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Music by VICE

Comment Discogs a fait entrer les collections de disques dans le 21e siècle

Nous sommes allés passer un moment avec les créateurs de Discogs pour comprendre comment cette base de données musicale était passée du repère de fans de techno au géant de l'industrie musicale qu'elle est aujourd'hui.

par David Garber
11 Avril 2017, 9:19am

La plupart des grand groupes ont commencé petit. Voire très petit. Nike a débuté dans le coffre de la voiture de Phil Knight. Apple, Google et Amazon ont démarré dans un garage. Discogs – un site faisant à la fois office de base de données discographiques et de plate-forme de vente en ligne, fondé en 2000 par Kevin Lewandowski – n'échappe pas à la règle, même s'il trouve ses origines dans un endroit plus exigu encore : un placard.

« À l'époque, j'habitais dans un immeuble qui fournissait un accès gratuit à l'Internet haut-débit, j'ai demandé l'autorisation au gérant de me brancher et il a accepté » raconte Lewandowski, fondateur et PDG de Discogs, qui nous a répondu via Skype depuis les bureaux de la société, basés à Portland. « Le serveur était vraiment installé dans le placard du gérant de l'immeuble. Une fois, il s'est pris les pieds dans les fils et tout a planté. J'ai fini par le déplacer dans un endroit plus stable. »

17 ans plus tard, les bureaux de Discogs ressemblent beaucoup plus à l'idée qu'on se fait d'une start-up typique, avec bornes d'arcade, pop-art aux murs et cabine de DJ tout équipée, agrémentée de la collection de disques de la maison. Et même s'ils ne produisent pas de smartphones, de moteurs de recherche ou de baskets, ils sont leaders dans leur domaine : le classement, l'archivage et la mise en vente de disques, appuyés par une communauté d'utilisateurs fidèles.

Vous vous demandez quelle usine a pressé Discovery de Daft Punk ? Vous êtes prêt à balancer 15 000 balles pour un album rare de Prince, comme l'a fait un acheteur l'année dernière - se hissant de fait au sommet du classement annuel des ventes de l'entreprise ? C'est sur Discogs que ça se passe. Depuis le lancement du site, les utilisateurs ont réuni une des bases de données musicales les plus complètes et les plus impressionnantes de l'histoire. Et Discogs ne montre pour le moment aucune baisse de tension. Rien qu'en 2016, la taille de leur banque de donnée a augmenté de 12 %, amenant le nombre de disques recensés sur le site à plus de 8 millions. 2016 a également enregistré des ventes record, avec 6 691 144 vinyles vendus - soit une hausse de 26 %, tous formats confondus. Selon l'entreprise, certains labels se basent aujourd'hui sur son rapport annuel pour déterminer quels albums il est judicieux pour eux de represser.

Ceci étant dit, l'utilisation du site a quelque chose d'intimidant. Ceux qui désirent vendre ou entrer une donnée sur un disque – connus sous le nom de « contributeurs », dans le langage Discogs – doivent obéir à une série de directives strictes expliquant comment évaluer la qualité de leur article, à l'aide du barème Goldmine. Les acheteurs, de leur côté, doivent faire face à une quantité de musique disponible littéralement écrasante– ce qui s'avère souvent dangereux pour le compte en banque comme pour la santé mentale. Les indécis peuvent placer un article dans leur « wantlist » pour garder un œil sur la fluctuation des prix, ou simplement le laisser dans leur panier jusqu'à ce qu'ils se décident à l'acheter – en prenant le risque que quelqu'un d'autre le fasse avant eux.

Même s'il est possible de trouver tout et n'importe quoi sur Discogs, du pressage japonais d'un vinyle des Stones au nouvel album de Rihanna, l'entreprise a débuté comme un base de données dédiée à la musique de clubs. Ou, pour être plus précis, destinéé aux collectionneurs passionnés de club music – le genre à payer 80 dollars pour trois morceaux du producteur de house de Détroit, Andrés, dont le EP de 2012 New For U, a représenté la plus grosse vente du site en 2013. 

Sans surprise, certains membres historiques de l'équipe, comme l'écossais Nik Kinloch, sont eux-mêmes de gros fans de house et de techno. Après une période passée à travailler pour un label de ghettotech de Détroit, Nik – utilisateur Discogs de la première heure – a écrit un mail à Lewandowski dès 2002 pour lui faire part de son envie de rejoindre l'équipe. Il occupe depuis le poste de directeur produit et la manière, très humaine, dont il a intégré l'entreprise, témoigne de cette vibe participative qui l'anime encore aujourd'hui.

Durant la décennie suivante, l'équipe s'est agrandie pour inclure des gens comme Chad Dahlstrom, ancien employé du distributeur indépendant CD Baby devenu directeur général de Discogs en 2014. À ce stade, l'entreprise avait ouvert ses portes à quasiment tous les genres de musique existants. Ron Rich, qui désigne le premier pressage de Kid A de Radiohead comme son disque fétiche – déniché sur Discogs, bien entendu – a intégré l'équipe il y a seulement deux ans, au poste de responsable marketing. Discogs base son développement sur la recherche de fichiers – les gens qui ont un disque bien spécifique en tête, et qui veulent soit obtenir des informations à son sujet, soit l'acheter. Pour cette raison, l'entreprise a pu se passer de marketing pendant des années. Leurs produits se vendaient littéralement tous seuls.

Le fondateur et PDG, Kevin Lewandowski en compagnie de son bras droit, Chad Dahlstrom

Aujourd'hui, il existe une application Discogs que les gens peuvent utiliser pour vérifier la cote des vinyles qu'ils trouvent dans des magasins de disques – au grand dam des disquaires. Récemment, l'entreprise a également investi dans une série d'événements et une foire au disque qui verra bientôt les meilleurs DJs du monde jouer au milieu des acheteurs et des vendeurs, et elle continue à afficher des chiffres de ventes ahurissants. Nous avons discuté avec Lewandowski, Dahlstrom, Rich et Kinloch de l'évolution de l'entreprise, passée en quelques années de repère pour fans hardcore de techno à géant de l'industrie musicale.


Noisey : Kevin, j'ai lu dans le New York Times que c'est surtout pour classer tes propres vinyles de techno que tu as créé le site. Quel rôle a joué ta passion de collectionneur dans la fondation de Discogs ?
Kevin Lewandowski : C'est pendant mes deux dernières années de fac que j'ai commencé à acheter des disques. Quand j'ai eu mon diplôme, j'ai acheté des platines et j'ai commencé à mixer. C'était vers la fin des années 90 – avant les forums Internet – et j'étais dans deux ou trois mailing list de musique, où je posais des questions sur les labels ou les pseudos des artistes. On échangeait toutes ces informations manuellement, par mail, un peu comme quand tu discutes chez un disquaire. On évoquait déjà l'idée [entre les utilisateurs de la mailing list] d'une potentielle base de données qui rassemblerait toutes ces infos sur Internet. Certains parlaient de créer un projet qui s'appellerait Trainspotter, et qui était censé être une banque de données musicale géniale, tous genres confondus. En fait, ça faisait partie d'un projet qui s'appelait Hyper Real, un site d'archivage de la scène rave. Là, il fallait aller dans la section discographie, et on y trouvait ces mini-sites. Les types ont passé trois ans à essayer de construire Trainspotter ; avec le recul, on peut dire qu'ils ont rencontré le problème récurrent : trop de gens impliqués – avec trop d'opinions divergentes – et pas assez de gens qui bossent vraiment. Mais l'idée m'avait vraiment excité, j'avais des connaissances en informatique, je faisais de l'encodage depuis le lycée et je voulais créer quelque chose. J'ai tenté le coup, en faisant un truc très simple. Ça m'a pris environ 6 mois, et puis, fin 2000, j'ai lancé Discogs.

À part Trainspotter, tu avais entendu parler d'autres sites qui répertoriaient des disques ?
Il y avait un autre site, qui s'appelait Amazing Discographies. Il répertoriait les catalogues de beaucoup de labels, mais il fallait envoyer un mail au responsable [du site] et lui soumettre des propositions, et c'était lui qui les ajoutait ensuite. Ils n'avaient pas le détail des tracklists, ou quoi que ce soit d'autre. Sinon, il y avait beaucoup de discographies spécifiques. Je me souviens qu'il y en avait une énorme sur Moby.

Il y a eu des étapes marquantes durant les premiers mois du site ?
Au départ, le trafic était très réduit, mais à partir de 2001/2002, il s'est quasiment mis à doubler tous les mois. Je n'étais pas satisfait de mon boulot chez Intel, et j'ai réalisé que je ne tiendrais pas longtemps, alors je me suis donné 6 mois. Un peu plus tard, ils ont proposé des modalités de rupture conventionnelle de contrat, et je pouvais obtenir un truc comme 6 mois de salaire si j'acceptais de démissionner. Ça a été une décision assez facile. Et un grand tournant ; j'ai eu beaucoup de temps pour me concentrer sur ma future entreprise

Ensuite, Discogs a connu de nombreuses versions différentes. En essayant de comprendre comment faire rentrer de l'argent, et comment passer d'un truc de collectionneur underground à un vrai business, j''ai créé un service premium, où les membres pouvaient payer environ 12 dollars pour bénéficier de fonctionnalités avancées. Je l'ai désactivé quelques années plus tard, ça ne marchait pas trop. Quand Google AdSense est sorti, ça m'a immédiatement rapporté autour de 3000 dollars par mois, ce dont j'avais besoin pour payer toutes les factures et atteindre le seuil de rentabilité. Il a fallu environ neuf mois pour qu'on soit à l'équilibre. Lorsqu'on a lancé la plateforme de vente, fin 2005, au bout d'un an, il a été assez clair que ça allait devenir énorme, et que c'était là-dessus que je devais désormais me concentrer.

Qu'est-ce qui vous a poussé à créer la plateforme de vente ?
Ce sont les utilisateurs qui l'ont demandé. Il y avait déjà un onglet « collection » et « wantlist », et beaucoup de monde voulait qu'on établisse un onglet « vente », juste pour proposer une liste des choses qu'ils vendaient. J'ai également remarqué que derrière tout ça, beaucoup d'achats et de ventes avaient lieu via messages privés et emails. Des gens avaient même créé des comptes avec des noms assez intéressants, comme « Tout est à vendre dans cette collection », et avaient détourné le système d'évaluation pour indiquer leurs prix. 5/5 voulait dire 10 dollars, 4/5, 8 dollars, etc. Les gens voulaient un moyen d'acheter et de vendre des disques. Amazon et eBay existaient déjà, mais n'avaient pas vraiment la même ampleur qu'aujourd'hui.

Comment les gens découvraient le site à l'époque ?
Nik Kinloch : Cette communauté existait exclusivement via Internet – tout le monde se rencontrait plus ou moins sur Discogs, et tous étaient très, très investis. Je crois que nos utilisateurs sont toujours aussi investis dans le concept de Discogs d'ailleurs, ils sont toujours motivés pour cataloguer toute cette musique et la partager. La plupart du trafic était constituée de gens qui cherchaient et trouvaient des choses.

Lewandowski : C'était un trafic totalement organique. On n'avait jamais fait de marketing avant l'arrivée de Ron, il y a deux ans. Tout ce contenu est tellement unique, et il n'y pas beaucoup d'autres endroits où le trouver.

Kinloch : Je pense que l'ouverture à tous les autres genres, et pas seulement la musique électronique, a également été décisive. Ça a pris quelques années pour vraiment aborder toutes les autres catégories musicales. Je pense que ça doit correspondre au lancement de la plateforme de vente, quand on a finalement pu tout répertorier.

Lewandowski: Au départ, il y avait cette limitation à la musique électronique parce que sinon, ça aurait été impossible à gérer - et puis techniquement, il est beaucoup plus difficile de cataloguer le jazz et le classique. La structure de l'information [dans la musique électronique] est beaucoup plus simple. Je pense que c'est sûrement une des raisons qui explique pourquoi Discogs a décollé et pas Trainspotter : ils lorgnaient sur un projet beaucoup plus grand, et nous sommes restés focalisés sur un objectif plus petit.

Les bureaux de Discogs à Portland

Vous avez remarqué que le type d'utilisateurs du site évoluait quand vous vous êtes ouverts aux autres genres ?
Kinloch : Passer de l'électronique au rock n'a pas été un si gros changement. Je crois que les gens aiment mélanger les genres. [Discogs] a un peu perdu ce côté « mafia », ce qui, je pense, est une bonne chose. C'est comme dire « Ouais, je n'écoute que de la techno suédoise, et rien d'autre. » Cette mentalité devient lassante, au bout d'un moment.

Lewandowski : La musique électronique a été notre base, pendant deux bonnes années. Elle nous a permis de constituer un noyau d'utilisateurs intéressants, qui ont alimenté la base de données en se basant sur leurs goûts. Les gens qui aiment la musique électronique peuvent par exemple aimer l'indus, ce qui nous ramène au rock. Le rock a dépassé tout le reste l'année dernière : Rumors [de Fleetwood Mac] a été notre meilleure vente de 2016, ainsi que Dark Side Of The Moon [de Pink Floyd]. En 2015, c'était Lazaretto de Jack White. Donc oui, il y a bien eu un changement, et le rock a pris le pas sur l'électronique en tant que base majoritaire des ventes.

Chad Dahlstrom : Il y a de nouveaux défis, c'est certain – le grindcore par exemple [Rires],il y a des choses qu'on ne peut pas ne pas avoir. On adopte clairement une certaine position, dans la mesure où si un disque appelle à la haine, ou est violent, en tous cas de notre point de vue, nous n'autoriserons pas sa mise en vente. La musique suprémaciste blanche, par exemple – on voit ce qui [dépasse] les bornes, et c'est le genre de chose dont on n'a pas envie de tirer profit. C'est une archive donc en tant on que base de données, on la répertorie, comme tout ce qui a été fait ailleurs, mais ça s'arrête là. 

Quel rôle a joué Discogs dans l'évolution du marché du vinyle ?
Lewandowski : Discogs devient de plus en plus gros chaque année, donc nous avons continué à grossir en même temps que l'intérêt pour le vinyle. Je pense que notre place n'est pas dans la musique mainstream, mais plus dans les trucs de collectionneurs. Quand les gens ont envie de creuser plus loin, et d'en apprendre plus sur l'obscur producteur de tel ou tel disque, c'est à ce moment-là qu'ils vont sur Google et qu'ils découvrent Discogs, et commencent à acheter des trucs rares.

Dahlstrom : C'est la raison pour laquelle 50 personnes travaillent ici aujourd'hui, au lieu de 16. Les gens nous demandent souvent quelle est notre place dans l'industrie du vinyle : nous n'en produisons pas – c'est l'industrie qui a décidé que les gens en voulaient. Mais je dirais qu'on a joué un rôle constant et solide dans le fait de maintenir ce marché en vie.

Pensez-vous que cette tendance qui pousse de gros labels à represser des disques est éphémère ?
Dahlstrom : On y pense beaucoup. Le repressage joue certainement un rôle là dedans, mais ensuite, on regarde les indépendants, et on voit le nombre de gens qui travaillent avec des usines de pressages, et à quel point ils sont débordés... Ce ne sont que des prédictions, mais j'ai l'impression que les choses vont dans la bonne direction. On était aux Pays-Bas il y a peu de temps, et les gens transforment les presses à CD en presses à vinyles. Partout, l'industrie [du vinyle] se réveille.

Quel genre de relation entretenez-vous avec les labels ?
Dahlstrom : On discute beaucoup avec eux. Je suis allé à une conférence de professionnels de la musique à San Francisco, et je discutais avec un mec de chez Warner/Atlantic, et il m'a dit qu'ils utilisaient Discogs pour surveiller leur back catalogue, au lieu de regarder leur propre catalogue interne. On vient d'embaucher quelqu'un, Jeffrey Smith, qui a été promoteur dans la musique pendant 15 ans, pour renforcer ces relations. On veut que les labels s'impliquent. On veut que nos données soient encore plus précises. Et si ils veulent vendre par notre biais, c'est super.

Lewandowski: Oui, [les labels] utilisent tous Discogs. Mais on a décidé de ne pas faire d'imports de catalogue en gros.

Dahlstrom: Du point de vue [d'un label], on est une pierre angulaire dans le marché du vinyle. À leur place, je préférerais largement vendre un LP plutôt qu'un fichier digital, parce qu'évidemment, ils se font plus d'argent par unité de cette manière.

Ron Rich: Les données sont là. Beaucoup de labels peuvent se connecter et chercher le disque le plus collectionné d'un artiste, le plus recherché. Alors ils viennent chercher ces informations pour décider quels disques ils vont décider de represser.

L'augmentation malhonnête des prix est un sujet qui revient souvent sur la table lorsqu'on parle de Discogs et du marché du vinyle. Est-ce que vous avez réussi à gérer ça, de quelque manière que ce soit ?
Lewandowski: J'ai entendu des théories selon lesquelles Discogs chercherait à faire monter les prix, et toutes sortes de trucs, mais on est complètement déconnectés de la fixation de ces prix. Les vendeurs peuvent fixer le prix qu'ils veulent, et c'est aux acheteurs de décider ce qu'ils veulent payer.

Kinloch : C'est du capitalisme pur.

Lewandowski : Un libre marché.

Dahlstrom: Je ne vais pas donner de noms, mais il y a certaines plateforme de vente qui, lorsqu'elles voient qu'elles écoulent beaucoup tel ou tel produit, vont se mettre à le produire elles-mêmes, et en changer le prix, et peut-être proposer des livraisons sans frais. On ne fait rien de tout ça. On ne stocke pas les informations, et on n'influence pas le marché d'une quelconque manière. De plus, les disquaires commencent à aller sur le site et à fixer leurs prix directement en se basant sur Discogs. Est-ce que des gens vont dans des magasins de disques avec l'appli [Discogs] et disent « Je peux acheter ce disque sur Discogs pour tant, qu'est-ce que je fous ici ? » Et est-ce que les disquaires en ont parfois marre de ça ? Oui, bien sûr. On possède une plateforme. Mais est-ce qu'on a une influence quelconque sur elle ? Non. Elle suit juste les cours du marché.

Lewandowski : Les plaintes principales que j'ai entendues à propos des prix fixés sur Discogs viennent souvent de vendeurs ou d'acheteurs qui veulent acheter le moins cher possible, et se retrouvent à devoir débourser une somme importante. Ou de vendeurs qui n'arrivent plus à faire les mêmes affaires qu'avant, parce que les prix sont fixés librement maintenant.

Quelle est la part d'acheteurs inexpérimentés utilisant Discogs, par rapport aux collectionneurs plus sérieux ?
Lewandowski : La majorité de notre trafic est constitué de gens qui traînent juste là par hasard. Il y a 10 millions de personnes qui viennent sur le site chaque mois, et on a 3 millions d'utilisateurs inscrits.

Rich : C'est comme suivre le lapin d'Alice dans son terrier. On peut venir pour obtenir des infos sur Dark Side Of The Moon, et tout de suite après, se mettre à fouiller dans tout ce qu'a pu faire [David] Gilmour. Donc, en ce qui concerne cette barrière à l'entrée, c'est un peu une « aventure dont vous êtes le héros », non ? Il n'y aura personne au-dessus de votre épaule à aboyer d'aller ici ou là, mais personne non plus pour vous prendre par la main.

Kinloch : Quelques connaissances sont nécessaire pour soumettre des données, et même pour simplement comprendre le site, et on a des pages et des pages d'aides destinées à faciliter la tâche aux gens. Il faut vraiment beaucoup d'amour pour que les gens fassent tout ça. Mais ce qui fait que Discogs est si génial, c'est que les gens ont une passion pour ces informations, qu'ils vont vraiment s'asseoir et consacrer leur temps au développement du site. On a plus de 8 millions de disques là-dedans ; je crois qu'on a plus de pages que Wikipedia à l'heure qu'il est.

Lewandowski : Cela va des apprentis-mentors aux râleurs qui s'énervent dès que quelqu'un se trompe en entrant une donnée. En fait, le contributeur principal travaille pour nous, et une partie de son boulot consiste à aider les gens, et à les sortir de la mentalité « J'ai entré une information erronée, et je ne veux plus jamais rien avoir à faire avec [Discogs] ».

Qui est le contributeur principal ?
Lewandowski : Il s'appelle Brent. Son nom d'utilisateur est Diogenes The Fox. Je ne me souviens du nombre d'entrées qu'il a a son actif, peut-être 30 000 ? Je discutais avec un ami des disques les plus bizarres et les plus obscurs qu'on possédait. Je crois que le mien était un truc appelé « Sounds Of Steam » ; des enregistrements de locomotives à vapeur des années 50. J'ai donc cherché sur le site, et bien entendu, il avait été entré par Brent.

Dahlstrom : Avec lui, il y a une sorte d'esprit altruiste. Genre : si cet album n'est pas consigné dans cette base de données, a-t-il vraiment existé ? Il fait des trucs bizarres, va jusqu'à acheter des collections de musique d'aérobic des années 70.

Avec-vous de nouveaux projets pour Discogs ?
Lewandowski : Je me focalise en ce moment sur ce qu'on appelle nos méta-projets. Comme appliquer le concept Discogs à d'autres domaines. On a commencé [une base de données de matériel de musique], Gearogs, parce que le matériel est intimement lié aux disques. On lance une plateforme de vente en avril.

Dahlstrom : Une fois de plus, on a demandé à la communauté, qui a répondu « On aime la façon dont Discogs catalogue ces choses-là ; nous voulons aussi cataloguer ces choses-ci. » On a aussi racheté le projet Crate Diggers, donc on va s'impliquer plus dans ce truc de foire aux disques – pour sortir, et rencontrer les gens. On veut continuer à faire vivre tout ça, tout en essayant d'en livrer notre propre version. On s'est tous rendus dans des brocantes un jour, dans des sous-sols d'église, et il n'y a rien de mal là-dedans, mais on essaie simplement de mettre en valeur le concept d'achat et de vente en direct, et de se plonger dans les genres et les régions du monde sur lesquels nous avons peu de choses. Est-ce que notre section J-Pop est exhaustive ? Et notre section jazz cubain ? On a fait différentes versions du site en plusieurs langues, et on met aussi les traductions en open-source.

Kinloch : Une autre pièce du puzzle, c'est l'aspect informatif des choses, et les différentes manières de partager des informations avec les gens. Le tracklisting de tous nos disques ne représentent que du texte simple. Il ne propose rien d'autre. Ce qu'on essaie donc de faire, c'est de mettre en avant les données de première catégorie, pour pouvoir relier les morceaux entre eux, se plonger dans la musicologie, leur origine, leurs auteurs, les différentes versions... Comment ils ont évolué avec les années, comment ils ont été remasterisés – tout ce genre de données. On n'a pas encore vraiment trouvé comment faire, mais il y aura plus de cent millions de morceaux dans notre base de données, donc extraire toutes ces infos et essayer ensuite de les relier toutes ensembles va être un vrai gros défi. Ça va être vraiment marrant pour les gens que ça intéresse.

Quelle a été l'entrée la plus bizarre que vous ayez vue sur le site ?
Lewandowski : Je ne sais pas si j'ai envie que ça apparaisse dans l'article.

Kinloch : Le disque en papier de verre d'Aphex Twin ? Je ne sais pas si on l'a laissé ou non. Il y a plein de trucs étranges. Je crois que quelqu'un a sorti quelque chose sur un cylindre de cire, l'année dernière. Il a aussi fallu qu'on fixe la limite entre ce qui est un vrai produit, que les gens peuvent écouter, et ce qui est juste un gimmick. On s'approche de la démarche artistique, quand quelqu'un prend une cassette, enregistre quelque chose dessus, et puis l'explose à coups de marteau, la met dans un sac et la vend. C'est nous qui fixons la limite, j'imagine. Il faut pouvoir réellement écouter le produit pour le lister.

Kinloch : Vous avez entendu parler de ce truc avec le vase égyptien ? L'idée, c'était que quand ils fabriquaient ces vases, ils les faisaient tourner, et ils prenaient un roseau et dessinaient une spirale dessus. Quelqu'un s'est dit qu'il devait y avoir un son enregistré dans ce vase. Mais je ne crois pas que ça ait marché, malheureusement.


David Garber est sur Twitter, et aussi sur Discogs.

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