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Pour sensibiliser aux droits LGBT, Ben & Jerry's met en place un étrange règlement interne

En Australie, les magasins de l'enseigne font bloc et militent auprès de leurs clients en faveur du mariage homo.

par Jelisa Castrodale
26 Juin 2017, 10:48am

Photo by Flickr user m01229

Bientôt quarante ans que Ben & Jerry's, la célèbre marque de crèmes glacées américaine, inonde le monde de campagnes de comm' improbables et de parfums de glaces qui font référence à la culture populaire. Depuis 1978, la marque créée par Ben Cohen et Jerry Greenfield, s'est fait connaître autant pour ses petits pots de Cookie Dough à tomber que pour son militantisme assumé.

Son dernier coup d'éclat ? Fin mai dernier, en Australie, quand le glacier américain s'est officiellement prononcé en faveur du mariage homosexuel. Ses moyens d'action ? Dans les magasins australiens de la chaîne, les employés ont pour consigne de ne jamais servir aux clients plusieurs boules du même parfum dans un même cône. L'effet escompté : sensibiliser le grand public aux interdictions que rencontrent deux personnes du même sexe lorsqu'elles décident d'officialiser leur union.

« Imaginez la situation : vous vous déplacez jusqu'à votre glacier le plus proche – rêvant déjà d'un cornet gaufré surmonté d'une double boule de Cookie Dough – mais une fois sur place, on vous informe que c'est impossible car Ben & Jerry's interdit de vendre des cônes avec deux boules du même parfum », tente de résumer l'entreprise dans soin communiqué de presse. « Vous seriez furieux, n'est-ce pas ? [...] Mais ce n'est rien par rapport à la colère que ressentent les gens qui n'ont pas le droit d'épouser la personne qu'ils aiment ».

Si vous êtes Australien et que vous comptiez vous envoyer une double ration de votre parfum de glace préféré, désolé, mais il va falloir repasser : aucun des 26 magasins de l'enseigne ne pourra satisfaire votre demande. Mais rassurez-vous, cette restriction prendra fin le 9 juin.

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Si cette mesure risque d'en frustrer plus d'un, elle a au moins le mérite de relancer le débat et de sensibiliser le public à la question du mariage homosexuel dans un pays où les représentants politiques se sont, jusqu'à présent, montré réticents sur la question.

En parallèle de cette opération de communication, Ben & Jerry's a installé des boîtes à lettres aux couleurs du drapeau LGBT dans toutes ses franchises australiennes et ce, dans le but d'encourager les citoyens à contacter leurs représentants au Parlement. L'entreprise a ensuite livré toutes ces doléances écrites à la main aux différents parlementaires le 13 juin, lors de la dernière session parlementaire.

Environ 72 % des Australiens seraient en faveur du mariage gay et pourtant, en novembre dernier, le Sénat a rejeté l'idée de lancer un référendum national sur le sujet. Le Sénat s'est défendu de mettre en place une telle consultation populaire en expliquant que le Parlement pouvait statuer sur cette question sans passer par un référendum – mais le pays attend toujours qu'on légifère sur la question. C'est pour remettre le débat sur le devant de la scène publique que Ben & Jerry's lancé son opération de communication de grande envergure. Un débat qui intervient après que la Nouvelle-Zélande et Taïwan (deux pays assez proches de l'Australie) ont tous deux légalisé le mariage entre personnes de même sexe.

Actuellement en Australie, les couples homosexuels ont la possibilité d'officialiser leur union – et même de s'unir légalement avec l'équivalent d'un PACS local – mais aucune disposition n'équivaut à un mariage.

Si l'interdiction des cônes aux mêmes parfums reste une démarche inédite, ce n'est pas la première fois que Ben & Jerry's se pose en pro mariage pour tous. La marque a lancé des campagnes allant dans le même sens en Allemagne, en Irlande et en Nouvelle-Zélande.

En 2015, leur parfum Cookie Dough a été rebaptisé « I Dough, I Dough » (« Oui, je le veux, je le veux ! ») le temps de célébrer la décision de la Cour Suprême des États-Unis de légaliser le mariage gay. Sur le pot de glace, deux vaches coiffées d'un chapeau de cow-boy se tenaient tendrement la main. Et quand la mesure a été appliquée dans l'état d'origine de Ben & Jerry's, le Vermont, il s'était passé la même chose : le parfum Chubby Hubby s'est fait rebaptiser « Hubby Hubby ».

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Ben & Jerry's a toujours supporté les droits de la communauté LGBT. Dans le Vermont, ce fut la première entreprise à offrir les mêmes droits aux couples homosexuels, et c'était en 1989. L'égalité pour les LGBT au niveau du mariage est d'ailleurs l'une des valeurs listées dans les « sujets qui nous tiennent à cœur ». On y parle aussi de justice sociale, de démocratie et d'écologie.

À l'heure où nous écrivons ces lignes, les différents acteurs politiques et gouvernementales australiens n'ont toujours pas réussi à se mettre d'accord sur la tenue d'un référendum et les débats sont au point mort.