Ouais, le chanteur avait une bonne voix

Toutes les photos sont tirées de la collection personnelle de Bruce Pavitt.

Si vous vous intéressez à l'indie-rock (l'indie-rock d'avant, celui des mecs crades en échec scolaire), le label Sub Pop est le plus proche équivalent de la Bible, de Jésus et de Dieu réunis. Pas seulement parce que c'est grâce à lui que vous connaissez Nirvana, Mudhoney, les Thugs, Beat Happening et No Age – ou plus récemment Pissed Jeans ou Metz – mais aussi parce que Jonathan Poneman et Bruce Pavitt, les deux fondateurs du label, ont été assez malins pour faire en sorte que le label soit toujours, vingt-cinq ans après sa création, une référence pour les kids en fringues trouées.

Récemment, j'ai appris que Bruce Pavitt sortait un e-book intitulé Experiencing Nirvana, retraçant l'historique de la première tournée Sub Pop en Europe – qui regroupait Tad, les Headcoats de Billy Childish, Mudhoney et les jeunes Nirvana. Juste pour que vous sachiez : ce truc tue du début à la fin. En plus de retracer le voyage sur notre continent de ces kids de la côte Ouest américaine, c'est la première fois que ces documents inédits sont publiés. Ces photos, chopées à l'époque par Bruce sur un appareil claqué, constituent aujourd'hui un vestige inestimable pour ceux qui, comme moi, ont appris la musique avec les groupes du label.

J'ai chopé Bruce par mail ces dernières semaines pour l'interviewer à propos de ces photos oubliées et lui parler de Seattle avant que la ville ne devienne le haut-lieu des cafés prétentieux. Après de longues négociations, il m'a raconté par téléphone comment il avait transformé un punk rocker adolescent en Michael Jackson.

Bruce, relax au Vatican, en 1989

VICE : Comment vous est venue l’idée de sortir un e-book sur la première tournée de Nirvana en Europe ?
Bruce Pavitt : Récemment, je suis retombé sur cette photo de Kurt Cobain devant une croix du Colisée, à Rome. J’ai toujours trouvé cette photo incroyable – Kurt ressemble à Jésus, dessus. Puis j'ai cherché et retrouvé les autres photos de cette tournée. J’ai été surpris par le fait que ces photos racontaient une vraie histoire. Je me suis dit qu’en les sortant au format e-book, tout le monde pourrait les choper de suite, partout.

OK. Quel âge aviez-vous quand vous avez découvert le punk rock ?
J’ai grandi dans la banlieue de Chicago. J'ai toujours adoré la musique. À 9 ans, mes parents m’ont offert mon premier lecteur de vinyles et très rapidement, je me suis mis à dépenser tout mon argent de poche en disques. Je me trimballais toujours avec une petite radio sur moi. Je voulais tout connaître. En terminale, en 1977, j’ai découvert le punk et j'ai passé le reste de l’année à traîner chez les disquaires du centre-ville à la recherche de tout ce qui avait l’air punk.

C'est le moment où vous avez emménagé à Seattle ?
J’ai déménagé à 20 ans à Olympia, à côté de Seattle, pour m’inscrire dans une université alternative, l’Evergreen State College – elle était connue pour sa station de radio, KAOS. Ils passaient pas mal de punk et de musique indépendante – ce qui était inédit à l’époque. J’ai commencé à faire de la radio là-bas, avec mon émission, « Subterranean Pop », en 1979. Puis, en 1980, j’ai lancé mon fanzine du même nom. C’était le premier fanzine aux États-Unis qui ne publiait que des chroniques de disques qui sortaient sur des labels indépendants.

Subterranean Pop ne chroniquait que des groupes locaux ?
Pas seulement. Les groupes étaient classés en fonction de leur provenance. J’avais une section pour les groupes d’Austin, une autre pour les groupes de Seattle, de Chicago, etc. Je voulais parler des groupes qui venaient de régions reculées des États-Unis, pas seulement de New York ou LA, pour donner une visibilité à toutes ces scènes locales. Je publiais l’adresse des labels, pour que les lecteurs puissent commander leurs disques.
KAOS FM avait un énorme catalogue de disques de labels indé – je trouvais tout ce que je voulais chez eux. À l’époque, j'adorais les Wipers de Portland et les Blackouts de Seattle. Puis, j’écoutais beaucoup de punk rock californien, les Dead Kennedys, The Gun Club, tous ces groupes-là.

Ici, Bruce (à gauche) parle du nouvel album des Vaselines avec Kurt Cobain (à droite) et un mec venu là pour acheter des disques (au centre).

Comment avez-vous fini par monter le label ?
J’ai d’abord sorti des compilations sur tapes. J’en ai sorti trois, à partir des démos de groupes d’un peu partout. J’étais en contact avec les groupes, je récupérais leurs cassettes, et quand j’ai déménagé à Seattle, en 1983, j’ai décidé de sortir ces morceaux en vinyle. En 1986, j’ai sorti mon premier disque, la compilation Sub Pop 100. Dessus, il y avait Sonic Youth et The Wipers. Elle s’est plutôt bien vendue, ça m’a donné envie de continuer.

Vous étiez tout seul à l’époque ?
Oui, je sortais les compilations dans mon coin. J'ai vite compris que la scène de Seattle commençait à devenir riche, foisonnante. J’ai emprunté de l’argent à mon père pour sortir mon premier vrai album, Dry As a Bone de Green River. Un an plus tard, Jonathan [Poneman, qui bosse avec Bruce dans Sub Pop] et moi nous sommes associés pour sortir le premier album de Soundgarden.

Comment vous êtes-vous rencontrés, Jon et vous ?
Il présentait une émission sur une radio dans laquelle j'ai aussi bossé, KCMU FM. Un jour, il m’a invité dans son émission pour faire la promo de Sub Pop 100. J’ai vite capté qu’on avait des goûts en commun, et on est devenus potes.
Pour en revenir à Soundgarden, je connaissais Kim Thayil, le guitariste, depuis l'enfance – nous avions grandi dans le même quartier et on était dans le même lycée. Quand Jonathan Poneman a voulu sortir leur disque, Kim lui a suggéré que nous fassions équipe. On est devenus associés sur une idée de Kim.

Ouais. Comment avez-vous connu Nirvana ?
Je me souviens qu'ils étaient allés voir Jack Endino, le mec qui a produit tous les albums de Sub Pop jusqu’en 1990, pour enregistrer quelques morceaux. Jack a filé la cassette à Jon Poneman, Jon me l’a passée, et j’ai fini par l’écouter avec Mark Arm, le frontman de Mudhoney. On n’a pas trouvé ça renversant, mais ouais, on a noté que le chanteur avait une bonne voix. Sur ce, Jon et moi avons organisé un concert avec Nirvana, le 10 avril 1988 si je me souviens bien.

C'était comment ?
C’était un dimanche, à 8 heures du soir, il n’y avait presque personne à part Jon et moi. Le groupe n’avait aucune présence sur scène, et peu de bonnes chansons. Le truc qui nous a impressionnés, c'était la voix de Kurt. Le truc qui m’a le plus frappé avec le recul, c’est la façon dont Kurt est devenu un songwriter d'exception aussi vite, et comment il a développé cette présence scénique incroyable.

Vous parliez de Jack Endino. Comment est-il devenu le producteur attitré de Sub Pop ?
Les groupes venaient voir Jack parce qu’il bossait avec du matériel qui sonnait mille fois mieux que les premiers studios numériques d’époque. Et surtout, c'était le mec le moins cher du coin. Le son qu’il a donné aux albums Sub Pop demeure notre plus grand secret. On voulait de la diversité sur le label, mais aussi une esthétique commune. Pareil pour notre photographe Charles Peterson. On retrouvait ses photos de live, prises depuis le pit, dans tous les disques qu’on sortait. Il y avait un son et une esthétique qui te faisaient savoir que ce que tu tenais dans les mains venait de chez nous.

C’est clair. Pour moi, Sub Pop a été l'un des premiers labels à mettre en avant le label en tant que marque.
En effet, on a fait la promo du label comme si c’était une marque. Même s'il y avait des précédents historiques – je pense à Motown, Blue Note ou Factory Records en Angleterre –, dans le punk, c’était assez inédit. En 1989, on avait pignon sur rue depuis un an et demi, mais le label ne rapportait quasiment rien. On avait du mal à se faire payer par les distributeurs, on devait sans cesse envoyer de l’argent aux groupes en tournée pour réparer leur van, leur acheter de nouvelles guitares. C’était, comment dire, assez stimulant.

J'imagine.
Jon et moi savions que notre meilleure chance de faire savoir au monde ce qui se passait à Seattle était d’organiser un showcase à Londres, en invitant l’ensemble de la presse musicale britannique.

Avant d’aller à Londres, vous aviez fait venir un journaliste du Melody Maker à Seattle.
Oui, Everett True, du Melody Maker, s'était pointé à Seattle en février 1989. Il a été le premier à témoigner de la scène musicale de Seattle. La rumeur était lancée, il fallait juste transformer l’essai en faisant jouer nos groupes.

C'est Mudhoney qui étaient votre tête d'affiche d'alors.
Mudhoney avaient déjà fait deux tournées en Europe. Ils étaient venus avec Sonic Youth, qui étaient déjà gros à l’époque, et tout le monde en Europe était déjà au courant de l’intensité de leurs concerts. Nirvana n’étaient pas complètement inconnu, Bleach passait sur la BBC One, mais eux et Tad n’étaient jamais venus en Europe. Nirvana n’étaient qu’une première partie avec du potentiel. Le concert à Londres s’est super bien passé, et je pense que ça leur a permis de se faire un nom.

Pourquoi vouliez-vous que la presse britannique fasse la promotion de vos groupes ? Ça ne marchait pas avec la presse américaine ?
Grosse question. Il n’y avait pas, aux États-Unis, de gros magazine de musique lu par tout le monde. Enfin, il y avait bien Rolling Stone, mais ils ne parlaient pas de musique underground. Les seuls qui parlaient de nous étaient des petits fanzines, ce qui était déjà bien à notre échelle, mais si on voulait vraiment toucher un public plus large, il nous fallait la presse britannique. Ils sortaient un numéro par semaine, donc ils devaient toujours être à la recherche de nouveaux groupes. Aux États-Unis, on lisait le NME et toute la presse anglaise.

Dans le livre, vous racontez que Nirvana a failli se séparer après le concert à Rome. Qu’est-ce qu’il s’est passé ce soir-là ?
En réalité, ils se sont vraiment séparés. Kurt était au bout du rouleau, ce qui était compréhensible car ils arrivaient à la fin d’une tournée de cinq semaines et demie, à neuf mecs dans un petit van pourri. Jon et moi avions appris que Kurt n'était pas au mieux de sa forme, c’est pourquoi on les a rejoints à Rome. On lui a acheté une nouvelle guitare, sa dernière ayant fini dans un ampli le soir d’avant. On lui a aussi filé un billet de train jusqu’à la prochaine date, en Suisse, pour qu’il puisse se reposer un jour de plus à Rome. Ce jour de repos lui a été grandement bénéfique, je crois. On a fait deux dates en Suisse, puis Jon et moi nous sommes arrêtés à Paris, où j’ai pris quelques photos.

Bruce Pavitt à gare de l’Est, à Paris, en 1989

Ouais, d’ailleurs les bureaux de VICE se trouvent à quelques pas de gare de l’Est, là où se trouvait votre hôtel.
J’aurais aimé rester à Paris un peu plus longtemps, mais on devait aller à Portsmouth pour rejoindre Mudhoney. Après Portsmouth, la tournée Tad/Nirvana a rejoint Mudhoney pour le grand concert à l’Astoria, qu'on a fait à guichets fermés. Puis on passé du temps chez Rough Trade avec les trois groupes, pour une séance d’autographes.

Qu'est-ce qui s'est passé pour vous, quand vous êtes rentrés ?
Ça s’est vraiment accéléré. Six mois après leur concert à l’Astoria, Nirvana a reçu, lors d'un concert à New York, la visite d’Iggy Pop – l’idole absolue de Kurt – et de David Geffen, le boss de Geffen. C’est au début de l’année 1990 que la popularité de Nirvana a explosé. C’est le problème quand on fait trop bien son boulot de label : les majors rappliquent et signent tes groupes.

Mais vous avez quand même gagné des thunes grâce à Nevermind.
Quand ils ont signé avec DGC, Sub Pop a obtenu de grosses royalties et ça a vraiment aidé le label. Une grande partie de l’argent gagné grâce à Nevermind a été réinvesti dans le label, et c’est en grande partie pour ça qu’il tient toujours debout, plus de 20 ans après. C’est une longue durée de vie pour un label indépendant. Les albums de Nirvana nous ont aidés à survivre.

Je me suis toujours demandé qui a utilisé pour la première fois le mot « grunge ». Je suis sûr que c'était une blague au départ.
Je crois pouvoir en réclamer la paternité. J’ai été le premier à l’utiliser, dans le catalogue de Sub Pop, je crois. Je me suis servi ce mot pour décrire le son de Green River et les journalistes l’ont repris pour parler des groupes de Seattle. J’étais en tout cas la première personne à utiliser ce mot sur un support imprimé. C’est parti comme une blague, en effet, et c’est resté dans l’histoire.

Oui. Vous avez aussi dû halluciner qu'une génération entière de kids se mette à se saper comme vous, par l'intermédiaire de Cobain.
À Seattle, on portait tous des vêtements de travail : veste Carhartt, chemise à carreaux, boots et fringues de fripes. Les pulls que je portais valaient au maximum 2 dollars. Le but était de dépenser le minimum d’argent dans les fringues, tout en ayant un bon style. On portait aussi des tee-shirts de groupe, ça a aidé à faire la promo des groupes. On a vendu des tonnes de tee-shirts. Parfois, on vendait plus de tee-shirts que de disques. [rires]

C'est encore comme ça, je crois.
Pour la tournée en Europe, j’avais fait personnaliser mon blouson. C’était ma veste perso, j’avais fait broder des ours dans la forêt. Vu qu’on venait du nord-ouest, du pays des bûcherons et des grands sapins, je me suis dit que ça nous représenterait bien.

Cette esthétique a servi à signaler Seattle et sa région à l'échelle mondiale, ce qui n'arrive jamais à un label indé.
Oui, je pense que Sub Pop a aidé à placer Seattle sur la carte. Les années 1990 ont été très bénéfiques pour notre ville, avec l'implantation de boîtes comme Microsoft, Starbucks ou Amazon. Dans les années 1980, la seule chose que l’Américain moyen savait sur Seattle, c’était sa météo merdique. Puis les années 1990 sont arrivées. Même si je fais une blague à ce propos dans le docu Hype!, je pense vraiment avoir joué un rôle là-dedans. À partir de 1996, vous pouviez aller n’importe où dans le monde, dire que vous veniez de Seattle, et on vous répondait : « Ah ouais, je sais où c’est. »
On s’est bien marrés pendant toutes ces années. En 1996, j’ai déménagé à Orcas Island, à quelques heures de caisse de Seattle. J’ai arrêté de travailler dans la musique pour me consacrer à l’éducation de mes enfants.

Qu’est-ce qui s’est passé quand vous avez quitté Sub Pop ?
C’est une longue histoire. Quand une entreprise rencontre le succès, elle grossit forcément. Et quand elle grossit, sa culture et sa personnalité changent. Elle devient plus départementalisée, plus réglementée. C’est naturel, mais je préférais travailler pour le label quand il était plus petit. Quand j’avais une idée du genre : « Et si on imprimait des tee-shirts avec le mot Loser dessus ? » Le lendemain, nos tee-shirts étaient prêts. À partir de 1995, il fallait passer par des réunions marketing interminables. Les plus grosses entreprises bougent moins vite, c’est dans l’ordre des choses.

Vous avez eu un groupe français sur Sub Pop : Les Thugs d’Angers.
Oh oui ! Ils étaient très bons. Je me souviens, on les avait vus à Berlin en octobre 1988, ils jouaient avec Mudhoney. J’écoute toujours Chess And Crimes, le single qu’ils avaient sorti chez nous. C’était un groupe incroyable.

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