L’auto-édition sur Amazon : un gigantesque marché de l’arnaque

Le 20 février dernier, sur son passionnant blog Krebs On Security, l'expert en sécurité informatique Brian Krebs révélait une histoire extravagante, qui voyait le monde de l’édition en ligne se transformer en un théâtre d’ombres impliquant blanchiment d’argent, fraude fiscale et usurpation d’identité. Dans la peau du protagoniste, l’auteur Patrick Reames, auguste anonyme auto-édité sur la plateforme d’Amazon sous le pseudo Big Deal.

Patrick Reames vivait une vie parfaitement normale jusqu’au début de l’année 2018, lorsqu’il eut la désagréable surprise de recevoir un formulaire 1099 de l’Internal Revenue Service (IRS) américain, envoyé par Amazon, lui expliquant qu’au vu de ses 24 000 dollars de revenus générés par la vente de ses bouquins sur la plateforme d’auto-édition Createspace, il allait devoir passer à la caisse, et vite. Sauf que Patrick Reames n’a jamais été inscrit sur la plateforme, et que ses bouquins lui rapportent à peine une centaine de dollars par an. Le pauvre homme a été arnaqué en beauté.

Le modus operandi de l’escroquerie, révélé par Brian Krebs, est terriblement ingénieux. Le voleur, qui a obtenu le numéro de sécurité sociale de Reames, l’utilise pour usurper son identité auprès d’Amazon Createspace. Enregistré comme auteur, il publie le 7 octobre 2017 un « livre », intitulé Lower Days Ahead, qui ne contient que des phrases sans queue ni tête générées par algorithme. Prix de vente du chef-d’œuvre : 555 dollars. Pour l’escroc derrière le faux bouquin, il ne reste plus qu’à subtiliser des identifiants de cartes de crédit, d’acheter le bouquin et d’empocher les 60% de commission garantis à l’auteur par Createspace. Selon les calculs de Reames, 70 transactions en l’espace de trois mois seraient suffisantes pour engranger 24 000 dollars. Avec ce système, Amazon Createspace agit comme une plate-forme de blanchiment d’argent, l’argent versé pouvant être utilisé pour financer des activités illégales (vente de drogue, d’armes, financement d’activités terroristes…) tout en restant sous les radars des autorités.

Si Amazon, par chance, n’avait pas envoyé le formulaire 1099 au véritable Patrick Reames, l’imposteur aurait pu continuer tranquillement son petit business. Le pire, c’est que l’affaire n’est toujours pas réglée : si le « livre » a été déréférencé du catalogue Createspace, les services d’Amazon refusent d’admettre que Reames s’est fait voler son identité : à leurs yeux, l’imposteur et la victime ont fourni le même justificatif. Ils refusent donc de lui envoyer un nouveau formulaire fiscal. Dans un post de blog un peu désabusé, l’auteur spolié explique avoir rapidement mené l’enquête pour tenter de trouver d’autres auteurs floués ; selon lui, « des centaines voire des milliers de faux livres » pourraient être hébergés par Amazon. Une hypothèse corroborée par Brian Krebs, qui a découvert un étrange auteur nommé Vyacheslav Grzhibovskiy, auteur de plusieurs ouvrages ayant en commun un prix de vente prohibitif (220 dollars), l’utilisation du mot « quadrillion » dans le titre, et l’absence complète de texte construit. Autrement dit, l'usurpation d’identité est une pratique bien réelle dans l’univers de l’édition en ligne, et Amazon n’a pas franchement l’intention d’y mettre fin. Une hotline dédiée au problème a d'ailleurs été créée suite à l’article de Brian Krebs. Et s’il n’y avait que ça….

Comme vous, l’immense majorité des gens se fout à peu près royalement de ce qui se passe dans le monde des auteurs auto-édités sur Amazon, royaume des fan fictions torchées à la hâte. Influencés par des siècles de monopole des grands groupes littéraires, nous continuons de mettre les auteurs publiés à leur compte dans la même catégorie que les chanteurs de karaoké, les joueurs de diabolo et les types qui peignent des systèmes solaires à l’aérosol sur des plaques de carton : des gens persévérants qui n'auront jamais de succès.

Nous avons tout faux : à l’ère du commerce en ligne, les tâcherons de la littérature se sont découvert un saint patron en la personne de Jeff Bezos. Sous l’impulsion du chauve le plus riche du monde et du lancement, en 2007, de la plateforme Kindle Direct Publishing (KDP), le secteur a totalement explosé en dix ans. En 2014, un livre sur trois vendu par Amazon provenait d’un auteur auto-édité, selon un rapport du lobby Author Group ; les auteurs auto-édités empochaient 40% des royalties distribuées par Amazon, qui représente 80% du secteur de l’édition en ligne, selon Fortune. Fifty Shades of Grey (125 millions d’exemplaires vendus) et The Martian (23 millions d’exemplaires vendus) sont des livres auto-édités, finalement repris par l’industrie du livre papier, qui ont valu à leurs auteurs de voir leurs œuvres adaptées en films médiocres à gros budget.

Le marché de l’auto-édition numérique pèse aujourd’hui plus d’un milliard de dollars, et les auteurs empochent 35 à 70% du prix de vente de leur création – contre 15 à 25% dans l’industrie du livre. Le monde de l’édition Kindle a ses success stories, ses « millionnaires » instantanés comme Helen Bryan, John Locke ou Amanda Hocking, première à atteindre le million de livres vendus dans l’ère Kindle, en 2011, avec ses histoires de romances entre vampires désabusés. En 2018, le plus grand magasin du monde propose 23 millions d’ouvrages, dont six millions au format Kindle. Pour Bezos, qui lançait Amazon en 1995 pour vendre des livres par Internet, la boucle est bouclée. Ce qu’il n’avait probablement pas prévu, c’est que sa plateforme allait également devenir une Cour des Miracles pour les arnaqueurs en ligne. Depuis dix ans, l’essor des plateformes d’édition Kindle est inextricablement corrélé au développement de méthodes d’arnaques lucratives qui prolifèrent dans les interstices du modèle économique inédit mis en place par les apôtres du commerce dématérialisé et du tout-algorithmique.

Trois ans à peine après la mise en place de la plateforme KDP, en 2010, Amazon s’offre sa première affaire de pratiques douteuses avec VDM Publishing, entité nébuleuse également connue sous les noms de Alphascript Publishing, Betascript Publishing, LAP Lambert Academic Publishing et quelques autres pseudonymes allemands. Spécialité de l’éditeur : le content farming, ou la vente de « livres » générés par ordinateur, composés d’articles Wikipedia divers et variés, titrés de manière à apparaître en tête des résultats de recherche et vendus pour quelques dizaines de dollars. À l’époque des faits, les « auteurs » appartenant à cette « maison d’édition » comptaient chacun des dizaines de milliers de titres, ce qui en fait de véritables stakhanovistes de la page. Amazon finira par sévir en déréférençant les auteurs soupçonnés de malversations. Leurs faux bouquins ne sont plus disponibles.

Les mesures tardives prises par l'entreprise, comme la mise en place d’un système de réputation basé sur les avis et notes des utilisateurs, ne freineront pas la créativité des arnaqueurs, bien au contraire : entre 2010 et 2015, de nouvelles astuces pour s’enrichir sur le dos des innocents lecteurs font leur apparition, arc-boutées sur les logiques algorithmiques d'Amazon. Elles comptent, par exemple, la publication d'ouvrages quasi vides de texte mais contenant des liens HTML vers des arnaques, dont ZDNet se faisait l’écho en 2013 : la victime achète un faux livre qui, une fois ouvert, la redirige vers une nouvelle escroquerie. On se rappelle également des affaires de plagiat de littérature érotique, rapportées par Fast Company, concernant le site Literotica. Ou encore l’énorme bordel lié au monster porn circa 2013 (les livres, très en vogue à l’époque, mettaient en scène le Yéti, Dracula et compagnie dans des situations orgiaques), voire la douille du retour gratuit sous 7 jours. Enfin, le business du faux avis a proliféré au point d’être exploité par l’une des superstars de l’auto-édition, John Locke. Courant 2015, pour tenter d’éradiquer cette drôle d’économie parallèle au sein de sa structure pourtant tout ce qu’il y a de plus joyeusement dérégulée, Amazon décide de modifier son modèle économique.

Jusqu’ici, au sein de KDP, une somme fixe était attribuée aux auteurs des e-books dès lors que 10% du livre avait été lu. Un système jugé injuste par les auteurs, car il encourageait selon eux la production massive d’ouvrages extrêmement courts. En juillet 2015, Amazon met donc en place un système de rémunération par page lue : lorsque les livres sont « empruntés », les auteurs perçoivent au prorata des pages lues une part du fond mensuel alloué par Amazon – soit 11 millions de dollars par mois en juillet 2015. Les arnaqueurs ne pouvaient pas rêver mieux : le changement de modèle, concomitant à la convergence de différentes techniques de scam, permet à l’arnaque de franchir une nouvelle dimension et au catfishing de devenir, comme le décrit le Washington Post la même année, une véritable industrie. Si les structures varient en fonction de chacun, le système utilise peu ou prou les mêmes techniques à chaque fois : rédaction d’un livre par une tierce personne, via une plateforme de services comme Amazon Mechanical Turk, sur un sujet accrocheur (développement personnel, perte de poids, etc…) ; publication dudit ouvrage sous un pseudonyme, qui singe parfois un « expert » ou une autorité scientifique ; enfin, transformation du livre en best-seller grâce à l’astroturfing, soit l’achat ou l’échange de bonnes critiques sur l’ouvrage pour attirer les lecteurs.

Mieux, avec ce système de gains en fonction des pages lues, les livres n’ont plus besoin d’être complets. L’algorithme d’Amazon ne compte que la dernière page lue : il suffit aux scammers de s’équiper de bots liseurs de pages ou d’intégrer des liens de renvoi à la première page (par exemple, écrire le même texte en 35 langues, mettre les moins communes en premier et forcer le lecteur à aller à la page 300 pour l’avoir en anglais, expliquait The Observer en 2016). Entre 2015 et 2017, ce système permettra à de nombreux « entrepreneurs » de l’auto-publication de s’enrichir, parfois à millions, comme Valeriy Shershnyov, démasqué par ZDNet en septembre 2016 après avoir laissé son serveur ouvert. Il existe même pléthore de cours en ligne, si l’idée de vous faire du pognon en profitant des failles de KDP vous branche et que vous avez laissé votre morale au vestiaire.

Nous sommes désormais en 2018, et le cœur gangréné de l’écosystème Kindle n’a pas été amputé, loin de là. Amazon a bien fini par réagir, à partir de 2015, en portant plainte à tour de bras contre plus d’un milliers de faussaires, d’une vingtaine de plagiaires et plusieurs sites spécialisés dans la commande de faux avis, mais la situation n’a que très peu évolué. En septembre dernier, à l’occasion d’une nouvelle procédure légale, Amazon dévoilait de lui-même les arnaques dont sa plateforme était victime, reconnaissant de facto que les algorithmes de KDP étaient toujours utilisés à des fins malveillantes et admettant, à demi-mot, que son système de rétribution était peut-être défectueux. Parallèlement, les profits générés par le marché de l’auto-publication continuent d’augmenter : en décembre 2017, la cagnotte dédiée par Amazon aux auteurs atteignait une somme record de 19,9 millions de dollars. Le tarif de royalties, de son côté, était le second plus bas jamais enregistré, à 0.00419 dollars par page lue. Trop peu, bien trop peu pour un auteur honnête.