Une épidémie de Telenovelas

Durant l’été 1992, suite à la chute de l’URSS, la télévision russe a connu une période de transition. Il fallait vite combler le vide laissé par l’absence de programmes officiels, sans trop dépenser. Un producteur d’Ostankino—une grande chaîne d’État—a décidé d’acheter les droits de diffusion de Los Ricos También Lloran (Les Riches Pleurent Aussi), une telenovela mexicaine de la fin des années 1970. Cette série, con Verónica Castro et Rogelio Gerras est typique des telenovelas des seventies : l’héroïne est une femme pauvre qui tombe amoureuse du fils d’un millionnaire. Leur différence sociale—et raciale—rend cet amour impossible. Mais, au bout de 249 épisodes, les personnages surmontent ces barrières et bien d’autres obstacles et finissent par se marier.

Sur Soviet TV, la série s’appelle Bogaty Toszhe Plachut et le doublage est si cheap que les voix originales ne sont pas complètement effacées. Les producteurs d’Ostankino ont flairé le potentiel de popularité des telenovelas mais n’auraient jamais pu prévoir l’hystérie de masse qu’elles ont engendrée. Les pays de l’ex-URSS sont vite devenus accros. Les coupes de cheveux ringardes et les yeux verts remplis de larmes de Verónica Castro ont beaucoup ému la Russie. À l’heure du feuilleton, les villes étaient paralysées, et le dernier épisode a été vécu comme un deuil national. Il aurait été suivi par 200 millions d’âmes slaves, ce qui en a fait l’épisode le plus regardé de l’histoire de la télévision.



« Deux étudiants de l’institut. C’est le même plateau que sur les photos précédentes, mais il a été amélioré. Après plusieurs visites, les éclairagistes m’ont aidé à obtenir une bonne ambiance. Dans les tournages pro, on modifie les plateaux tous les jours. On tourne des scènes, puis une autre équipe se pointe, démonte tout et construit un nouveau plateau. Si on a besoin du plateau original pour une autre scène, on le reconstruit. »

Comme beaucoup de Mexicains, j’ai une relation ambiguë avec les telenovelas. D’un côté, on trouve que c’est trashy et de l’autre, on regarde discretos, du coin de l’œil, un ou deux épisodes voire la série toute entière. Dans mon cas, il y a aussi une dimension familiale dont je ne parle pas souvent. Enrique Lizalde, le frère de ma mère, est un acteur de telenovelas. En fait, c’est l’un des personnages principaux d’une des premières séries produites par la chaîne Televisa (El Derecho de Nacer—Le Droit d’Etre Né). L’après-midi, ma mère me disait : « Je vais regarder ton oncle ». Elle installait la planche à repasser devant la télé jusqu’à cinq heures—le prime-time des telenovelas. C’était le prétexte parfait pour regarder la série tous les jours. Je me souviens d’avoir suivi Chispita (Étincelle) et Mundo de Juguete (Le Monde des Jouets) du début à la fin. Enrique—qu’on voit encore dans des séries, souvent dans la peau du père d’un des héros—jouait presque toujours le même rôle : un type avec une grosse voix et une attitude presque menaçante.

Bien plus tard, pendant l’été 2001, lors d’un voyage en train sur la côte de Dalmatie, j’ai discuté avec une Bosniaque de 15 ans. Elle m’a demandé d’où je venais. Quand je lui ai répondu que j’étais mexicain, son visage s’est éclairé : « J’adore Jacqueline Andere, c’est mon actrice préférée ! ». Elle m’a ensuite récité toute une liste d’acteurs de séries mexicaines. J’avais l’impression d’écouter un vendeur de tortillas de Colonia Doctores. Je lui ai demandé comment elle les connaissait. Elle m’a répondu : « Je les regarde tous les après-midi avec mes copines. On adore ça et on apprend l’espagnol. C’est comment, Cocoyoán ? Ça a l’air chouette à la télé. » Quand on s’est dit au revoir, elle m’a dit : « Vous avez beaucoup de chance de venir d’un pays avec autant de grands artistes. »

« Ingrid Martz. C’est une grande star de telenovela. Je l’ai photographiée trois fois, dans des rôles différents. Beaucoup de maisons de disques lui ont proposé un contrat mais elle a toujours refusé. Elle préfère suivre l’exemple des grands acteurs mexicains et américains, comme Ignacio López Tarso et Brad Pitt. Elle est très sympa. »



Peu de temps après, je me suis rendu à Zagreb, où j’ai logé chez des amis. J’ai remarqué qu’une de leurs tantes regardait Esmeralda. J’ai vu mon oncle Enrique doublé en croate à la télé. Le gros succès de Los Ricos También Lloran, au début des années 1990, est à l’origine de l’invasion mondiale des telenovelas. Les grandes chaînes mexicaines, vénézuéliennes et brésiliennes, comme Televisa ou TV Globo, ont fait d’énormes bénéfices. Chez Televisa, les ventes de droits de diffusion ont explosé, leurs séries ont même touché Israël ou les Philippines et ont rapporté des centaines de milliers de dollars en une décennie. L’industrie des telenovelas s’est métamorphosée et s’est vite adaptée au marché mondial en produisant des scénarios et des contextes de plus en plus exotiques (les séries qui se passent dans des haciendas au XIXe siècle, par exemple). C’est pendant ce voyage que j’ai décidé de lancer un projet pour retracer l’origine de cette obsession mondiale, et comprendre pourquoi un tel produit, des histoires locales destinées au public mexicain, avait pu déclencher autant de fanatisme à travers le monde. Quand j’ai créé le Telenovela Institute, je ne savais pas que Nicolas Bourriaud (ancien boss du Palais de Tokyo, écrivain et critique d’art français, auteur de théories sur l’art contemporain, ndlr) commençait à diffuser sa théorie sur l’art relationnel. L’Institute, donc, est un projet artistique, à la fois un centre de recherche, un camp nomade et une telenovela. Le but était d’ouvrir des antennes de l’Institut dans des pays où les telenovelas avaient du succès, et d’animer des débats sur les raisons d’un tel impact à travers des programmes et d’autres projets.

Au Mexique, la fondation Televisa m’a ouvert ses archives de l’Avenida Chapultepec, où j’ai trouvé quelques maigres traces de tentatives de recherches historiques sur les telenovelas. Je vois trois Mexicains-clés à l’origine de ces séries : Emilio Azcárraga, Ernesto Alonso et Valentìn Pimstein. Emilio « el Tigre » Azcárraga, le patron de Televisa, a mis au point une stratégie commerciale qui a permis aux séries de toucher le monde entier. On se souvient de lui pour sa volonté de défendre l’espagnol et de refuser le doublage. Quant à Alonso et Pimstein, ils ont donné leur forme moderne aux scénarios et aux mises en scène. Pimstein, immigré chilien installé au Mexique, fut l’un des premiers à utiliser l’audimat pour voir à quels moments une série était la plus populaire. Il allait interroger des gens sur les marchés et dans d’autres lieux publics. Une de ses phrases les plus célèbres de l’époque était : « Si on ne le fait pas comme ça, ma bonne ne va rien comprendre. »

J’ai ouvert le premier institut en 2002 à Ljubljana, en Slovénie, avec l’aide de l’artiste Tadej Pogacar qui possédait Galerja P74, un espace d’exposition. Comme beaucoup de villes d’ex-URSS, Ljubljana est un mélange d’architecture du XIXe siècle et d’immeubles sinistres de l’époque communiste. La palette de couleurs va du gris à l’ocre clair. Mon idée était de contraster ça avec un intérieur tout droit tiré des telenovelas : un style moderniste mexicain dans la tradition de Luis Barragán avec des tons rose, bleu et jaune, comme à l’hôtel Camino Real. Les Slovènes s’en souviennent encore. Il y en a même un qui a repeint sa maison avec les mêmes couleurs. À Ljubljana, les telenovelas n’étaient pas totalement inconnues ; quelques jours plus tôt, Leticia Calderón, l’actrice principale d’Esmeralda, avait visité la ville et son comité d’accueil se composait d’un millier de personnes, un chiffre exorbitant compte tenu de la taille microscopique du pays.

Une histoire semblable s’est déroulée à Zagreb, où l’institut a ouvert ses portes sous la forme d’un bar à tequila qu’on a baptisé le Telenovela Bar. Les tables à l’intérieur servaient aussi de vitrines pour les objets de l’exposition. Le bar est tout de suite devenu un endroit culte. En Croatie, le magazine Gloria ne parle presque que de telenovelas : ils rencontrent des acteurs dans leur maison de Las Lomas ou San Angel, comme dans une interview de Vanity Fair avec Scarlett Johansson ou Angelina Jolie. Un artiste local nous a proposé d’organiser un atelier. Quand on a annoncé l’événement, on s’est dit qu’il y aurait tout au plus une dizaine de personnes. Le jour dit, on a reçu presque 100 visiteurs et des journalistes de radios locales. Le public formait un drôle de mélange : des ménagères de plus de cinquante ans et des artistes conceptuels locaux, l’assortiment le plus bizarre que j’aie jamais vu. Pourtant, les discussions étaient révélatrices : les ménagères étaient expertes en sociologie des telenovelas à force d’en discuter entre elles. Dans chaque pays, les feuilletons sont matière à discours. 

 « Cette machine produit du vent pour faire croire que les acteurs sont à l’extérieur. J’ai pris cette photo sur le plateau d’une des telenovelas les plus populaires. Pour les séries à plus gros budget, on tourne à Acapulco, en extérieur. »    


Depuis le début des recherches menées par l’institut, j’ai remarqué qu’il y avait à la fois des points communs dans la manière dont chaque pays était lié aux telenovelas, mais qu’à chaque fois ces relations révélaient des aspects uniques, locaux. Denise Bombardier, une chercheuse canadienne, a parfaitement résumé ce phénomène : « Donnez-moi une telenovela, je vous donnerai une nation. » Pourtant, en général, les telenovelas mettent en pratique ce que le critique Tomás Lopes-Pumajero (le principal théoricien de l’institut) décrit comme « le drame du subconscient » ; ce sont des histoires qui posent des questions ontologiques : « Où est mon fils ? », « Où est mon amoureux ? »

Il y a une corrélation très claire à établir entre la manière qu’ont les telenovelas d’explorer les tensions sociales d’un pays et de les transformer en thérapie. Le processus a très bien marché dans les pays récemment sortis du communisme, où les gens cherchaient à dépasser les anciens tabous sociaux. Du coup, les histoires qui parlaient d’un amour rendu impossible par des obstacles économiques avaient un grand impact. A l’époque où Los Ricos También Lloran était diffusé en Russie, une étude a montré que d’autres feuilletons, venus des USA (comme Dallas et Dynastie), étaient populaires mais sans provoquer un tel intérêt : impossible pour un Russe de s’identifier aux problèmes d’un magnat du pétrole texan. La qualité de leur production était bien meilleure, mais ça n’avait pas l’air d’importer pour les Russes, donc les compagnies comme Televisa n’ont pas eu besoin d’investir davantage dans la production. L’attraction des telenovelas venait de l’histoire, de l’émotion à fleur de peau et des décors exotiques.


« La fille assise dans le fauteuil était une étudiante. Je l’ai prise en photo le jour où sa classe s’exerçait à embrasser. Ils y vont vraiment à fond et tout le monde les encourage, c’est assez 
hallucinant. L’autre type, je ne le connais pas, je sais juste que la pomme qu’il a dans la main est en plastique. » 

La structure des séries est mystérieuse, elles nous renvoient à nos angoisses et nos désirs refoulés, en créant parfois des nouveaux. C’est justement leur pouvoir de persuasion qui a fait se développer les telenovelas. Tout a commencé à Chicago, en 1930. Une compagnie de lessive a lancé une pub à la radio, où une mère parlait avec son fils. À la fin, ils finissaient toujours par utiliser ou acheter la lessive. Avec le temps, les dialogues entre les personnages sont devenus de plus en plus élaborés, à un point que la pub a pris l’ampleur un programme à part entière, tout en gardant l’utilisation du produit comme leitmotiv. C’est de là que vient le terme « soap opera » : le mélange entre une pub pour une lessive et une fiction mélodramatique.

« La femme qui touche la commode et le mec dans le salon jouaient tous les deux dans Rubí. La fille sur le canapé était étudiante à l’époque. Elle avait passé sa matinée à s’entraîner à embrasser. On ne croirait pas comme ça, mais tous ces gens sont très cultivés. Comme le Mexique ne produit pas beaucoup de films, les acteurs n’ont pas grand-chose à se mettre sous la dent à part les telenovelas. »



On peut trouver plein d’exemples de l’influence des telenovelas sur les populations. Simplemente Maria (Maria, tout simplement), une série où une servante réussit dans la vie en achetant une machine à coudre et en prenant des cours du soir, a entraîné une explosion des ventes de machines à coudre au Pérou ; à Cáceres, en Espagne, on a érigé un monument à la gloire du personnage. Les ventes de teinture blonde augmentent dans les pays où l’héroïne d’une telenovela a les cheveux clairs ; beaucoup d’enfants russes doivent leurs prénoms à des personnages ou des acteurs de séries. En Hongrie, on a créé une fondation caritative pour les non-voyants à cause d’Esmeralda, qui raconte l’histoire d’une belle aveugle. 

Les effets pédagogiques des telenovelas sont à l’origine d’initiatives positives comme par exemple les campagnes de sensibilisation sur le SIDA ou la toxicomanie en Afrique. Mais la telenovela reste quand même un produit commercial qui obéit d’abord aux lois du marché, avant de servir la bonne cause. Dans les années 1990, quand le pays était en crise, l’alliance entre Televisa et le Partido Revolucionario Institucional (Parti Révolutionnaire Institutionnel) a permis à la compagnie de se faire un bon magot en échange de la création de séries sans contenu politique. Vecteur promotionnel ultra efficace, la telenovela peut aussi être un fantastique outil démagogique.

« Ce type était une énigme. Tout ce qu’on a pu me dire, c’est qu’il jouait le rôle du pauvre type un peu naïf que tout le monde fait cocu. »



La dernière étape de l’institut a été Cuba, le berceau des feuilletons latino-américains. Dans le Cuba des années 1940, la tradition des feuilletons radiophoniques était à son apogée et le format de la telenovela a très vite été adopté. Aussi, au début des années 1950, le nombre de postes de télévision par tête était plus élevé à Cuba que dans n’importe quel autre pays, États-Unis compris. Le premier feuilleton latino-américain est né en 1958. El Derecho de Nacer parle d’un blanc élevé par une noire, à la recherche de sa mère biologique. Le thème des tensions raciales, une réalité pour les Cubains, a rapidement été accepté par le reste de l’Amérique latine. El Derecho de Nacer est LA telenovela la plus rediffusée. 



Quand on a installé nos bureaux à Cuba, la réaction a été immédiate. La télévision est venue nous interviewer et le lendemain on était connus dans toute La Havane. À Cuba, la telenovela reste le divertissement par excellence, à cause de la pauvreté des programmes officiels (avant, la chaîne du gouvernement diffusait en boucle un documentaire de sept heures appelé Fidel au Congo). Évidemment, il n’y avait pas de trace de critique politique, même si de temps en temps on autorisait la diffusion de telenovelas étrangères qui contenaient de l’autocritique. Ça a été le cas avec Betty la Fea, qui a fait sensation dans le monde entier, et dont le remake US s’appelle Ugly Betty. Dans un épisode, Betty, employée de bureau, fait un commentaire sur l’économie du pays et critique le ministre des Finances. Le lendemain, les journaux colombiens ont attaqué le ministre en analysant les critiques de Betty. L’institut a organisé des tables rondes avec des spécialistes, des producteurs, des acteurs, des performances, des publications, des lectures, des expositions… Dans certaines de ses photos, Stefan Ruiz montre cette étrange fausse-réalité des studios de Televisa. Bizarrement, il n’y a jamais eu d’institut au Mexique, même si toutes les sources viennent de là-bas. Maintenant, j’ai arrêté et je m’intéresse à d’autres choses : je sais qu’il faudrait toute une vie pour continuer de visiter des pays et étudier leurs réactions complexes aux feuilletons. La telenovela elle aussi a évolué. Elle utilise de nouveaux formats et se met à la page en parlant de sujets comme le clonage et le 11 septembre. On voit de moins en moins oncle Enrique à la télé et, peut-être comme lui, je me suis aussi partiellement retiré du sujet. Mais bien évidemment, il y a toujours moyen de faire une suite ou un remake.