L’Amérique est-elle prête pour la guerre des mèmes ?

Les mèmes ne sont pas à prendre à la légère. Les mèmes sont magiques. Tels des sigils ou des runes, ils sont faits de la même matière que la réalité elle-même, et permettent de la manipuler.

C'est en tout cas ce que pensent certains membres de l' alt-right américaine. Ces nerds acquis à la cause de Trump voient l'usage des mèmes comme une forme de pratique occulte extrêmement efficace – si efficace qu'elle aurait permis l'impossible – mettre leur favori au pouvoir. Curieusement, cette croyance pour le moins farfelue est d'ores et déjà intégrée au sein de l'establishment américain. Le gouvernement des États-Unis a commencé à étudier le lien entre mèmes et politique internationale il y a plusieurs années déjà, et pense que les mèmes contribuent à déclencher et gagner des guerres.

Les dernières élections ont prouvé que la mise en circulation de mèmes, qui est parfois financée par des millionnaires ou des gouvernements étrangers, pouvait constituer une arme politique à part entière susceptible de mettre à mal une superpuissance comme les États-Unis.

Les mèmes sont un peu les engins explosifs improvisés (EEI) de la guerre de l'information. Ce sont des outils d'insurrection idéals : sur Internet, ils permettent de manipuler, saboter, et faire exploser l'information sur demande. Lorsqu'ils sont utilisés par des acteurs importants (comme des États) au sein de conflits asymétriques, leur puissance est alors décuplée.

Rappelez-vous l'affaire du fameux hashtag #myNYPD utilisé le Département de Police de New York afin de promouvoir des interactions paisibles entre les policiers et les citoyens : en quelques heures seulement, il s'était retourné contre ses instigateurs sous l'impulsion du mouvement Occupy Wall Street (entre autres) qui l'avait associé à des photos de violences policières.

Cette histoire, qui serait cocace si elle ne renvoyait pas à une réalité aussi dramatique, a une morale : lorsque des institutions tentent de faire passer un message sur Internet, cela se finit généralement mal, très mal. Cela ne veut pas dire que les mèmes lancés sous l'impulsion du gouvernement américain sont par définition voués à l'échec, mais le cas emblématique du NYPD montre bien les organes de communication gouvernementaux ne sont pas prêts pour la guerre des mèmes.

La définition de "mème" constitue un motif de controverse et de confusion en soi. Nous concevons généralement les mèmes comme de petites illustrations au titre accrocheur utilisées un peu partout sur Internet, comme les lolcats. Mais dans son acception scientifique (et militaire), le mème a un sens beaucoup plus large : c'est une unité de sens culturelle. Dans son essai de 2006, Psychologie évolutionniste, mèmes et origines de la guerre, l'auteur transhumaniste Keith Henson définit les mèmes comme des « motifs de réplication de l'information : des comportements, des éléments culturels, des croyances ou des idées. »

Dans la même veine, la mémétique, l'étude de la théorie des mèmes et de son application, est une sorte de pot-pourri de concepts au carrefour de plusieurs disciplines universitaires, comme la biologie, les neurosciences et la psychologie évolutionniste. Ajoutez à cela un soupçon de propagande à la papa et de théorie marketing, et vous y êtes. Bien que la mémétique soit actuellement un champ d'études mal défini, controversé et souvent vaseux à mi-chemin entre science, science-fiction et sciences sociales, certains enthousiastes la présentent comme une sorte de code occulte que l'on peut utiliser pour reprogrammer le comportement d'individus isolés, mais aussi de sociétés entières.

Malgré son manque cruel de fondements scientifiques, la mémétique est devenue une discipline de première importance à la Maison Blanche.

Jeff Giesea est un ancien employé du géant de Peter Thiel, et un leader influent de l'alt right. Récemment été mis en vedette à cause de ses liens avec l'administration Trump, il est également l'auteur d'un article à sensation publié dans un journal stratégique de l'OTAN fin 2015 – « It's Time to Embrace Memetic Warfare. »

« Il est temps d'adopter une vision plus large, plus ambitieuse de la stratégie de communication du gouvernement sur les réseaux sociaux », déclare Giesea dans son essai sur le pouvoir des mèmes. « Il est temps d'adopter une mentalité et une approche plus agressives, proactives et agiles. Il est temps d'embrasser la Guerre des mèmes ».

Giesea n'est pas le premier à suggérer cette idée, formulée ici de manière vague et ampoulée. Des analystes de l'armée américaine faisait un usage stratégique des mèmes plusieurs années avant que l'affaire Harambe n'inspire des travaux universitaires. En outre, les archives publiques américaines indiquent que l'intérêt des militaires pour les mèmes date de 2001, et qu'il n'a jamais cessé d'être stimulé par les affrontements contre les groupes djihadistes et la « guerre » contre l'idéologie islamiste.

Memetics: A Growth Industry in US Military operations a été publié en 2005 par Michael B. Prosser, aujourd'hui lieutenant-colonel au sein du corps des Marines. Écrit dans le cadre d'un rapport pour la Marine Corps School of Advanced Warfighting, l'article de Prosser « illustre des opinions personnelles, et non celles de l'armée ou du gouvernement américain. » Prosser présente une stratégie d'élaboration et de diffusion des mèmes, définis comme des « unités de transmission culturelle » et des « informations culturelles transmises et reproduites dans les populations et / ou les sociétés » pour « comprendre et vaincre une idéologie donnée et influencer les masses de civils indécis. »

L'article de Prosser comprend une proposition détaillée pour le développement d'un « Meme Warfare Center », dont la fonction serait de « conseiller les chefs militaires sur la création et la diffusion de mèmes, couplée à une analyse détaillée des populations ennemies, amies et non-combattantes. » Prosser écrit que « le MWC permettrait de conseiller les chefs militaires sur les stratégies de combat mémétiques les plus pertinentes au sein d'une organisation idéologique et militaire non-linéaire. »

Un an après cette proposition, la DARPA – l'agence du département de la défense américaine chargée de développer de nouvelles technologies militaires – a commandé une étude de 4 ans sur la mémétique. Ces recherches ont été menées par le Dr. Robert Finkelstein, fondateur du Robotic Technology Institute, et spécialiste de physique et de cybernétique.

L'étude de Finkelstein sur la « Memétique militaire » est centrée sur un problème fondamental susceptible de déterminer « si la mémétique peut être définie comme une science capable d'expliquer et de prédire les phénomènes ». En d'autres termes, pour que la mémétique gagne ses lettres de noblesse, il faut d'abord que les mèmes soient reconnus comme étant des entités tangibles, et non seulement des concepts commodes possédant un bon potentiel marketing.

Le travail de Finkelstein tente de faire de la mémétique une science rigoureuse en fournissant une « définition du mème applicable à la mémétique militaire », qui est la suivante : « le mème est une information qui se propage, persiste et possède un impact (Info-PIP) ». En classant les mèmes, en les distinguant des simples idées, il propose aussi un système de mesure de la « persistance » des mèmes permettant de déterminer leur efficacité.

En dépit des recherches et de l'intérêt du gouvernement quant à l'utilisation des mèmes dans un cadre militaire, les mèmes des groupes insurgés demeurent plus efficaces que les mèmes conçus par l'État. Durant les premiers de la guerre contre Daesh en Irak et en Syrie, le groupe djihadiste a utilisé des mèmes pour s'attirer une audience internationale et diffuser son message à ses ennemis comme à de potentielles recrues.

L'initiative « Think Again Turn Away » a constitué l'une des premières applications publiques des recherches sur la diffusion des mèmes. Cette campagne de 2013, organisée par le Département d'État des Etats-Unis, consistait à contrer la propagande de Daesh sur les réseaux sociaux. Le programme s'est avéré « inefficace, et a fourni aux djihadistes une énième occasion d'exposer leurs théories », explique la directrice du SITE Intelligence Group, Rita Katz. « De la même manière que les partisans d'ISIS ont détourné la plate-forme du gouvernement, un an plus tard, des militants utilisaient le hashtag de la NYPD pour mettre les abus policiers sur le devant de la scène. »

« Nos mèmes sont ridicules par rapport aux leurs », a déclaré le sénateur Cory Booker devant des membres du Comité de sécurité intérieure lors d'une audience de 2015 sur « le Djihad 2.0. » Les travaux de Booker ont gagné en popularité, mais la question de savoir si la mémétique pouvait constituer un outil efficace contre Daesh est restée en suspens.

« Aucun programme militaire basé sur les mèmes n'a jamais montré la moindre efficacité », a déclaré John Robb, ancien pilote de la Force aérienne impliquée dans les opérations spéciales, et auteur de Brave New War: The Next Stage of Terrorism and the End of Globalization. Selon lui, l'armée américaine aura toujours un désavantage structurel dans la guerre des mèmes, parce que « les types de manipulation les plus efficaces provoquent un chaos incontrôlable. » Selon Robb, « la manipulation de l'opinion publique n'est pas du ressort de l'armée. »

Dans la guerre des mèmes, les groupes insurgés auront toujours un avantage : par définition, les mèmes fragilisent les groupes établis, les monopoles, les organisations et l'autorité centralisée. Un gouvernement peut utiliser les mèmes pour augmenter le désordre dans un système donné, mais si son objectif est d'accroître la stabilité dudit système, il utilise donc un outil inapproprié.

« Les modes de ce genre durent un bon moment », explique Robb au sujet de l'intérêt des gouvernements pour les mèmes. « Tous les deux ans un nouveau programme d'attaque mémétique est au goût du jour ; l'État dépense des fortunes pour l'appliquer, essuie un échec cuisant, oublie, et un nouveau programme est mis sur le tapis quelques mois plus tard. »

Les États-Unis ont été le théâtre d'une insurrection mémétique réussie au cours des derniers mois. La campagne de Donald Trump – qui s'est posée comme un mouvement d'opposition contre l'establishment républicain, les démocrates, les médias et le « politiquement correct » – a réussi. Elle a utilisé les mèmes de manière brillante et efficace, précisément parce qu'en tant que force d'opposition, elle a bénéficié d'un désordre croissant au sein du système dans lequel elle s'exerçait. Les mèmes « Sick Hillary », « cucks », et « draining the swamp » ont ébréché un à un le mur de brique construit autour de l'autorité institutionnelle, jusqu'à ce que l'impossible advienne : Donald Trump a été élu président.

Cette victoire a choqué, stupéfait, épouvanté le monde entier. Pourtant, si nous avions pris au sérieux le papier de Jeff Giesea en 2015, nous l'aurions peut-être vue venir.

« Pour nombre d'entre nous, il est évident que des tactiques de communication agressives et un emploi judicieux des mèmes sont une nécessité. Il s'agit d'une stratégie peu coûteuse et commode qui contribue à détruire l'attractivité et la réputation de nos ennemis communs, » conclue ce dernier.