Que risque Lil Nas X avec ce procès autour des Nike Satan Shoes ?

À la fin de l’année 2019, la marque de street art nouvelle génération MSCHF a sorti une paire de chaussures en édition ultra-limitée, les Jesus Shoes. Une paire de Nike Air Max 97 customisée à la main avec des semelles en laine infusées à l’encens, un crucifix en acier pendu à ses lacets et quelques gouttes « d’eau bénite » du Jourdain injectées dans les semelles. Ces paires de chaussures se sont vendues en quelques minutes, elles sont apparues sur le compte Instagram de Drake et elles ont largement dépassé les 3000 dollars sur le marché de la revente, mais malgré tout ça, elles n’ont pas fait sourciller la société Nike ni le Pape François. « Ça aurait été complètement fou, » répondait le directeur créatif de la marque MSCHF, Kevin Wiesner, lors d’un entretien accordé au New York Times l’an passé.

Lundi matin, MSCHF a sorti le pendant logique de cette première paire immaculée, les Satan Shoes. Chaque paire de ces diaboliques chaussures rouges et noires, nées d’une collaboration entre MSCHF et Lil Nas X, a un pentagramme en bronze accroché à la languette. Mais la marque a poussé le truc un peu plus loin puisqu’un verset de la Bible évoquant la chute du Diable hors du paradis est indiqué sur le côté de la chaussure et une goutte de sang humain – donné par les membres de l’équipe de MSCHF – a été injectée dans la semelle. Le directeur commercial de la marque, Daniel Greenberg, a déclaré à VICE que son équipe avait souvent parlé de faire une chaussure sur le thème de Satan, et que la sortie du clip de Lil Nas X « Montero (Call Me By Your Name) », à l’esthétique très Paradise Lost, avait été l’occasion rêvée de concrétiser ce projet.

Le Pape François n’a pas encore publié de communiqué sur la sortie de l’une ou l’autre des paires customisées par MSCHF, mais Nike a clairement entendu parler de la seconde. Lundi après-midi, la marque au Swoosh a engagé une action en justice contre MSCHF pour violation de sa marque, dilution de sa marque et fausse appellation d’origine. Dans sa plainte, Nike a déclaré que MSCHF « utilise la marque Nike et/ou des marques qui y ressemblent à s’y méprendre d’une manière qui pourrait faire croire aux consommateurs ou potentiels consommateurs que les Satan Shoes de MSCHF sont associées à la marque Nike, alors que ce n’est absolument pas le cas. » D’après les déclarations de Nike, suite à la sortie de ces chaussures, certaines personnes ont proposé de boycotter les produits de la marque à la virgule, pensant que Big Swoosh était totalement en accord avec cette version soi-disant « satanique » de son modèle Air Max 97.

Que signifie ce procès pour MSCHF et pour Lil Nas X ? Que risquent la marque et le rappeur ? VICE a contacté des avocats pour en savoir plus.

« Lorsqu’une entreprise comme Nike engage des procédures judiciaires de cette nature, leur objectif est double, » explique Zachary Silbersher, avocat spécialisé en propriété intellectuelle. « D’abord, ils veulent faire cesser les activités du contrevenant, et ensuite, ils veulent envoyer un message clair à quiconque aurait l’idée d’utiliser le Swoosh ou la marque Nike à des fins qui ne leur plairaient pas : ils attaqueront en justice et seront intransigeants. La société Nike est prête à mobiliser toutes les ressources dont elle dispose, autrement dit, ça va piquer. »

La plainte en elle-même a deux volets principaux : la violation de la marque et la dilution de la marque. « La violation de la marque, c’est lorsqu’une utilisation conduit à une forte probabilité de confusion ou d’association, ou qu’elle porte à croire que l’utilisation est autorisée par le propriétaire de la marque », explique Alexandra Roberts, professeur à la fac de Droit de l’Université du New Hampshire.

Elle poursuit : « Il existe deux façons de se rendre coupable de dilution en portant atteinte à la réputation d’une marque. Pour Nike, ces deux modes sont réunis ici. Le premier consiste à créer un trouble qui va venir grignoter le caractère distinctif de la marque connue en l’associant à une autre source. Le second consiste à ternir l’image et la réputation d’une marque en l’associant avec quelque chose de mauvais goût. On retrouve généralement ce genre d’affaire en lien avec le sexe, la pornographie ou les drogues. Et je crois que Satan… Disons que c’est un très bon exemple. »

 Nike avance que, même si MSCHF a pris 666 véritables paires de Air Max 97 comme base de départ, « l’altération matérielle » qui a été faite sur les chaussures – le pentagramme, le verset de la Bible, le sang humain – ont fondamentalement fait de ces chaussures un produit nouveau, et non autorisé, qui est vendu sans son consentement. Cela peut sembler un peu excessif, mais Alexandra Roberts indiquait que le fait que Nike fasse cette distinction pourrait empêcher MSCHF d’utiliser un concept légal appelé doctrine de la première vente (first-sale doctrine en droit américain) comme défense potentielle.

« La doctrine de la première vente est l’idée que lorsque vous achetez un produit neuf, vous pouvez faire ce que vous voulez de ce produit, » expliquait Roberts. « Vous pourriez acheter un paquet de cartes de base-ball et en revendre certaines sur eBay individuellement. Vous pourriez aller dans un magasin de la marque Coach et acheter plusieurs sacs à main, puis les revendre à vos amis en faisant une marge. Tout cela est légal. Mais ce que dit Nike, c’est que “la doctrine de la première vente ne s’applique qu’à des produits originaux, et nous ne voulons pas voir notre marque et le Swoosh sur des produits qui ne sont plus originaux.” Cette altération matérielle fait que ce qui aurait été couvert par la doctrine de la première vente entre désormais dans le domaine de la violation de marque. »

Nike a demandé un jugement contraignant MSCHF à lui envoyer « toutes les chaussures, vêtements, fichiers numériques, emballages, imprimés, matériel promotionnel, cartes de visite, panneaux, étiquettes, matériel publicitaire, prospectus, » et tout autre matériel en lien avec les Satan Shoes afin que tout cela puisse être détruit. Mais si l’on en croit le nombre de confirmations d’envois que l’on a vu apparaître sur les réseaux sociaux ces derniers jours, c’est pas gagné.

Silbersher, notre avocat spécialisé en propriété intellectuelle, n’est pas convaincu que cela soit très important. D’après lui, « les dommages réclamés par Nike comprendront les profits que MSCHF a pu faire sur la revente des chaussures. Dans d’autres cas de violations de marques où deux sociétés concurrentes portent plainte l’une contre l’autre et où un grand nombre de produits ont été vendus, il est souvent très compliqué de faire cesser les livraisons effectuées par l’une des sociétés. À moins que ce ne soit précisément l’objectif poursuivi. Même si MSCHF continue de livrer ses chaussures, le mal est fait. Nike fera valoir que son image et sa réputation ont été écornées, que les chaussures soient livrées ou non. »

Comment la société MSCHF va-t-elle contre-attaquer ? D’après Roberts, MSCHF pourrait jouer la carte de la plaisanterie sur la culture de la basket, ou demander pourquoi Nike n’a rien dit après la sortie des Jesus Shoes, ou les deux en même temps. « Ils peuvent essayer d’adopter la stratégie suivante : dire que même s’ils vendent les chaussures dans un but commercial, il s’agit en fait d’une œuvre d’art expressive avec un message, ou alors avancer qu’ils jouent sur la satire ou qu’ils se moquent de la marque Nike, voire de la culture des fans de Nike dans sa globalité, » exposait-elle. « Ils peuvent dire que ce n’est pas un produit commercial directement en concurrence avec les chaussures Nike normales. Mais que leurs Satan Shoes sont une œuvre d’art ou une œuvre parodique qui formule une critique des normes sociales. »

Et c’est bien la voie qu’avait choisi MSCHF pour qualifier le concept même des Jesus Shoes. En 2019, Greenberg déclarait au New York Post, « On avait en tête cette collaboration entre Arizona Iced Tea et Adidas. Ils avaient mis en vente des baskets qui faisaient la promotion d’une société de boissons qui vend du thé glacé dans les épiceries. Donc on voulait exprimer à quel point cette culture de la collaboration était devenue absurde […]. Et on voulait voir à quoi pourrait ressembler une collaboration entre une marque et Jésus Christ himself. Moi, je suis Juif, et la seule chose que je sais de ce monsieur, c’est qu’il marchait sur l’eau. »

D’après le Times, les Jesus Shoes ont été la septième paire de chaussures la plus googlée en 2019, mais Nike n’a pas intenté la moindre procédure. Il est donc possible que cette contradiction profite à MSCHF devant le juge. Selon Silbersher, « ils peuvent essayer de faire valoir que Nike se montre sélectif lorsqu’il s’agit de porter plainte pour violation de sa marque. Cela pourrait affaiblir l’affirmation du Swoosh selon laquelle les Satan Shoes portent atteinte à l’image de Nike. D’un autre côté, je crois qu’il y a une sacrée différence entre la paire de chaussures de Jesus et la paire de Satan. Ne serait-ce que parce que l’une a suscité une violente réaction du public et pas l’autre. »

En ce qui concerne Lil Nas X, il a tweeté quelques memes très opportuns au sujet du procès, mais il n’a fait aucune déclaration officielle sur le sujet. Il est intéressant de noter que Nike n’a jamais mentionné l’artiste en dehors d’une référence à « un rappeur qui aurait collaboré avec MSCHF sur les Satan Shoes. » (On voit l’ombre de l’avocat derrière cette déclaration.) Alexandra Roberts et Zachary Silbersher suggéraient tous les deux que Lil Nas X aura pu être épargné parce qu’il n’a pas dessiné ni vendu les chaussures, parce que Nike a pu estimer qu’il valait mieux le laisser en dehors de ça, ou pour ces deux raisons en même temps.

« Je trouve que c’est une question intéressante, » note Roberts. « On peut penser que Nike travaille beaucoup son image et ne veut pas passer pour un censeur ou une marque aux idéaux chrétiens conservateurs. On a une star en devenir, un artiste noir, gay et super populaire. Serait-il pertinent pour Nike de faire les gros titres en poursuivant cet artiste en justice ? Probablement pas. Donc le Swoosh essaie d’atteindre son objectif en se concentrant sur MSCHF. »

Dans un communiqué adressé à VICE, un porte-parole de Nike a confirmé qu’ils avaient porté plainte contre MSCHF pour violation et dilution de la marque. Ainsi, Nike a déclaré : « Nous n’avons aucune autre information à partager au sujet de cette action en justice. » MSCHF n’a pas souhaité répondre à nos questions sur cette affaire. Une conférence téléphonique est prévue pour le 29 juin dans le cadre de cette affaire, alors gardez vos cornes et vos sabots à portée de main, parce que toute cette affaire pourrait bien devenir infernale.

Cet article a été publié initialement sur VICE US.

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