up » ?
Je vois ça comme une fourche, en fait. Tu as le tronc commun, lié à la désillusion vis-à-vis d'un monde professionnel – celui des open spaces, du management par projet et des slides Powerpoint – qui n'est plus satisfaisant car inintéressant, et plus vraiment synonyme d'ascension sociale parce que banalisé dans un contexte de déclassement. Après, il y a une bifurcation. D'un côté, tu as ceux qui veulent encore s'inscrire dans le modèle de réussite élitiste : la start-up, l'hypercroissance, make the world a better place, etc. De l'autre, tu as ceux qui recherchent une aventure différente, pas connectée au capitalisme contemporain et au numérique – du moins, pas de prime abord.

Après, tu as évidemment de nombreux ponts entre les deux univers, par exemple dans la food tech : ceux qui te livrent un repas fait maison à domicile se situent à équidistance des deux pôles, selon moi. Ce n'est pas vraiment un hasard puisque le profil du nouvel entrepreneur – jeune, urbain, très diplômé, épris de valeurs postmatérialistes – se retrouve dans la branche high-tech comme chez les nouveaux entrepreneurs urbains.

Selon toi, la logique à l'œuvre derrière le nouvel entrepreneuriat urbain est-elle semblable à celle qui prévaut dans le greenwashing, énième ramification du capitalisme ?
Dans le sens d'une sorte de craftwashing, ou de marketing de l'authenticité, tu veux dire ? Oui, et non. Non, parce que mon livre évoque avant tout des indépendants – artisans, commerçants, entrepreneurs. Je pense que les qualifier de « capitalistes » les ferait rigoler, car ils ne sont pas forcément à la tête de capitaux importants au départ. Ils n'auraient pas les moyens de lutter face à des grands groupes, par exemple. De plus, le terme est évidemment péjoratif. Et puis ce sont des gens qui, pour la grande majorité, sont sincères dans leur démarche, et qui ont avant tout à cœur de défendre une idée du travail bien fait.

Après, il est vrai que les grands groupes s'inspirent très souvent de l'esthétique « artisanale » revendiquée par les néo-artisans. Une grande banque m'a récemment proposé ses services en ligne avec une vidéo narrant la belle histoire de deux associés qui désiraient ouvrir une entreprise de petits cookies. La figure du néo-artisan a été complètement absorbée par les grands groupes, la publicité, les cabinets de tendance, sans parler de la presse lifestyle qui en a fait son nouveau héros… L'incontournable photo de banque d'images du cadre en costume-cravate-attaché-case qui saute de joie après la signature d'un contrat passe encore pour ce que serait la norme de réussite sociale et professionnelle, mais nous savons très bien que c'est un anachronisme. En réalité, le monde qui vient ne valorise plus du tout ce stéréotype daté.

Tu évoques dans l'un des chapitres l'opposition entre le principe de « retour à la terre » et celui du « néo-artisanat ». Pour le coup, la différence de nature entre ces deux activités me frappe. Selon moi, le retour à la terre concerne des individus très politisés, qui vont jusqu'à se définir comme décroissants et/ou conservateurs, tandis que le néo-artisan ne se réclame jamais de la fin du capitalisme.
Oui, parce qu'il est urbain, déjà. Sur la décroissance, c'est un sujet très intéressant. Au début, je cherchais un moyen de nommer cette population-là. Un terme américain évoque les downshifters, ceux qui se déclassent volontairement pour mieux apprécier leur existence, ce qu'on traduirait en effet par « décroissants ». Ça pourrait se rapprocher des Français qui font le choix de revenir à la terre et militent pour la décroissance.

En ce qui concerne les néo-artisans, la difficulté vient du fait qu'il n'y a pas de profil type : certains vont vivre plus sobrement, renonçant aux sorties, voyages et modes de consommation urbains, tandis que d'autres vont monter une entreprise profitable en croissance, pour finir par mener une vie confortable, sans vraiment troquer l'univers qu'ils ont quitté, celui des CSP+ (comme le caractérisent les publicitaires). Ils gardent des habitudes, des goûts, des codes culturels, des fringues de CSP+. Les néo-artisans ne sont pas dans la rupture sociale, économique ou territoriale. Au contraire, ils réinventent et renouvellent plutôt un modèle, dans une démarche plus soutenable et plus en phase avec les aspirations de l'époque.

Ils ne sont pas dans la rupture politique non plus.
Disons qu'à mes yeux, ces gens ont une démarche politique, mais pas dans le sens traditionnel du terme. Ils ne vont pas se reconnaître dans les partis ou les mouvements de masse, et ils ne vont pas forcément citer des auteurs critiques de la technique, ou des situationnistes. On a souvent affaire à des gens qui sortent d'école de commerce, d'ailleurs. Le bagage est forcément différent.

Avant tout, ces gens cherchent à se « réapproprier leur vie ». La lutte contre l'aliénation s'exprime en acte. Leur réponse politique n'est pas dans la manifestation mais dans le faire. Face au « nouvel esprit du capitalisme », dans lequel on distingue la critique sociale de la critique artiste, les néo-artisans s'inscrivent plutôt dans la deuxième logique, celle du rejet de l'enlaidissement du monde et de la perte d'authenticité par la standardisation des modes de vie, par exemple – cela même si cette opposition schématique est à nuancer, ce qu'explique Serge Audier dans La société écologique et ses ennemis.

Ces néo-artisans ont avant tout conscience des failles du système entrepreneurial, en fait.
C'est vrai, et ils seront souvent plus efficaces que nombre de théoriciens. Ils ont du recul sur le consumérisme, le monde de l'entreprise. Ils ne font pas partie du monde de la pensée critique mais, en se basant sur leur culture très « école de commerce », ils deviennent des détracteurs d'un univers dans lequel ils baignent, et qu'ils connaissent par cœur.

Cette critique vient également de leur désillusion au vu de l'explosion du nombre de cadres, qui deviennent interchangeables. D'où l'intérêt d'adopter une stratégie de déclassement pour mieux sortir de la masse, parce qu'au-dessus du cadre, il n'y a pas grand-chose d'accessible.
Voilà, l'échelon supérieur était à inventer : celui qui mêle talent cognitif (dans les domaines du storytelling, ou du design) et excellence manuelle. En France, parmi les précurseurs, on trouve Michel et Augustin – et on en revient à ta question sur le lien entre capitalisme et nouveaux entrepreneurs urbains. Michel et Augustin sont des exemples parfaits des parcours dont je parle dans le livre : « J'ai fait une école de commerce, puis j'ai passé un CAP boulangerie. » Du coup, ils sont capables de cuisiner un gâteau, de mettre en place un benchmarking et d'organiser une réunion des actionnaires dans la même journée – du moins, si je m'en tiens à la mise en scène de leur success story.

Cette volonté de distinction s'observe également dans la dimension « territoriale » du néo-artisan, qui va insister sur l'aspect local de son activité – à mille lieues des jobs de l'économie mondialisée, où tu travailles pour tout le monde et pour personne à la fois. Le néo-artisan, lui, rencontre les gens pour qui il travaille, ce qui devient une sorte de privilège…

En insistant sur cette dimension locale, n'y a-t-il pas le risque de transformer les quartiers dans lesquels prospèrent ces nouveaux entrepreneurs en villages Potemkine, avec des vitrines sonnant faux, et se ressemblant comme deux gouttes d'eau ?
Il est toujours ironique d'observer que c'est dans les villes que se recrée une sorte « d'esprit villageois » nourri par la nostalgie, au second degré et pensé comme décor. Le caractère urbain mis à part, c'est ce que Houellebecq avait imaginé dans l'épilogue de La carte et le territoire, lors duquel le personnage principal se promène dans un village entièrement réinventé et mis sous cloche par des néo-artisans pour la plupart récemment implantés. C'est ce que tu mets en avant en utilisant l'expression de « village Potemkine ». On a désormais affaire à de véritables parcs d'attractions urbains dans certains quartiers. C'est pour cela que de plus en plus de néo-artisans me confient vouloir s'installer ailleurs qu'à Paris. Dans la capitale, il y a déjà trop de cavistes, trop de fromagers. Mais le phénomène est universellement urbain : il touche Paris bien entendu, mais aussi toutes les villes où vit cette classe diplômée qui exerce un métier en lien avec la globalisation et qui s'ennuie au travail.

La sociologue Sharon Zukin explique de manière très claire que dans chaque ville du monde, on retrouve un petit Brooklyn local, un quartier dédié à la consommation authentique. Chaque ville mondialisée comprend un quartier qui rejette le modèle dominant, ce qui donne ce paradoxe amusant d'une standardisation de l'alternative… Quoi qu'il en soit, pour que cette image de village fonctionne, il faut que cela reste du domaine du mythe et des aspirations, et qu'une toute petite partie de la population ait fait le choix de sauter le pas – afin de profiter des hauts revenus de ceux qui sont restés dans les secteurs du tertiaire supérieur, qui constituent leurs premiers clients.

C'est toujours le même schéma du capitalisme qui fait naître sa propre critique, et qui finit par la phagocyter.
Complètement.

Sinon, tu évoquais plus haut une « volonté de distinction ». J'aimerais accoler ça à certains des témoignages rapportés dans ton livre, dans lesquels j'ai cru voir poindre un léger mépris de classe – ou une mésentente entre classes, selon le point de vue – lorsque les nouveaux entrepreneurs avancent que bosser avec un mec qui n'a « qu'un CAP » est difficile parce qu'ils ne sont pas sur la même longueur d'onde. Pourtant, dans le même temps, ces nouveaux entrepreneurs ne vont pas hésiter à se réapproprier tous les codes de la « culture populaire » – fantasmée ou non – dans la plus pure tradition du poor is the new cool. Quel regard portes-tu sur cette question ?
Il est vrai que la culture food trucks et street food, c'est exactement ça : comment manger de la bouffe « populaire » sans les désagréments, en étant entre soi, avec des standards plus élevés et, finalement, bourgeois. On s'approprie culturellement – ou on « gentrifie » – ces codes, mouvements dont les univers de la mode et de la culture sont familiers.

Le point clé est que les premiers de la classe le restent, notamment par leur investissement culturel et scolaire dans ces nouveaux métiers : ils souhaitent souvent tout connaître et adorent raconter l'histoire du produit, verbaliser leur offre, ce qui rend leur production et leur marque très identifiables, et adaptées à la nouvelle demande urbaine.

Et que pensent les artisans « traditionnels », ceux qui n'ont « qu'un CAP », de cette évolution ?
Les représentants de l'artisanat que j'ai pu rencontrer étaient souvent très satisfaits, avançant qu'une telle évolution permettait d'améliorer le niveau, de valoriser certaines filières, etc. Personnellement, j'ai du mal à m'en rendre compte, sans doute parce que le phénomène est encore marginal. Dans les écoles de boucherie, le profil du néo-artisan est encore hyper minoritaire !

C'est noté. Merci beaucoup, Jean-Laurent.

Procurez-vous sans attendre « La Révolte des Premiers de la Classe », disponible aux éditions Arkhê.

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