Interviews

Les stratagèmes psychologiques employés par les grandes enseignes pour vous ruiner

Marketing olfactif et musique rythmée : comment les magasins vous poussent à consommer toujours plus.

par Mac Hackett
07 Juin 2016, 5:00am

En ces temps austères où une partie considérable des jeunes sont pauvres et sans emploi, les grandes enseignes ont recours à toutes sortes de ruses pour nous délester du peu d'argent qu'il nous reste. Par exemple, des restaurants McDonald's passent de la musique au rythme effréné pour nous inciter à manger plus vite, Starbucks diffuse des odeurs pour éveiller une certaine nostalgie chez ses clients, et d'autres magasins tamisent volontairement leur lumière – tout ça pour que vous consommiez le plus possible et que vous ayez envie de revenir pour faire la même chose, encore et encore, jusqu'à la fin de vos jours.

« Beaucoup d'enseignes ont eu recours au marketing sensoriel au cours de ces dernières années », nous explique Dr. Mario Campana, maître de conférences en marketing et comportement de consommation chez Goldsmiths. « La musique et les visuels ont une certaine influence sur notre manière de faire du shopping. Nous avons tendance à aller plus vite. Des études ont aussi démontré qu'un environnement aéré, sans trop de complexité visuelle, pousse les clients à l'achat. »

Mais les rues principales ont repoussé ce concept un peu plus loin. Suite à un reportage du Daily Mail, une pétition a été lancée pour demander aux restaurants et aux magasins de se calmer un peu sur leur sélection musicale – un groupe nommé Pipedown s'est même associé à l'association caritative Action on Hearing Loss pour faire la guerre aux playlists grotesques qui caractérisent certains lieux.

Mais en plus de la muzak, il se cache d'autres choses derrière ces mystérieux stratagèmes employés par les magasins pour nous faire acheter des T-shirts à 30 euros. Pour en savoir plus sur ces techniques, on a posé quelques questions au Dr. Gorkan Ahmetoglu, maître de conférences en psychologie des affaires à l'University College de Londres.

Starbucks diffuse des senteurs artificielles de café pour appâter le chaland. Photo via Wikimedia.

VICE : En ce moment, les gens se plaignent du fait que les magasins diffusent de la musique trop forte. Est-ce qu'ils font vraiment ça pour nous stresser et nous faire acheter de manière compulsive ?
Dr Gorkan Ahmetoglu : Plusieurs études ont montré que les gens achetaient plus de choses quand les magasins passaient de la musique. Ceci dit, tous les genres musicaux ne marchent pas pour autant – en général, quand le volume est relativement faible et qu'il s'agit d'un tube qui vous est familier, vous tirerez plus de plaisir à faire du shopping. Les gens de bonne humeur sont plus enclins à dépenser. Parfois, si les clients n'apprécient pas la musique ou qu'ils la jugent bien trop forte, cela aura soit un impact négatif, soit aucun impact.

J'ai lu que McDonald's passait de la musique rapide pour donner envie aux gens de manger très vite ?
Oui, c'est vrai. Une musique au rythme accéléré a tendance à dynamiser les gens. Des études suggèrent que les gens se calquent inconsciemment sur le rythme de la musique, et dépensent plus.

Qu'en est-il des odeurs ? On m'a souvent parlé de lieux dégageant une odeur particulière – est-ce que les magasins essaient sciemment de le cultiver ?
C'est pareil qu'avec la musique – les bonnes odeurs mettent les gens de bonne humeur, et ils consomment plus. Bien sûr, l'odeur tout comme la musique doivent être liés aux produits vendus. Si vous vendez du chocolat, l'odeur doit évoquer du chocolat – pas des fleurs, par exemple.

Je trouve qu'il y a une odeur très distincte dans les Subway – est-ce que les restaurants et magasins produisent vraiment leurs propres odeurs ?
Oui, prenez l'exemple de Starbucks : le café dégage une odeur très forte. On peut flairer un Starbucks de très loin. Il y a peu de chances que le café qu'ils produisent soit aussi fort que l'odeur le laisse présager, et je suis certain qu'ils ajoutent des odeurs. C'est le cas de Rolls Royce, qui embaume ses voitures d'une odeur de cuir pour que les gens se sentent chez eux dans leur nouveau véhicule, ce qui a un impact positif sur leurs ventes.

Quand je me rends dans un Starbucks, je reconnais instantanément l'odeur et je sais exactement ce que je vais pouvoir y consommer. Est-ce une manière de fidéliser les clients ?
Pas nécessairement. Vous associez l'odeur à un goût agréable, tout simplement. Par essence, l'odeur provoque chez vous des émotions positives, qui, encore une fois, vous feront dépenser plus. Il y a une explication évolutionniste à cela : les êtres humains utilisent leur odorat pour jauger de la qualité d'un produit. Ainsi, les magasins jouent sur ces odeurs pour susciter des émotions positives.

Existe-t-il d'autres procédés ?
On voit beaucoup de magasins mettre des pancartes un peu partout pour que le client soit un peu perdu. Ainsi, il se fiera à des jugements automatiques plutôt qu'à des décisions rationnelles – ce qu'on a tendance à faire lorsqu'on fait face à un trop-plein d'informations. Utiliser des produits « hédonistes » comme des fruits ou du chocolat marche aussi très bien. Et bien sûr, il est aussi répandu de placer des objets qu'on achète de manière impulsive un peu partout dans le magasin et au niveau des caisses. La couleur et l'éclairage sont aussi très importants.

Comme dans les magasins Abercrombie & Fitch, où la lumière est tamisée et où des gens dansent sur des podiums ?
Exactement. D'un point de vue psychologique, ils essaient probablement de vous faire croire que leur marque est liée à l'attirance sexuelle. Du coup, ils donnent à leurs magasins des airs de clubs ou de bars, de manière à ce que plane une tension sexuelle.

Vous pensez que les clients sont conscients de tout ça ?
La plupart ne savent pas dans quel mesure ces éléments peuvent les influencer. Même quand ils ont connaissance de ces stratagèmes, ils ne sont pas à l'abri de leur impact. Quand il est questions d'activités pratiques telles que le shopping, le cerveau humain est plus intuitif que rationnel. Toutes ces petites ruses sont mises en place pour guider notre intuition vers des directions particulières.

C'est vrai que tout le monde sait que les objets placés près de la caisse sont là pour nous pousser à les acheter pendant une trop longue attente – ce qui ne nous empêche pas de le faire de temps en temps.
C'est difficile à contrôler. On ne peut pas maîtriser totalement ses instincts, cela demande bien trop d'efforts. Je pense que si vous essayiez de ne pas être trop influencé par les techniques marketing, vous auriez dû mal à mener une vie normale.

Tagged:
H&M
subway
marketing
Vice Blog
Starbucks
McDonald's
clients
consumérisme
grands magasins