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Beatport : grandeur et décadence d'un empire électronique

Comment les magnats de l'EDM ont failli tuer la plate-forme de référence en matière de musique électronique.
9.8.16

En 2004, à une époque où l'imaginaire collectif était occupé par George W. Bush, les CD-ROMs et MySpace, trois DJs/nerds – Jonas Tempel, Bradley Roulier et Eloy Lopez – lançaient, à Denver, un magasin de musique dance en ligne. Ils avaient eux-mêmes déjà pris l'habitude de numériser des vinyles pour leur sets, mais à une époque où les DJs devaient encore trimbaler des caisses de disques quand ils allaient jouer quelque-part, l'idée de créer une plate-forme internet dédiée au téléchargement de musique dance présentait un sérieux de potentiel.

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Beatport fut lancé en janvier 2004, avec 79 labels, majoritairement axés sur la house music. Au cours de la décennie suivante, la plate-forme allait grossir, au point de devenir un des principaux catalyseurs de l'explosion dance dans le monde entier – et de l'EDM en particulier, qui a vu entrepreneurs et DJs superstars transformer le son et l’univers «club » en une énorme machine à fric. Au fur et à mesure que son catalogue s'élargissait, les charts Beatport – le classement des meilleurs ventes de la plate-forme, divisées par genre – se sont mis à jouer un rôle prépondérant, permettant à eux seuls de mesurer le succès d'un DJ, d’un producteur ou d’un titre. En 2013, au moment où elle a été rachetée par SFX Entertainment pour 58,6 millions de dollars, Beatport était la start-up la plus florissante de toute la musique électronique.

Presque immédiatement après son acquisition par SFX – société d'événementiel dirigée par Robert Sillerman qui gère notamment les festivals Tomorrowland, Electric Zoo, et Mysteryland –, le vent a commencé à tourner pour Beatport. Des erreurs de management pointées du doigt par les nouveaux propriétaires, un contexte technologique en évolution constante et une chaîne de produits nouveaux qui ont détourné Beatport de sa mission première, aboutiront au spectaculaire et très médiatisé effondrement d'un des piliers de la musique électronique en ligne. Au début de l'année, SFX a lancé une procédure dans le cadre du chapitre 11 de la loi sur les faillites aux États-Unis [permettant à l'entreprise de se restructurer/réorganiser tout en étant protégée par la loi] et Billboard a révélé que l'action Beatport s'était effondrée à un peu plus d'un cent la part. Durant les mois qui ont suivi, Beatport a été contraint de licencier près de 50 employés – soit approximativement la moitié de son personnel – et de fermer toutes les branches ne concernant pas la vente directe de musique.

Mais pour comprendre tout ce qu'a pu représenter Beatport – aussi bien en tant que société que dans le monde de la musique en général – il faut revenir à Denver, dans le Colorado, bien avant les millions de dollars et les licenciements. L'interface Beatport en 2011. Contacté par téléphone chez lui à Denver, Lloyd Starr – qui a rejoint Beatport en tant que développeur en 2003, avant de monter en grade pour devenir président de Beatport Pro – dépeint les premières heures de la société comme l'incarnation de l'utopie start-up : « J'étais là au tout début, avant le lancement, raconte-t-il. J'étais le tout premier employé de Beatport ! On travaillait à l'élaboration de la plate-forme avant même l'apparition d'iTunes. Personne n'avait fait ça avant nous. » Une équipe minuscule passait de longues journées, sept jours sur sept, à travailler dans un bureau tellement petit que chacun devait empiler les serveurs sur son propre bureau. « Dans la première phase, on était un petit groupe de personnes très soudées, explique-t-il. Des passionnés de musique, tout simplement. » Pendant ses six premières d'années d'existence, Beatport fut dirigé par le co-fondateur et PDG de l'entreprise Jonas Tempel, un DJ se décrivant lui-même comme un geek avec un penchant pour le graphisme et ce qu'il faut de flair niveau entrepreneuriat. « On avait pas de nom, raconte Tempel. Alors, je lui en ai donné un. On n'avait pas de logo, alors j'en ai dessiné un. On n'avait pas d'interface ni de logiciel. On a tout fait à la force du poignet. »

Matthew Willems, qui a fondé en 2012 le label house Perfect Driver Music à Los Angeles, souligne l'importance qu'a eu Beatport pour des petits labels comme le sien : « Pour un label comme le nôtre, Beatport, représentait bien plus que du beurre dans les épinards en termes de ventes. C'est toujours notre source de revenus numéro un aujourd'hui. Être en haut de leurs charts est le but que visent la plupart de nos artistes. »

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En 2007, Beatport reçoit 12 millions de dollars de la part du fond d'investissement Inside Venture Partners, qui a évalué l'entreprise à 50 millions de dollars. Bien que cet investissement représente un jackpot majeur pour la plate-forme – et un des premiers indicateurs du potentiel de la dance music a engranger des millions – il va également changer à jamais le cours des choses pour Beatport. « À partir du moment où tu acceptes de l'argent des investisseurs, ça signifie , que tu le veuilles ou non, que ton affaire est à vendre, explique Tempel, avec une pointe d'amertume. C'est la performance de l'entreprise, pas sa rentabilité, qui a de la valeur. On essaie de monnayer l'avenir. » Selon le journaliste économique Bob Lefsetz, Sony était tellement intéressé par Beatport qu'en 2007, le géant japonais s'est porté acquéreur de la société pour 125 millions de dollars - mais l'offre fut déclinée sous la pression d'investisseurs qui préféraient attendre encore pour faire monter les prix. Un an plus tard, lorsque les marchés se sont effondrés, l'optimisme des investisseurs s'est sérieusement amenuisé. Mais à ce moment-là, Beatport était de toute façon déjà aux prises avec un problème encore plus global : la technologie.

En jouant le rôle de boutique en ligne dans laquelle les DJs comme les simples amateurs de musique pouvaient acquérir des fichiers MP3 et WAV, Beatport a pris part à la vague digitale qui a peu à peu remplacé les CD-ROMs et les vinyles. Durant ses cinq premières années d'existence, la plate-forme est devenue un lieu d'achat et de vente incontournable pour la communauté de la musique électronique, aux côtés de concurrents comme Stompy, Traxsource et Juno. Mais à la fin des années 2000, avec l'explosion du marché du streaming, des sites comme Pandora et Spotify sont entrés dans la danse. L'obsolescence imminente du procédé de téléchargement de fichiers plaçait Beatport dans une position difficile. Seuls les DJs continuaient à vouloir acheter des fichiers WAV et MP3 pour leurs sets - un marché plutôt limité et donc pas vraiment en phase avec les investisseurs de la société, qui attendaient de Beatport toujours plus de croissance et de rendement. La Beatport Pool Party donnée à la Winter Music Conference de Miami en 2009. Photo - Vincent Escudero.

Tempel se souvient de cette période riche en conflits internes comme d'un « moment assez toxique au sein de l'entreprise. » Refusant de dévier Beatport de son objectif premier – vendre des fichiers numériques aux DJs – il a préféré miser sur l'explosion imminente de l'EDM, seule manière envisageable pour lui et son équipe d'assurer le développement économique attendu par leurs investisseurs. « Les gens n'arrivaient pas à suivre, ils perdaient la foi, raconte Tempel. Les investisseurs nous mettaient la pression pour qu'on vende la société, et je m'y opposais. On nous mettait la pression pour qu'on remplace certaines personnes, et les remplacements ne fonctionnaient pas. C'était vraiment dur. »

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La pression continua de monter. Tempel finit par démissionner en 2010. Bradley Roulier et Eloy Lopez, les deux autres membres fondateurs, réduisent de façon significative leur implication dans Beatport, avant de finir par couper tout lien avec la société. Roulier partira se consacrer à sa carrière de DJ, en tant que moitié du duo EDM Manufactured Superstars. Lopez, lui, continuera sur sa lancée - il est aujourd'hui président et directeur de l'exploitation du service de radio online Digitally Imported.

En août 2010, Matthew Adell, un cadre spécialisé dans la musique et les nouvelles technologies, dont le CV témoigne d'un passage chez Napster et Amazon, passe du poste de directeurs des opérations à celui de PDG, avec pour mission de préparer Beatport à la vente. Tempel considère cet épisode comme le début de la fin. « Lorsque les membres originels ont quitté le navire, on les a remplacé par une nouvelle direction qui ignorait jusqu'à leur simple existence, dit-il. Si tu reviens en arrière et que tu regardes tout ce qui a été produit après 2010, c'est flagrant : rien n'a marché. » Il est probable qu'Adell ait eu l'opinion de Tempel en tête lorsque, en introduction à son discours inaugural à l'IMS d'Ibiza de 2011, il déclara : « L'industrie de la vente de musique enregistrée est morte. » Une phrase aux allures d'épitaphe pour l'ancien Beatport. Le temps était désormais au changement. Au cours des années à venir, le site de Beatport allait dérouler un tout nouveau menu de services, dont des mixes, des profils de DJs, une bibliothèque de samples baptisée Beatport Sounds, un agenda d'événements, un portail de streaming de DJ sets en live (Beatport Live), ainsi que des articles sur le monde de la dance (Beatport News). À noter que les fans souhaitant se limiter à la plate-forme en ligne pouvaient toutefois, s'ils le désiraient, choisir de naviguer sur le site en mode « Classique ».

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« Durant les 5 années qui ont mené à son rachat, Beatport a été dans une situation particulièrement propice au succès », déclare Starr à propos de la période pleine d'enthousiasme ayant suivi l'injection de fonds d'Insight Venture Partners et précédant la reprise par SFX. « On avait vraiment commencé à gérer les choses comme un vrai business. C'était un moment très fort. » SFX, le conglomérat florissant de Bob Sillerman axé sur l'univers de la dance, se manifesta au mois de février 2013 et racheta la société pour 58,6 millions de dollars. Sillerman, un des hommes d'affaires les plus chevronnés du milieu du spectacle, a commencé à bâtir sa fortune dans les années 90, en débauchant des promoteurs de concerts rock locaux pour créer un empire de l'événementiel qu'il a fini par vendre à Clear Channel pour 4,4 milliards de dollars et que vous connaissez aujourd'hui sous le nom de Live Nation. 10 ans plus tard, Sillerman a voulu relancer la machine qui avait fait de lui un grand nom de l'industrie musicale, mais cette fois-ci au son de l'EDM.

Sous la bannière SFX Entertainment, Sillerman commence ainsi à réaliser plusieurs acquisitions à travers le monde, notamment les trois quart du hollandais ID&T, pierre angulaire de l'industrie des festivals (Tomorrow Land, Q-Dance), Made Event à New-York (Electric Zoo), Totem Onelove Group en Australie (Stereosonic, Creamfields) et un intéressement de 50 % dans le brésilien Rock in Rio. SFX prend également un intéressement de 75 % dans la plate-forme de commerce en ligne Paylogic, l'agence de marketing Fame House, et Tunezy, un réseau social destiné aux amateurs de musique.

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Beatport devait être le joyau sur la couronne de l'entreprise. « Je ne connais rien à l'EDM », a déclaré Sillerman à Billboard en 2012. En disant ça, il voulait peut-être se montrer conciliant, reconnaître qu'il savait parfaitement que la confiance ne pouvait se monnayer. Mais la suite des événements allait donner un sens nettement plus littéral à cette phrase.

Le chiffre de 58,6 millions de dollars déboursés par SFX pour Beatport représentait un chiffre énorme à l'échelle de la dance, mais ils montrait également que la valeur de la société n'avait que très légèrement augmenté depuis l'investissement d'Insight Venture Partner cinq ans plus tôt. Les ventes de musique digitale avaient en effet atteint un seuil, tant au niveau de Beatport qu'en général, mais SFX ne semblait pas s'en soucier. Beatport serait la plaque tournante grâce à laquelle le conglomérat allait atteindre le consommateur, un genre de guichet unique. Le DJ n'était plus le roi qu'il avait été autrefois, le « fan d'EDM » était la nouvelle cible, et le lancement du tout nouveau système de streaming musical gratuit de Beatport était le coup de grâce qu'allait donner SFX en entrant avec force et fracas dans le monde de la dance music.

L'édition 2014 de Tomorrowland, en Belgique. « Sur le papier, le concept développé par SFX avait sûrement beaucoup de sens, concède Tempel. Mais je pense que cette façon de faire, ce côté 'Allez, faisons un milliard de dollars !', a rebuté beaucoup de monde. Quand tu secoues des liasses de billets sous le nez de tout le monde, il devient difficile de négocier pour obtenir les meilleurs deals. Et une chose que je sais d'instinct, c'est que dans la culture dance, dès que quelqu'un semble être opportuniste, ou venir de l'extérieur, les gens ont tendance à se méfier de ses motivations. Je pense que les gens ont vu en SFX des types qui voulaient juste s'enrichir le plus rapidement possible. »

Une méfiance que beaucoup partagent en coulisses : « On aurait dit des types débarqués de Wall Street – voilà pourquoi je n'ai jamais fait affaire avec eux », a expliqué Pasquale Rotella, le PDG d'Insomniac Events, concurrent n°1 de SFX, à Billboard le mois dernier. Le DJ Eric Sharp, vétéran de la scène club de la côte Ouest depuis 11 ans, et utilisateur revendiqué de Beatport depuis longtemps, partage le même avis : « La musique dance est issue d'une sous-culture, dit-il. Ce n'est pas une marque ou une mode destinée à attirer les consommateurs. C'est pourquoi lorsque quelqu'un comme Sillerman, qui n'a pas de passif dans la culture dance, entre sur le marché, il est considéré comme quelqu'un d'extérieur à la scène, qui est juste là pour faire du fric. » En octobre 2013, SFX entre en bourse avec une cotation à 13 $ la part, et entame sa chute inexorable. Il était clair que la collection d'acquisitions rapidement constituée par SFX avait été faite au prix fort, et avait généré des centaines de millions de dollars de dettes. « La dernière chose à laquelle nous réfléchirons, ce seront les marges. », avait déclaré Sillerman à Forbes en juillet 2012. « Vous savez, quand on produit des voitures, ou des machines à laver, ce genre de choses, j'imagine qu'il faut se concentrer sur les marges. Ce n'est pas comme ça que je vois le monde du spectacle – je vois ça comme un art, pas comme une science. » Malheureusement pour Sillerman – qui n'était pas disponible pour nous donner son avis sur la question – les actionnaires de SFX se souciaient des marges.

L'empire SFX fut fondé sur l'idée que ses différentes propriétés seraient en mesure de se soutenir mutuellement. Une stratégie qui n'eut jamais l'opportunité d'être développée, la désastreuse introduction en Bourse de SFX ayant forcé la société à se focaliser en priorité sur la minimisation des pertes. Entre décembre 2013 et mars 2014, l'entreprise a perdu un tiers de son indicateur de valeur – une unité de mesure déterminant la « valeur marchande » d'une société. Pris dans la tourmente des marchés boursiers, SFX licencie 20 ingénieurs employés chez Beatport en décembre 2013 – un quart du personnel de la société – et ferme ses bureaux à San Francisco (ceux de Denver et de Berlin sont restés ouverts). En octobre 2014, un an après son entrée en Bourse, la valeur des actions SFX était tombée de 13 $ à environ 5 $ la part. Un an plus tard, en octobre 2015, elles descendaient à 93 cents la part.

Du côté de Denver, l'expansion de Beatport sous la forme d'une myriade de services adaptés au consommateur ne se déroulait pas non plus sans problèmes. La plate-forme de streaming avait du mal à trouver son public. « L'investissement de Beatport dans le développement du streaming s'est toujours fait à moitié, explique Mark Mulligan, directeur général de la société d'analyse en technologies des médias MIDiA. Le noyau dur de ses clients, ce sont les DJs, les producteurs, les aspirants DJs et les aspirants producteurs. Ils vont soit sur Beatport pour acheter de la musique digitale, soit pour trouver des choses qu'ils téléchargeront ensuite sur des sites illégaux ou des Torrents. Ils n'y vont pas pour écouter de la musique. »

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Pire encore, en août 2015, Beatport provoque un scandale en apprenant aux les labels que leurs paiements avaient été gelés - situation qui fut encore exacerbée lorsqu'il apparut que de nombreuses majors continuaient à recevoir leur argent, alors que les labels indépendants étaient sommés d'attendre. En d'autres termes : les gens pour lesquels Beatport avait été créé se faisaient entuber. « Je suis profondément gêné, tant sur le plan personnel que professionnel, par ce qu'il s'est passé » déclara Sillerman dans un communiqué, deux jours plus tard. Beatport finit par verser les paiements en attente, mais le mal était fait.

En 2015, Beatport annonce une perte de 5,5 millions de dollars. Au mois de février 2016, SFX fait une demande de mise sous tutelle selon l'article 11 de la loi sur les faillites. SFX a alors commencé à bazarder et à réduire ses biens. Sillerman fut rétrogradé au grade de PDG à la fin du mois de mars et Beatport mis aux enchères dans la foulée, en mai. D'autres possessions de SFX, comme Fame House et Flavorus, furent vendues pour une bouchée de pain à Vivendi/Universal. La mise aux enchères de Beatport fut d'abord repoussée, puis suspendue, malgré un communiqué de l'entreprise annonçant qu'elle « continuait à étudier les offres. »

Pour pouvoir survivre, Beartport mit fin à Beatport News, à sa poussive plate-forme de streaming, à Baseware, sa plate-forme de distribution digitale, au portail vidéo Beatport Live, et la maintenance de son appli pour smartphone – remerciant au passage près de 50 employés. Au moment de la rédaction de cet article, le seul service offert par Beatport est la plate-forme de téléchargement, sur laquelle les gens peuvent acheter des MP3s et des WAVs, et Beatport Sounds.

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« Nous traversons une période de recentrage », explique Terry Weerasinghe, de Berlin. Engagé comme directeur du service musique en 2013, il est maintenant responsable du marketing, de la gestion des contenus, et du département d'analyse commerciale. « Les services que nous mettons en place – le streaming, la vidéo, la partie presse – ont besoin de temps et d'investissement pour pouvoir se développer. Certaines idées étaient bonnes, mais avec toutes les dettes que SFX a accumulé, il n'était plus réaliste financièrement de continuer à investir là-dedans - nous les avons donc supprimés. Nous consacrons de nouveau 100 % de nos ressources à la plate-forme de vente en ligne, et à notre cible d'origine, le DJ. »

Ce retour au modèle économique initial de Beatport met d'accord, pour la première fois depuis longtemps, l'ancienne équipe et le nouvelle direction. « Beatport ne doit pas forcément devenir un magasin en ligne qui engrange des milliards », explique Tempel, reprenant les mots qu'il a utilisé dans une lettre ouverte qu'il a récemment adressée à Beatport. « C'est juste un fantasme créé par les gens. Beatport doit être la meilleure plate-forme disponible pour acheter des morceaux de dance. C'est sa seule mission. C'est dans ce sens-là qu'il faut aller. »

Et ce qui est peut-être le plus important, c'est que la dance a besoin de Beatport. « J'espère qu'ils vont pouvoir tirer parti de la tutelle de l'article 11 », nous dit Starr, l'ancien président de Beatport Pro, parti en janvier 2016 pour fonder une société de consulting baptisée Velocity Plus. « Il y a beaucoup de labels – sur les 37 000 labels indépendants du marché, disons seulement que 40 % d'entre eux dépendent de Beatport pour assurer entre 50 et 70 % de leur revenu. »

Matthew Willems, de Perfect Driver, confirme : « Si Beatport devait disparaître, Perfect Driver aurait du mal à survivre. Dans l'état actuel, on ne ramène pas beaucoup d'argent dans les caisses, à peine de quoi payer les factures. Pour pouvoir faire tourner un label correctement, il faut de la trésorerie. Sans Beatport, je n'ai plus rien sur quoi me rabattre. »

L'interface Beatport en 2016. Pour Richard Tullo, analyste financier chez Albert Fried & Company, une entreprise de Wall Street, les facteurs ayant provoqué la chute de SFX sont assez clairs. « Trop de dettes et de négligence sur la due dilligence et l'intégration – ainsi que de mauvaises estimations des revenus issus des sponsors – voilà les éléments qui ont contribué à couler SFX », explique-t-il. D'un point de vue plus global, Tullo avance également que la machine EDM avait sans doute un potentiel financier à trop court terme pour représenter une base d'investissement solide. « L'expansion de l'EDM va se stabiliser cette année », dit-il. « Les meilleurs festivals continueront à être sold-out, et ceux qui sont médiocres mettront la clé sous la porte, ou réduiront leur durée. »

On peut évidemment voir l'effondrement de SFX comme une mise en garde sur les dangers qu'il y a a vouloir transformer une sous-culture en produit commercial, mais cette débâcle peut tout aussi bien être interprétée comme une leçon destinée au monde entrepreneurial sur la capacité d'entêtement des communautés indépendantes. Avant l'explosion de l'EDM, la dance était un incubateur d'idées nouvelles et elle a représenté une scène marginale pendant des décennies, d'où le scepticisme de ses acteurs face à toute tentative de faire de l'argent en exploitant cette part d'authenticité. Dans toutes ses tentatives de créer un lien avec une nouvelle génération de fans, SFX a toujours échoué a gagner le cœur de ceux qui sont à la base du mouvement, ceux qui vivent pour le dancefloor. « SFX a été créé dans la bulle de l'EDM, à une époque où l'EDM semblait parti pour conquérir le monde », nous a expliqué Mark Mulligan, spécialiste de l'industrie musicale. « Le problème, quand une sous-culture devient mainstream, c'est que son public d'origine l'abandonne. Et quand les nouveaux fans, moins impliqués, finissent par passer à autre chose, ils laissent un trou béant derrière eux. »

C'est le problème de l'EDM : même si le genre a suscité un engouement énorme, il a démarré comme une mode et finira comme une mode. Beatport a malgré tout survécu aux dommages collatéraux engendrés par la faillite de SFX – et on ne peut que s'en réjouir, même si la société n'emploie désormais plus un seul membre de l'équipe fondatrice des années 2000. Beatport est désormais revenu à sa mission première : être le meilleur magasin en ligne pour l'achat de dance music. Au moment où cet article est rédigé, la société – selon un rapport de Beatport – propose plus de 6 millions de morceaux, édités par plus de 46 000 labels. Chaque semaine 25 000 nouveaux morceaux sont ajoutés en moyenne au catalogue. Chaque année, le site comptabilise en moyenne 40 millions de visiteurs uniques.

Beatport reste bien sûr confrontée au défi qu'elle a essayé de relever durant la quasi-totalité de son histoire – l'obsolescence prochaine du téléchargement –, mais pour la première fois en plus de dix ans, Beatport va pouvoir y répondre à sa manière. « Personne ne peut garantir le succès d'une tel challenge », conclut Jonas Tempel. Mais s'il y a quelqu'un qui devrait pouvoir y arriver, c'est Beatport. »