Amazon tente de contrôler l'infrastructure sur laquelle repose notre économie

Aujourd'hui, les entreprises qui souhaitent accéder au marché du numérique doivent rendre des comptes à Amazon si elles veulent survivre.

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27 Juin 2017, 7:58am

Amazon est souvent présenté comme un détaillant comme les autres. C'est une erreur classique. Après tout, Amazon vend plus de fringues, d'appareils électroniques, de jouets et de jeux que n'importe quelle autre entreprise. L'année dernière, la moitié des sommes dépensées sur Internet par les Américains a fini dans ses poches. Jusqu'en 2015, la plupart des gens qui lançaient leur navigateur dans le but d'acheter un produit utilisaient un moteur de recherche. Aujourd'hui, ils se rendent directement sur Amazon.

Décrire l'entreprise de Jeff Bezos comme un distributeur, c'est passer sous silence la menace qu'elle représente pour notre liberté, mais aussi pour l'idée même d'un marché ouvert et compétitif.

Tout d'abord, Amazon ne se contente pas de revendre des produits. Il manufacture des milliers de biens, de la chemise à col à la lingette pour bébé, produit des films à succès et des séries, livre votre repas, propose des crédits. Bientôt, il pourra même distribuer des médicaments sur prescription dans certains pays.

Malgré le succès tentaculaire de sa création, Jeff Bezos est loin d'être rassasié ; selon lui, le principal but d'Amazon est d'obtenir le contrôle de l'infrastructure sur laquelle repose notre économie. L'entreprise a déjà établi sa domination sur le commerce en ligne, et sa division Web Services contrôle 44% de la capacité du cloud mondial : de Netflix à la CIA, tout le monde fait appel à elle. Enfin, son tout nouveau réseau de distribution lui permet de livrer ses produits - et ceux de ses clients - aux quatre coins de la planète.

Image : Shutterstock/Jason Koebler

Pour les entreprises qui souhaitent atteindre le marché, il est de plus en plus difficile d'ignorer Amazon. Grâce à l'offre Prime et à l'assistant Alexa, Bezos est parvenu à convaincre la majorité des ménages de lui accorder leur confiance pour acheter des produits en ligne, qu'il s'agisse d'électroménager Whirlpool ou d'une voiture Ford. La plupart des membres Prime ne prennent plus la peine de comparer les prix sur d'autres sites d'e-commerce.

Étouffées, de nombreuses entreprises ont renoncer à atteindre les consommateurs directement. A la place, elles vendent leurs produits sur la plate-forme d'Amazon. Les petits producteurs, les innovateurs du commerce en ligne, les petites boutiques ayant pignon sur rue et même les grandes marques comme Levi's et KitchenAid sont concernés.

Amazon est "un monopole de plusieurs billions de dollars qui se cache juste sous notre nez".

Amazon exploite la dépendance de ses fournisseurs pour leur dicter ses conditions et ses prix. Il utilise aussi les données qu'il collecte sur les entreprises qui utilisent ses services de vente en ligne pour les affaiblir en tant que concurrentes. Lorsqu'une marque rencontre un certain succès en distribuant un produit populaire sur Amazon, il arrive que la plate-forme lance un produit quasiment identique et lui réserve les plus hauts résultats de recherche. Une étude a montré que lorsqu'un commerçant devenait vendeur sur Amazon, il n'avait que quelques semaines avant que son produit le plus populaire ne soit intégré au catalogue de la plate-forme.

Parce qu'il est à la fois un commerçant et une plate-forme pour revendeurs, Amazon dispose d'armes inédites pour faire plier les fournisseurs. La semaine dernière, il a promis de s'en prendre aux nombreux vendeurs de contrefaçons Nike qui utilisent ses services pour convaincre la marque de sport de commercialiser tous ses produits sur son site. De la même façon, quand Hachette a refusé de pratiquer les prix imposés par Amazon, il a découvert que le bouton d'achat avait été supprimé de toutes les pages proposant ses titres ; des milliers de livres avaient été mis hors de portée des acheteurs et des revendeurs.

Malgré le développement rapide du commerce en ligne, Amazon est parvenu à asseoir son hégémonie. Cela signifie que le secteur n'est plus un marché au sens où on l'entend : il n'est qu'une arène privée dans laquelle une entreprise décide seule de la manière dont nous pouvons échanger nos biens et des produits, auteurs et innovations qui méritent de trouver un public.

Les investisseurs ont bien conscience de tout cela. Comme l'a affirmé le venture capitalist Chamath Palihapitiya l'année dernière, Amazon est "un monopole de plusieurs billions de dollars qui se cache juste sous notre nez". Cette déclaration explique pourquoi Wall Street a misé sur la valeur de la plate-forme sans se soucier de ses bénéfices : les retours attendus sont dignes d'un monopole, c'est-à-dire spectaculaires.

La semaine dernière, les actionnaires ont pu entrevoir ce futur lorsqu'Amazon a annoncé qu'il entendait faire acquisition de Whole Foods. Dans les heures qui ont suivi cette révélation, la valeur en bourse d'Amazon a augmenté de presque 13,4 milliards de dollars, soit le prix de la transaction. En temps normal, dans ce genre de scénario, le prix de l'action chute.

Malheureusement pour ses actionnaires, les régulateurs anti-trust américains ne comprennent pas l'attrait d'Amazon. L'acquisition de Whole Foods, qui requiert l'approbation des autorités fédérales, va faire office de test. Si les régulateurs décident de traiter la transaction selon des termes conventionnels, ils pourront décider de l'accorder au motif que les grandes surfaces et le commerce en ligne ne sont pas le même marché. De plus, cette acquisition ne donnerait accès qu'à une petite partie de l'industrie des supermarchés à Amazon.

Cette conception est malheureusement dépassée. Nous nous dirigeons rapidement vers un futur où les frontières entre shopping en ligne et hors-ligne sont fluides et le commerce est assisté numériquement, d'une manière ou d'une autre.

Jeff Bezos entend rendre les services d'Amazon si accessibles que nous ne ferons pas attention au pouvoir de l'entreprise sur le commerce et son infrastructure.

S'il fait l'acquisition de Whole Foods, Amazon pourra renforcer son contrôle sur le commerce. Il pourra aussi mettre la main sur un nouveau puits d'informations utiles : l'espionnage des consommateurs hors-ligne sera finalement à sa portée. Évidemment, l'entreprise vient de déposer des brevets pour des technologies de surveillance numérique. Elle projette aussi de nous empêcher de visiter les sites de ses concurrents quand nous sommes dans ses magasins.

Le réseau d'entrepôts pour produits frais de Whole Foods pourrait également permettre à Amazon de devenir le premier commerce d'alimentation en ligne digne de ce nom, aux États-Unis dans un premier temps. Les 460 boutiques de la ligne de supermarchés lui ouvriraient aussi la porte de la livraison à la dernière minute. Ce dernier point est critique : contrôler l'infrastructure nécessaire à la distribution rapide d'un produit est un élément clé pour tout monopole du commerce en ligne. Si Amazon parvenait à affaiblir UPS et FedEx, il atteindrait également d'autres revendeurs numériques en les forçant à se rabattre vers lui.

Jeff Bezos entend rendre les services d'Amazon si accessibles que nous ne ferons même plus attention au pouvoir de l'entreprise sur le commerce et son infrastructure. Mieux : nous n'aurons pas la moindre idée du coût de sa domination. Quand vient le moment de guider nos choix, Amazon dispose d'une puissance inédite. Demandez à Alexa de vous envoyer des piles et vous ne recevrez pas des Energizer ou des Durcell ; vous aurez droit aux piles Amazon. Parcourez la liste des best-sellers Kindle et vous verrez de nombreux livres publiés par Amazon. La fonction "Les clients ayant acheté cet article ont également acheté…" favorise les produits d'Amazon, même quand ils ne sont pas le choix le plus judicieux.

Le fait qu'Amazon souhaite acheter Whole Food devrait être un signal d'alarme. Les lois anti-monopole américaines sont devenues obsolètes, les monstres de la tech d'aujourd'hui le savent mieux que personne. Elles ont utilisé cette faille pour s'emparer du pouvoir.

Comme l'a déclaré le sénateur John Sherman, auquel les Etats-Unis doivent le Sherman Antitrust Act, "Si nous refusons de subir le pouvoir politique d'un roi, nous devrions refuser de subir le pouvoir d'un roi sur la production, le transport et la vente des nécessités de la vie."

Stacy Mitchell is co-directrice de l'Institute for Local Self-Reliance and co-autrice de son dernier rapport, La domination d'Amazon.