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Illustrations : Seth Laupus 

De l’éthique du streaming musical sous le capitalisme

Avec une multitude d'alternatives potentielles à Spotify, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour renoncer aux services de streaming traditionnels.
17 septembre 2020, 7:16am

En mars dernier, les revenus des musiciens indépendants sont passés de précaires à catastrophiques en moins d'une semaine. Alors que la pandémie de Covid-19 se propageait dans le monde entier, des groupes comme Mannequin Pussy, basé à Philadelphie, ont été contraints d'annuler des tournées, une source de revenus importante pour eux. « C'est non seulement dévastateur financièrement, mais aussi émotionnellement, a déclaré le groupe sur Instagram. Faire des concerts et de la musique, c'est notre vie, et il est difficile d'accepter qu'on nous arrache notre gagne-pain ». D’innombrables groupes se sont retrouvés dans la même situation.

Le 17 mars, quelques jours après le passage du virus aux États-Unis, Bandcamp, le site de vente de musique en ligne qui s’adresse principalement aux indépendants, a publié une mise à jour indiquant que la société renoncerait à ses parts de revenus (qui s'élèvent généralement à 10 à 15 % par vente) pour soutenir les musiciens. Ce vendredi-là, les fans ont dépensé 4,3 millions de dollars, soit 15 fois plus qu'un vendredi normal sur la plateforme. Le fondateur de Bandcamp, Ethan Diamond, a écrit dans l'annonce préalable : « Pour de nombreux artistes, une seule journée de ventes dopées peut faire la différence entre pouvoir payer un loyer ou non. »

Parfois, il faut qu'une structure entière s'effondre pour que l'on puisse voir à quel point le système ne fonctionnait pas au départ, et c'est ce qu'a fait le coronavirus. Cela signifie que les musiciens et leurs fans sont à nouveau obligés de faire face aux disparités financières de longue date de l'industrie de la musique. Les musiciens indépendants ont toujours eu du mal à s'en sortir, mais à l'ère du streaming, lorsque les autres sources de revenus disparaissent, ils ne s’en sortent plus du tout. Une pandémie internationale est loin d'être la première fois que l'on tire la sonnette d'alarme, mais alors que nous voyons la communauté musicale indépendante subir des pertes financières, une question séculaire a refait surface avec une urgence stupéfiante. Lorsque les groupes que nous aimons luttent pour leur survie, qui doit être tenu pour responsable ?

hands tied up by an aux cord

En début d'année, The Creative Independent, une publication en ligne de Kickstarter, a partagé les résultats d'une enquête envoyée en 2019 à 298 musiciens et professionnels de la musique sur l'état de l'industrie aujourd'hui. Les résultats ont montré un éventail de points de vue sur la durabilité de l'industrie de la musique dans son état actuel, certains pleins d'espoir et d'autres de désespoir. Mais lorsqu'on a demandé aux participants quel secteur de l'industrie de la musique avait le plus de chances d'apporter des changements afin d'améliorer le statu quo, 37 % des musiciens et 61 % des professionnels de l'industrie ont épinglé les plateformes de streaming comme étant leur principale source de frustration. « Beaucoup de participants ont proposé d'exercer une pression collective sur des services tels que Spotify afin de rémunérer équitablement les artistes et d'investir dans des modèles plus coopératifs de distribution de la musique », peut-on lire dans le rapport.

René Kladzyk, musicien, écrivain et fondateur de la Future Music Industry List, est l'un des co-auteurs du rapport. « C'était vraiment percutant, même au-delà de la partie à choix multiples, dit-elle. J'ai été très touché par les réponses libres, car beaucoup de gens ont dit exactement la même chose. Le mot "injuste" a été utilisé à maintes reprises : la méthode de paiement des services de streaming n'est pas équitable et ne valorise pas le travail des artistes de manière appropriée. Je pense qu'il existe un réel consensus à ce sujet. »

« L'année dernière, les revenus du streaming ont atteint 8,8 milliards de dollars, ce qui représente 79,5 % de l'ensemble des revenus générés par la musique »

Le streaming musical en ligne étant la forme d'écoute la plus répandue en 2020, les auditeurs ont désormais le choix entre de nombreuses plateformes : Apple Music, YouTube Music, Amazon Music, Google Music et TIDAL pour ne citer que les plus connus. Mais aucun n'est plus grand ou plus puissant que Spotify, qui a enregistré le plus grand nombre d'abonnés au streaming dans le monde en 2019. Comme toutes les start-ups technologiques, le service fourni par Spotify apparaît désormais tellement inévitable qu'il semble presque invisible. « Nous sommes actuellement le plus grand service de musique en streaming par abonnement au monde, avec une communauté de plus de 286 millions d'utilisateurs, dont 130 millions d'abonnés à Spotify Premium, sur un total de 92 marchés », peut-on lire sur la page d'accueil de Spotify. Dans un sondage informel que j'ai réalisé pour avoir une idée de la façon dont les gens de mon entourage utilisaient les services de streaming, sur environ 130 amis sur Instagram, plus de 82 % utilisaient Spotify comme principal moyen d'écouter de la musique. Sur Facebook, dans un sondage réalisé auprès de 55 amis, le pourcentage était de 65 %.

L'année dernière, les revenus du streaming ont atteint 8,8 milliards de dollars, ce qui représente 79,5 % de l'ensemble des revenus générés par la musique, selon un rapport de fin d'année de la Recording Industry Association of America. Spotify affirme avec fierté être « le plus grand moteur de revenus pour le secteur de la musique aujourd'hui ». Mais ce que l'auditeur moyen ne sait peut-être pas, c'est que le système de rémunération de la société favorise de manière disproportionnée les artistes les plus célèbres, et donc les mieux payés. En effet, la plateforme fonctionne selon un modèle au prorata, où l'argent qu’elle gagne grâce aux abonnements payés est mis en commun, puis réparti proportionnellement entre les artistes ayant les titres les plus populaires du mois. Cela signifie que les plus grands artistes ayant le plus grand nombre de streams, comme, par exemple, Post Malone ou Cardi B, finiront toujours par avoir le plus d'argent.

Et les problèmes du service ne sont pas seulement liés à l'inégalité des rémunérations. Dans le cadre d'une expérience menée en 2018, la journaliste et critique Liz Pelly a évalué la représentation des sexes sur Spotify dans ses playlists les plus populaires. Après avoir créé un nouveau compte, afin de se lancer dans l'expérience avec une toile vierge non ternie par les algorithmes, Pelly a écouté chaque semaine toutes les meilleures playlists recommandées et créées sur Spotify, comme Today's Top Hits et RapCaviar, et a constaté que la représentation était largement masculine. On a beaucoup écrit sur les penchants sexistes, racistes et préjudiciables des algorithmes. Spotify, en essayant de toucher le plus grand nombre d'auditeurs, avec le plus grand nombre statistique d'offres et de playlists recommandées, ne fait que le renforcer.

J'ai moi-même remarqué quelque chose de semblable l'année dernière, lorsque j'ai commencé à regarder avec désinvolture les propositions « Artistes similaires » de Spotify. Dans la grande majorité des cas, si vous écoutez un groupe d’hommes cis, les artistes similaires seront presque toujours d'autres hommes cis, alors que si vous écoutez des artistes qui s'identifient comme des femmes, on vous proposera d’autres artistes qui s'identifient comme des femmes, mais aussi des hommes cis. Ce tri par sexe, effectué par l'algorithme, fait que si vous avez tendance à n'écouter que de la musique d'hommes, Spotify continuera à vous servir de la musique d'hommes, et si vous recherchez des artistes qui s'identifient comme des femmes, vous finirez toujours par obtenir des recommandations pour les artistes masculins, ce qui renforcera la marginalisation des femmes artistes dans une industrie musicale déjà centrée sur les hommes.

Même si vous êtes du genre à chercher délibérément des albums d'artistes sous-représentés, Spotify fera en sorte que vous ne trouviez pas. Soucieuse de se placer en concurrence directe avec la radio (qui demeure le principal format utilisé par les Américains pour écouter de la musique), la plateforme a commencé à promouvoir l'écoute passive plus que jamais. « Pour concurrencer la radio, Spotify doit créer une meilleure expérience utilisateur, que ce soit par le biais du contenu éditorial ou des playlists algorithmiques », explique Cherie Hu, qui a lancé Water & Music, un site Patreon dédié à l'analyse des innovations dans l'industrie musicale.

Hu a écrit sur cette étrange dissonance : les auditeurs en sont venus à être plus fidèles à un service de streaming qu'aux artistes que celui-ci diffuse. « Si vous recevez sans cesse de nouveaux contenus, vous ne pouvez pas entretenir des liens étroits avec la plupart de ces artistes, souligne Hu. Spotify n'a pas pour vocation d'accroître les connexions. Son rôle est de s'assurer que vous continuez écouter de la musique en streaming en continu. »

« J'ai remarqué que je suis devenu un consommateur de musique beaucoup plus passif depuis que j'utilise Spotify. Comme il y a des playlists toutes faites, je mets de la musique en fonction de mon humeur, et parfois je ne connais même pas les artistes que j'écoute »

De mon côté, j'ai cessé de voir Spotify comme une fatalité. Je voulais devenir une consommatrice de musique éthique ; je voulais soutenir le travail des artistes que j'apprécie et chercher des voix sous-représentées qui ne me sont pas servies par un algorithme. Comme les consommateurs de nourriture éthique qui veulent connaître l'origine de leurs œufs ou l'endroit où leurs légumes sont cultivés, je voulais me défendre contre ma propre complaisance et mon désir de commodité. J'avais pris ce qu'on m'avait donné et je ne pensais pas de manière critique.

Dans le sondage que j'ai envoyé à mes amis sur leurs habitudes d'écoute, une réponse anonyme a bien rendu ce sentiment : « J'ai remarqué que je suis devenu un consommateur de musique beaucoup plus passif depuis que j'utilise Spotify. Comme il y a des playlists toutes faites, je mets de la musique en fonction de mon humeur, et parfois je ne connais même pas les artistes que j'écoute. Avant, j'étais plus actif dans la recherche de nouvelles musiques via les blogs, mais j'ai presque entièrement arrêté cette pratique. Récemment, je me suis tourné vers les disques pour devenir un auditeur plus actif ; je prends le temps de fouiller dans mon bac à disques, de choisir un artiste et d’écouter son album complet. Cela m'a aidé à apprécier à nouveau la musique, comme je le faisais avant le streaming. »

À l'ère du streaming, les combats publics semblent toujours se situer entre les services et les artistes. Mais nous ne semblons jamais considérer la culpabilité ou le rôle de l'auditeur. Devons-nous inévitablement choisir par défaut l'option la plus simple et la moins chère ? « Dans le capitalisme, la voix politique la plus forte est celle du dollar », estime Kladzyk.

airpods in the shape of the spotify logo

« Quel prix attachons-nous à l'art ? Quelle valeur ? » me demande Joseph Edward Keyes, directeur de la rédaction de Bandcamp, par téléphone un après-midi de février. Je n'ai pas cessé de penser à cette question dans les semaines qui ont suivi, alors que de plus en plus de musiciens indépendants voyaient leurs moyens de subsistance leur être arrachés. Plus d'une semaine après que Bandcamp a annoncé son don de recettes et deux jours après que la plateforme a partagé la somme de 4,3 millions de dollars dépensée par les fans, Spotify s’est dit qu’il fallait faire quelque chose aussi et a annoncé un don de 10 millions de dollars à MusiCares, à la Fondation PRS et à Help Musicians.

Depuis, la plateforme a lancé une fonctionnalité qui permet aux artistes de collecter des fonds directement auprès des fans à partir de leur profil. « Les artistes auront la possibilité de créer un lien vers une page de financement vérifiée pour eux-mêmes, pour un autre artiste dans le besoin, ou pour une initiative séparée de leur choix », indique le communiqué de presse de Spotify. Peu disposé à changer le système qui place les musiciens dans cette situation en premier lieu, Spotify a demandé aux artistes de collecter des fonds pour leur propre subsistance sur la plateforme qui leur rend la vie difficile – et, d'après leurs chiffres, 50 000 artistes l'ont déjà fait.

« La gratuité de Spotify est une aubaine pour les personnes qui n'ont pas les moyens de payer et qui veulent une ressource pratique à volonté, dit Hu. Ce qui manque, c'est une option pour les fans de musique les plus fidèles, ceux qui veulent montrer leur appréciation de l'artiste. »

« En juin a été lancé Ampled, un site où les auditeurs peuvent faire don d'un paiement mensuel minimum de 3 dollars aux artistes de leur choix, et en échange, ils ont accès à du matériel inédit, des démos et des produits dérivés »

Sur Twitter à la fin de l'année dernière, la musicienne Ionna Gika a suggéré une option : « Je propose une application où les artistes activent les services de streaming de leur choix. Vous voulez écouter @ZOLAJESUS ? Tapez son nom dans l'application : cela vous amène au(x) site(s) spécifique(s) de son choix. »

En l'absence d'une telle application, il est de notre responsabilité, en tant qu'auditeurs, de rechercher des options alternatives à Spotify et de soutenir le travail des artistes indépendants qui ne bénéficient pas du soutien des grands labels ou de la promotion des services de streaming. Kladzyk et Dryhurst soutiennent qu'il n'y a toujours pas d'approche unique et qu'il ne devrait peut-être pas y en avoir. « Spotify se présente comme ce mastodonte avantageux pour chaque artiste, à tous les niveaux. Ce n'est tout simplement pas le cas, dit Kladzyk. Ce qui serait en fait mieux pour l'industrie, c’est d'avoir une multiplicité d'options, plutôt qu'un service d'écoute monopolistique ultime. »

Et si Bandcamp s'efforce de rendre l'industrie de la musique plus performante, il est loin d'être le seul service à essayer de mettre à niveau les grandes plateformes comme Spotify et Apple Music. Les tentatives les plus courantes de solutions alternatives fonctionnent sur des modèles coopératifs, où les artistes et les auditeurs sont propriétaires du service sur lequel la musique est hébergée, et ont donc leur mot à dire sur la façon dont il est géré. Resonate, un site développé en 2015, propose un modèle financier « stream-to-own », où l’auditeur paie pour chaque écoute jusqu'à ce que, à la neuvième écoute, la chanson lui appartienne.

En juin a été lancé Ampled, un site où les auditeurs peuvent faire don d'un paiement mensuel minimum de 3 dollars aux artistes de leur choix, et en échange, ils ont accès à du matériel inédit, des démos et des produits dérivés. « Beaucoup d'auditeurs veulent vraiment soutenir directement les artistes, au point où ils se sentent coupables d'utiliser Spotify », explique Austin Robey, l'un des co-fondateurs de la coopérative.

Ces nouveaux systèmes ne fonctionneront que si nous nous y consacrons. De mon côté, j’ai pris l’habitude d'utiliser Spotify pour écouter des artistes comme Ariana Grande, et Bandcamp pour tout le reste. Lorsque je reçois une notification de Bandcamp qui m'encourage à acheter l'album que j'ai écouté, si j'ai les moyens, je l'achète. Une personne ne fera peut-être pas la différence, mais si un collectif de fans paye pour de la musique, en écoute en streaming sur des services alternatifs, et donne aux artistes directement par le biais de sites comme Ampled, peut-être pourrons-nous opérer un changement nécessaire pour soutenir les musiciens que nous aimons.

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