La guerre de Spotify contre le spam pourrait changer nos habitudes de streaming

Spotify a de nombreux défis à relever ces temps-ci : on l'accuse de rétribuer les artistes de manière injuste, de favoriser les gros labels et de tisser avec eux des partenariats privilégiés, de violer régulièrement des Copyright (deux procès sont en cours). On leur reproche également une gestion financière désastreuse : Spotify ne fait pas de profit. Un nouveau problème vient néanmoins de s'ajouter aux autres. Le spam musical.

Les artistes qui tentent d'exploiter le système de Spotify pour se dégager un revenu décent, mais aussi les bots créés pour falsifier les statistiques d'écoute coûtent si cher à l'entreprise qu'elle envisage désormais de combattre le spam et la fraude au clic de manière agressive. Le problème prend d'autant plus d'ampleur que les artistes et les utilisateurs de Spotify ont entrepris de spammer pour protester contre l'entreprise. En effet, celle-ci rétribue les artistes de manière tout à fait misérable.

Spotify paie les artistes / les titulaires des droits entre 0,001 et 0,007 $ chaque fois qu'une piste est lancée par un utilisateur. Bien que ces montants soient tout à fait ridicules, certains n'ont pas hésité à exploiter les failles de ce modèle économique pour toucher de grosses sommes.

Il y a deux façons de gagner de l'argent grâce à Spotify lorsqu'on n'est pas un artiste populaire : le spam musical et la fraude au clic. Dans le premier cas, il s'agit d'encourager les utilisateurs à jouer des pistes frauduleuses grâce à différentes stratégies. « La stratégie du bruit blanc », par exemple, consiste à uploader une piste vierge et à la publier sous le nom d'un titre populaire. La stratégie dite de la « copie musicale » demande un peu plus d'efforts : il s'agit de reproduire un tube de manière approximative, avec les moyens du bord (souvent, au synthé). Certains spammeurs se contentent de publier la même chanson un bon millier de fois sous des noms différents. Les utilisateurs tombent sur ces chansons parce qu'ils ont fait une faute de frappe en cherchant un titre ou à la faveur d'une navigation hasardeuse. Au fil du temps, les spams musicaux amassent des écoutes supplémentaires et génèrent des revenus.

La fraude au clic est un peu différente. Il s'agit d'augmenter artificiellement le nombre d'écoutes d'une piste d'album authentique dans le but d'augmenter les revenus de l'artiste ou du label qui en possède les droits. Le cas de fraude le plus célèbre est celui de Vulfpeck, un groupe du Michigan qui a publiquement encouragé ses fans à écouter Sleepify en boucle, un album constitué de pistes vierges de 30 secondes mises bout à bout (il faut écouter au moins 30 secondes d'une piste pour que l'écoute soit comptabilisée). L'affaire a été largement relayée par la presse et, les membres du groupe ont pu tirer 20 000 $ de revenus de l'opération. Spotify a demandé Vulfpeck de supprimer l'album, et après avoir essuyé un refus, l'a retiré lui-même.

Depuis, de nombreux artistes et de fans ont exploité les failles de ce système (créant par exemple des centaines de comptes d'écoute artificielle dédiés) à tel point que Spotify a récemment déployé de nouveaux moyens de luttes contre la fraude. Des moyens qui pourraient laisser la porte ouverte à la censure pure et simple.

Voici le dernier aperçu de la guerre acharnée contre le spam musical. L'une de mes connaissances, un musicien qui souhaite rester anonyme, m'a transmis cet email. Celui-ci l'informe que l'une de ses chansons a été retirée de Spotify parce qu'elle a été jouée « trop » fréquemment. Cet email est en provenance de DistroKid, une entreprise servant d'intermédiaire entre les artistes indépendants et les principales vitrines numériques afin de les aider à publier leur musique sur Spotify ou iTunes.

Ma source anonyme a tenté de déterminer combien de temps elle pouvait jouer son titre de 45 secondes en boucle avant que Spotify ne réagisse. Comme elle le suspectait, l'entreprise a désormais à sa disposition des outils qui lui permettent d'empêcher les artistes de faire grimper artificiellement le nombre d'écoutes de leurs chansons. Elle a reçu l'email en question après 45 000 écoutes.

Bien sûr, ce petit jeu n'est pas très reluisant. Dans un certain sens, l'initiative de Spotify est justifiée. Mais si on y regarde à deux fois, cette situation soulève des questions importantes qui font craindre un avenir assez sombre pour les fans de musique.

Cette fois-ci, Spotify a pris la liberté de supprimer la chanson sans le moindre avertissement préalable. L'extension logique de ce système est une entreprise qui décide des conditions dans lesquelles des utilisateurs doivent écouter leur musique. Or, nous y venons peut-être.

L'initiative de Spotify est d'autant plus troublante que l'un de ses objectifs annoncés est de se substituer aux collections de disques des particuliers et de devenir leur principal support d'écoute musicale. La plupart des recherches sur le sujet confirment que ce souhait est en passe de devenir réalité. Ce mois-ci, un article intitulé « Le streaming a remplacé la collection de disques » rapporte les résultats d'une étude récente : «55% de la musique écoutée est diffusée en streaming, c'est-à-dire davantage que la radio et l'écoute de disques réunis. »

Le fait que Spotify supprime des pistes de son service paraît assez anecdotique aujourd'hui. Mais imaginons un avenir probable où les services de streaming seraient le seul support d'écoute musicale. Si ces mêmes entreprises déterminaient quels titres musicaux sont légitimes et lesquels ne le sont pas, mais surtout de quelle manière nous devons les écouter, cela pourrait avoir un effet sur nos pratiques culturelles.

Une phrase est particulièrement frappante dans le courrier de DistroKid : « Les personnes réelles n'écoutent pas la même chanson des centaines de fois à la suite. » Pourtant, ce fut le cas. Les motivations de la personne en question étaient certes expérimentales, certes, mais on peut toute de même faire remarquer que les définitions de ce qui est « normal » ou « acceptable » selon Spotify sont un peu raides. Sommes-nous prêts à laisser des entreprises décider de nos habitudes d'écoute ?

J'ai contacté John Seay, un avocat spécialisé dans le divertissement et le streaming, pour lui demander si les manœuvres de Spotify annonçaient les tendances à venir. « Les questions que vous soulevez sont intéressantes. Je pense que l'approche de Spotify ressemble à celle des cours de justice en matière de pornographie : on sait reconnaître un abus quand on l'a sous le nez. » Cela laisse pourtant la place à des interprétations multiples.

Je me suis soudain rappelé la période où j'étais obsédé par la chanson de Can (1972), « Vitamin C » ; je l'ai écoutée en boucle pendant trois jours consécutifs. Ce n'était sans doute pas une bonne idée pour ma santé mentale, mais j'étais heureux de pouvoir m'adonner à cet étrange perversion.

Certes, rien dans les 24 pages des Conditions d'Utilisation de Spotify n'interdit de fermer vos volets, de couper le téléphone, et d'écouter la même chanson en boucle pendant des heures. Cependant, ce document interdit « d'augmenter artificiellement le nombre d'écoutes d'un titre de façon manuelle, à l'aide d'un script ou de toute autre processus automatique. » Je suis certain que ma petite expérience avec Can aurait pu être caractérisée comme une violation des conditions d'utilisation.

Si je devais répliquer l'expérience « Vitamin C » sur Spotify, j'aurais simplement activé le bouton « repeat 1. » C'est ce qu'on fait les fans de Vulfpeck avant que l'album incriminé ne soit supprimé du service. Est-ce que mes goûts de type un peu dérangé aurait provoqué la suppression du tube de Can ?

Tout cela me conduit à une nouvelle question : pourquoi supprimer la chanson suspecte, quand on peut bannir l'utilisateur au comportement abusif ? Spotify semble prendre le problème à l'envers. « Peut-être que Spotify préfère s'assurer la fidélité de l'utilisateur, surtout si celui-ci possède un compte Premium » suggère Seay. « Peut-être aussi qu'il veut conserver les comptes utilisateurs pour des raisons marketing ; un nombre important d'utilisateurs, sur le papier, est toujours avantageux. » Dans cette perspective, les utilisateurs auraient plus de valeur aux yeux de Spotify que les chansons hébergées sur la plateforme.

Pas toutes les chansons, bien sûr. Seulement celles qui n'ont pas une grande popularité. Si un utilisateur joue en boucle la plus courte chanson des Beatles, « Her majesty », Spotify envisagera-t-il de la supprimer de sa bibliothèque ? Ou sa politique sera-t-elle réservée aux petits artistes ?

Le porte-parole de Spotify, Graham James, explique : « Des algorithmes s'associent à des humains pour scanner notre catalogue et repérer les fraudes potentielles. Une fois que nous avons détecté du streaming frauduleux, nous supprimons le contenu concerné. Ainsi, elle ne génère plus de revenus et ne nous cause plus aucun tort. On s'y prend toujours comme ça. » J'ai ensuite demandé à James ce qu'il se passerait si la piste en question appartenait à un album très connu. « La situation est trop hypothétique pour que je puisse répondre. »

Ce qui est sûr, c'est qu'en l'état, cette politique peut mener à de graves abus. Si je voulais me venger d'un artiste quelconque et que je menais une vendetta personnelle contre lui, je n'aurais qu'à écouter ses chansons en boucle. Si Spotify s'habitude à mener des campagnes de censure à partir des statistiques d'écoute, ne devrait-il pas l'annoncer publiquement afin que les utilisateurs puissent décider si oui ou non ils veulent continuer de soutenir le service ?

Le retrait de titres soupçonnés d'écoutes frauduleuses n'est qu'un exemple illustrant le pouvoir des vitrines numériques telles qu'iTunes et Spotify sur la musique elle-même. Ces services sont en train de définir, petit à petit, les normes du format d'un titre musical.

Prenons le cas de Matt Farley, qui a publié plus de 14 000 chansons originales sur Spotify et iTunes. Certaines portent le nom d'un artiste célèbre ; le but est évidemment d'encourager les gens à cliquer afin que Matt puisse tirer un peu d'argent de sa musique. iTunes lui a tapé sur les doigts au nom de règles dont il ne soupçonnait même pas l'existence. iTunes limite le nombre de pistes que peut contenir un album (100), interdit de publier une chanson qui contient le nom d'un album ou d'un groupe célèbre, ou dont les paroles citent le nom d'un label. On lui a même dit qu'il ne pouvait pas nommer un groupe « Comment inviter une fille au bal de promo » parce qu'il s'agirait d'une référence tautologique.

Spotify et ses semblables vont peut-être réduire la pratique du téléchargement illégal à néant, mais la fraude au streaming et le spam musical, eux, sont en pleine expansion. Derrière ces nouvelles escroqueries se cachent parfois les artistes qui ont eux-mêmes créé le contenu concerné. Afin de se dégager un revenu décent à une époque où les disques ne se vendent plus, les musiciens sont entrés dans un jeu de dupes qui peut les compromettre. Le streaming nous avait fait de plus belles promesses.