Comment Facebook et Google s’impliquent dans les campagnes électorales

L'article original a été publié sur Motherboard.

« Facebook joue un rôle positif en aidant les dirigeants comme vous à échanger avec les électeurs », a dit Mark Zuckerberg aux membres du Parlement européen en mai.

Sa comparution devait servir à préciser l’influence de Facebook sur la politique dans le monde; c’était l’une de plusieurs comparutions faisant suite au scandale de Cambridge Analytica. Mais, même si on a interrogé Zuckerberg et d’autres dirigeants de compagnies de l’industrie numérique, les questions sur l’influence de celles-ci sur les campagnes électorales sont restées en grande partie sans réponse.

En revanche, un rapport d’investigation de Campaign for Accountability, un organisme sans but lucratif de surveillance de l’éthique, nous renseigne sur les employés politiques de Facebook et de Google. L’organisme considère qu’il s’agit d’un conflit d’intérêts et s’étonne que ce ne soit pas réglementé. Les équipes de campagnes électorales profitent d’outils et de services gratuits, ajoute-t-on, et les plateformes y gagnent de puissantes relations politiques et des données sur les utilisateurs.

« Nous sommes si proches [des équipes de campagnes] qu’on est en général assis dans leurs bureaux ou avec eux au téléphone quotidiennement », a dit Ali Jae Henke, un employé de Google impliqué dans une campagne présidentielle du Parti républicain en 2016. Parfois, des employés de Google sont passés d’un rôle à un autre, de vendeur d’espaces publicitaires à lobbyiste, a remarqué Campaign for Accountability sur LinkedIn. La responsable de la division des élections internationales chez Google, Lee Dunn, a par exemple dirigé les sollicitations de la compagnie auprès de la Maison-Blanche. Et elle a fait pression sur l’administration Trump au sujet des taxes sur les compagnies du web et le droit d’auteur. Le chef de l’équipe de Google responsable de la politique américaine, Rob Saliterman, a vendu de l’espace publicitaire à des équipes de campagne tout en faisant pression sur le gouvernement sur divers sujets politiques, note-t-on également dans le rapport.

Google soutient des campagnes depuis 2012. Ses consultants ont aidé à cibler les électeurs, à concevoir des annonces, à produire des vidéos pour YouTube et à créer des messages. Par exemple, des employés de Rand Paul, candidat aux primaires du Parti républicain en 2016, se sont rendus au siège de Google pour des séances d’« idéation ». Sa campagne pourrait avoir obtenu « de l’espace numérique auquel les clients commerciaux n’ont pas accès ». En pratique, il s’agit entre autres de « cartes de candidat » dans lequel le candidat fait connaître son point de vue dans le haut des résultats de recherche sur Google. De la publicité gratuite, selon Campaign for Accountability. Dans un cas, les cartes de Donald Trump sont même apparues dans les résultats de recherche au sujet d’un débat des primaires auquel il n’a pas participé. Par ailleurs, l’employé de Google ayant consulté l’équipe de Trump à propos de ces cartes a également collaboré avec son équipe de campagne pour concevoir sa stratégie publicitaire.

Facebook — réseau social sans lequel Trump n’aurait pas gagné, selon Therese Hong, sa « gourou du numérique » — propose également de soutenir les équipes de campagne électorale depuis 2012, note Campaign for Accountability. L’outil « d’influence politique » du réseau social, par exemple, leur garantissait que les annonces seraient vues par des utilisateurs politiquement engagés. L’équipe de Trump aurait dépensé 70 millions de dollars en publicité sur Facebook, diffusant chaque jour de 50 000 à 60 000 messages politiques. Et Trump aurait récolté 250 millions de dollars en dons grâce au ciblage publicitaire de Facebook, un succès pour lequel Zuckerberg l’a félicité au cours d’un appel téléphonique suivant son élection, selon BuzzFeed News.

Qui plus est, Facebook aurait divisé son personnel en fonction de son appartenance politique afin de « faciliter son déploiement dans les campagnes des deux partis », selon Daniel Kreiss et Shannon C. McGregor, auteurs de Technology Firms Shape Political Communication, un rapport publié en 2017 basé sur des entretiens avec des employés de Facebook et de Google, et abondamment cité par Campaign for Accountability. Le directeur du numérique de la campagne de Trump, Brad Parscale, aurait aussi demandé que des employés du Parti républicain soient intégrés à Google.

Les auteurs ont aussi découvert que Google et Facebook puisaient souvent leur expertise dans le milieu politique. Chez Google et YouTube, près de 40 % des 70 personnes embauchées pour des campagnes de partis politiques avaient travaillé en politique. Chez Facebook, ce sont 50 % des 32 personnes embauchées pour des rôles semblables. (Ces pourcentages sont basés sur les données accessibles sur LinkedIn.)

Campaign for Accountability signale aussi que la frontière est poreuse entre la publicité et la politique chez Facebook et Google, ce qui soulève des questions relatives aux contributions illégales. « Généralement, si une personne fournit des services à une campagne pendant les heures de travail rémunérées, l’employeur contribue à la campagne. »

Voici ce qu’on écrit dans le rapport à ce sujet :

Mark Zuckerberg, interrogé à ce sujet par le Congrès, a répondu qu’aucun employé de Facebook n’avait travaillé à temps plein sur les campagnes électorales de Trump ou de Clinton, et que le personnel a été formé pour se conformer aux lois électorales.

Cependant, Campaign for Accountability soutient que le rôle du personnel de Facebook affecté aux campagnes électorales est trop nébuleux pour que la situation soit considérée comme normale. En d’autres mots, Facebook ne peut pas affirmer que le travail effectué pour les équipes de campagnes électorales est le même que pour ses autres clients.

Par ailleurs, les deux compagnies continuent de recruter des employés pour des postes semblables. Dans une offre d’emploi actuelle, Facebook indique rechercher une personne « pour concevoir et vendre des solutions publicitaires aux annonceurs importants du secteur politique américain, et en particulier aux candidats démocrates, aux équipes de campagnes et aux groupes d’intérêt ».