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Respirer plus pour acheter plus : bienvenue dans le monde du marketing olfactif

Cette bonne odeur de pop-corn au cinéma ou de pain chaud à la boulangerie n'est pas forcément aussi naturelle que vous le pensez.
Justine  Reix
Paris, FR
28 septembre 2020, 8:41am

Qui n’a pas déjà eu une soudaine envie d’acheter une viennoiserie en passant devant une boulangerie, attiré par ce doux parfum de croissant chaud ? Une simple odeur peut nous donner envie de consommer et il n’en fallait pas plus pour que les marketeux s’en saisissent.

Trouver une bonne musique, un éclairage idéal et avoir un beau décor sont maintenant devenus des facteurs essentiels dans la réussite d’un commerce. Les cinq sens doivent être stimulés pour donner envie au client d’entrer mais surtout d’acheter. Ces dernières années, bon nombre de commerçants et de grands enseignes ont découvert l’intérêt de diffuser un parfum ou de fausses odeurs. Non seulement les clients sont plus nombreux, mais ils consomment plus.

Philippe est boulanger dans l’ouest de la France depuis quatorze ans. Cela fait 4 ans qu’il achète un parfum de pain chaud pour le diffuser dans sa boutique et attirer les gourmands. Son commerce est doté d’une ventilation trop puissante et son four s’avère trop loin du point de vente pour que les odeurs se diffusent. « C’est un ami boulanger qui m’a conseillé de diffuser ce parfum, il l’utilisait et me disait que ses clients faisaient souvent un commentaire sur la bonne odeur de pain chaud. Ça m’a donné envie car en tant que boulanger, c’est frustrant de ne pas pouvoir faire sentir à ses clients ce qu’on leur propose », raconte-t-il.

Philippe n’a jamais calculé son nombre de visiteurs par jour, il ne peut pas dire avec certitude s’il a plus de clients mais il affirme que son chiffre d’affaires a drastiquement augmenté. Dès qu’il fait beau, il va même jusqu’à laisser ses portes grandes ouvertes pour que l’odeur se diffuse dans la rue. Mais ce parfum a un prix : environ 200 euros les 500ml de parfum qui lui durent en moyenne trois semaines.

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Un choix marketing qui fait encore débat chez les boulangers qui qualifient, pour beaucoup, ces odeurs de tromperie. Et dans certains cas, l’utilisation de ces parfums est tout sauf honnête. Quelques boulangers malins ont vu dans ces fausses odeurs l’occasion de faire croire au client à une fabrication artisanale et sur place du pain, même lorsque ce n’est pas le cas.

À Ivry-sur-Seine, dans le Val-de-Marne, une autre boulangerie-pâtisserie utilise la même méthode que Philippe. Le gérant achète et vend du pain surgelé, difficile pour lui d’avoir dans sa boutique une quelconque odeur de pain. Il diffuse grâce à son système d’aération extérieur une fausse odeur de pain chaud. Il place son parfum à l’intérieur devant la bouche d’air qui donne sur la rue face à sa boulangerie. L’odeur est lourde, presque chimique ou peut-être est-ce simplement le fait de savoir que ce n’est pas un arôme naturel.

« Vu que les loyers sont chers, je ne vends que du surgelé et vu que les gens sont méfiants, je diffuse une odeur, ça les rassure toujours »

« J’ai trois boulangeries et mon but est de rentabiliser mes commerces. Vu que les loyers sont chers, je ne vends que du surgelé et vu que les gens sont méfiants, je diffuse une odeur, ça les rassure toujours », déclare-t-il. Mais contrairement à ce que l’on pourrait croire, les boulangeries qui ont recours à ce genre de procédés se font rares. Il n’est pas difficile d’embaumer sa boutique et son extérieur avec une odeur de pain chaud naturelle lorsque le four n’est pas trop éloigné du point de vente. Contactés par nos rédactions, les grandes enseignes de pain Paul et Brioche dorée affirment ne diffuser aucune odeur. Mais le service communication de Brioche dorée affirme orienter l’ouverture des fours pour que les effluves de pain se dispersent dans l’air.

Le but d’un parfum peut aussi de créer une signature olfactive, idéale pour les franchises qui souhaitent une odeur reconnaissable entre mille qui représente cette boutique en particulier pour le nez du consommateur. On retrouve souvent ces signatures olfactives dans les fast-foods. McDonald’s et son odeur de frites, KFC et son poulet grillé ou encore l’odeur si particulière de Subway. Même si ces senteurs viennent probablement de la cuisson de produits surgelés identiques pour garantir le même goût partout, nous avons préféré interrogé les principaux intéressés.

Chez McDonald’s, un manager d’une franchise parisienne accepte de nous parler anonymement : « Il n’y a pas de diffuseurs, on a juste des systèmes d’aération qui permettent d’aspirer les odeurs mais sans pour autant tout absorber. Comme ça, on a toujours l’odeur du McDo qui plane dans la salle du restaurant sans que ce soit trop écœurant. »

« L’odeur de Subway vient du pain parmesan origan lorsqu’on le chauffe pour faire des sandwichs et de rien d’autre »

En ce qui concerne KFC, la direction n’a malheureusement pas souhaité nous répondre. Pour Subway, notre étonnante question a amené à une réponse toute aussi étonnante concernant cette si forte odeur qui se dégage des Subway à n’importe quelle heure de la journée. « L’odeur de Subway vient du pain parmesan origan lorsqu’on le chauffe pour faire des sandwichs et de rien d’autre », me répond le service communication. En bon journaliste, il faut donc se sacrifier et se procurer deux sandwichs avec deux pains différents. Les deux ont cette même odeur entêtante de Subway. En fait, c’est sans doute parce que ce n’est pas du pain, comme le souligne The Guardian.

Il est évident que Subway, comme beaucoup d’enseignes, a joué sur le marketing olfactif mais sans avoir recours à un parfum. La nourriture a sa propre signature olfactive, même plusieurs heures après, les sandwichs dégagent toujours cette odeur. C’est même plus malin que de diffuser un parfum qui ferait polémique. Ici, la senteur est dans le restaurant et suit le client jusqu’à chez lui ou au bureau s’il prend son repas à emporter.

Le pain de la Samain

Dans le cas de restaurants, les diffuseurs d’odeurs ne sont pas toujours appréciés par la clientèle qui peut vite être dégoutées par des odeurs incrustées dans les vêtements. Seule quelques odeurs salées fonctionnent bien sur le chaland. Quelques-uns ont osé sauter le pas et de diffuser des odeurs pour augmenter leurs ventes. Quentin* a ouvert une pizzeria dans la capitale il y a quelques mois et diffuse sur sa terrasse une odeur artificielle de pizza.

Si le patron a opté pour une odeur artificielle, c’est en raison de la surface de son restaurant et de son loyer. « À Paris, à moins d’être super instagramable il faut se battre pour être rentable, là je me dis que même de dehors, on peut sentir une bonne odeur de pizza, forcément ça donne envie. » Les commerçants qui utilisent des odeurs artificielles de nourriture sont évidemment réticents à l’idée d’en parler de peur que cela s’ébruite et ruine leur réputation. Pourtant, ceux qui créent ce genre de parfum affirment avoir au moins une demande par mois d’odeur gourmande.

La société lyonnaise Emosens est leader sur le marché. Elle propose des parfums pour tout type de boutique, passant de l’opticien, au centre commercial jusqu’au chocolatier. L’entreprise a déjà plus de 5 000 parfums déjà créés à proposer à ses clients. Si elle est face à une demande particulière, une odeur sur-mesure peut aussi être élaborée. « L'objectif c'est de rendre la visite plus agréable pour le client. Le client va rester plus longtemps en boutique et on augmente les chances de consommation » affirme Stéphane Arfi, le PDG d’Emosens. Plusieurs études prouvent, en effet, qu’une odeur agréable dans une boutique peut amener à augmentation des ventes de 5% jusqu’à 20%. Comme pour un jingle musical ou un logo visuel, Emosens souhaite faire des identités olfactives où chaque marque a son odeur.

Pour une soixantaine d’euros par mois, l’entreprise propose de diffuser un parfum, prix qui n’inclue pas la création d’une odeur. Son activité ne cesse de se développer avec le temps. Pour les demandes d’odeurs gourmandes, les parfums les plus demandés sont le chocolat pour de nombreuses boutiques (sentir le cacao inciterait même les clients à plus acheter) et l’odeur du pop-corn pour les cinémas. UGC et Pathé Gaumont contactés par notre rédaction n’ont pas préféré nous répondre concernant une possible diffusion d’odeur de pop-corn dans leurs cinémas.

« Je revendique cette manipulation, la définition même du marketing c’est la manipulation » – Stéphane Arfi, PDG d’Emosens

Ces parfums posent quelques questions éthiques notamment sur la manipulation de l’acheteur. Stéphane Arfi assume complètement cette critique : « Je revendique cette manipulation, la définition même du marketing c’est la manipulation. Si on ne veut pas voir une pub on ferme les yeux, si on ne veut pas entendre on se bouche les oreilles mais lorsqu’on sent on aura beau se boucher le nez ce sera trop tard. Je comprends qu'on puisse appeler ça de la manipulation mais j'en suis fier. »

Chaque demande de client est renvoyée vers un parfumeur chargé de créer et trouver l’odeur idéale. Arnaud Fourré est nez et prépare régulièrement des odeurs pour Emosens. Il lui faut au minimum 15 jours de travail pour développer une senteur : « Quand on a trouvé un parfum qui nous semble bon, il passe par différentes phases de tests, on le diffuse et on vérifie qu’il soit agréable et surtout pas trop agressif et présent. »

Les odeurs les plus difficiles à reproduire selon le nez sont les plus gourmandes et sucrées telles que les notes briochées ou de pop-corn. « Ce sont des odeurs complexes à faire car ce n’est pas facile d’imiter la cuisson d’un aliment et de ne pas faire quelque chose d’écoeurant et chimique à l’odeur pour autant. Ça ne ressemble jamais à l’odeur réelle, je suis rarement satisfait du résultat. »

Mais est-ce que diffuser des odeurs nous influence vraiment ? Beaucoup de neuroscientifiques ont étudié la question de l’influence de l’olfactif sur notre cerveau. Une odeur peut rapidement changer nos émotions ou nos comportements car ce sens est en lien direct avec des zones du cerveau qui régulent notre mémoire et nos émotions. Cette connexion n’existe pas pour nos autres sens. Les professeurs Donald A Wilson et Mikiko Kadohisa ont même découvert que les odeurs pouvaient influencer des états psychologiques et physiologiques.

Plusieurs études ont montré que les odeurs imperceptibles pouvaient aussi nous influencer, comme par exemple : choisir une chaise au hasard dans une pièce. Les chaises qui avaient reçu une odeur étaient plus choisies que les chaises sans odeur, et ce même si personne ne s'était rendu compte qu'elles avaient été parfumées. Pour les odeurs de nourriture, il est évident que notre état de satiété joue un rôle majeur dans la manière dont nous les jugeons. Lorsque nous avons faim, nous allons trouver les odeurs de nourriture agréable et attractive comme une odeur de friture juste avant le déjeuner. Une fois rassasié, nous allons plutôt associer une image négative à ces odeurs, la friture devient alors déplaisante.

Jérémie Topin, maître de conférences à l’Institut de Chimie de Nice et spécialiste de l’olfaction s’intéresse depuis plusieurs années à l’influence des odeurs sur notre cerveau et leur utilisation par les entreprises : « Les odeurs vont avoir plus d'influence pour conforter nos choix. Le fait pour une marque d'être reconnaissable olfactivement va générer un sentiment de sécurité qui rassure le consommateur et ainsi le fidélise. On peut notamment penser aux grandes enseignes d’hôtels qui développent une signature olfactive. »

Pour autant le professeur ne voit dans le marketing olfactif une plus grande manipulation que toute autre méthode marketing. « Ce n'est pas un concept si récent et novateur auquel on veut nous faire croire. L'odeur de propre a été et un gage de salubrité dans les hôtels par exemple. Les commerçants ont utilisé ce concept, sans le théoriser.» Il existe en effet plein d’exemples : des boulangeries qui laissent leur four grand ouvert pour laisser dégager une odeur de pain chaud aux rôtisseries sur le trottoir dont l’odeur de poulet grillé embauche toute la rue…

Pas de panique pour autant selon le spécialiste. Si les odeurs ont une influence certaine sur notre cerveau, il ne s’agit pas d’une science exacte qui permet de manipuler les clients à sa guise : « À la différence des animaux, il n'existe pas encore d'odeur qui vont déclencher un comportement précis et reproductible chez tous les individus. Aucune phéromone humaine n'a à ce jour été identifiée. Le parfum qui permet de manipuler les foules dans le roman Le Parfum par Süskind n'a pas encore été composé. »

Manipulation ou non, la prochaine fois que vous serez attiré par l’odeur alléchée d’un produit, il faudra vous demander si cette envie est vraiment justifiée. Après tout, un pain au chocolat n’a jamais fait de mal à personne non ? Gare à la bouée quand même.

*Par souci d’anonymat, le prénom a été modifié.

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