Son visage poupin, ses traits fins et sa coiffure soignée ne vous seront sans doute pas familiers – et il en va de même pour son nom. Pourtant, le Français Robin Deiana est la coqueluche des adolescentes coréennes. À 27 ans, le jeune homme est une star en Corée du Sud : son visage s'affiche autant sur le papier glacé des magazines qu'à la télévision. Depuis quatre ans, il participe à des émissions de divertissement, de tourisme, de politique, ou à des dramas. En 2010, le jeune homme étudiait l'informatique à la fac de Dijon, en Bourgogne. Aujourd'hui, Deiana cumule 240 000 fans sur les réseaux sociaux et signe des autographes dans les rues de Séoul.
« Parfois, quand je fais mes courses ou du sport, je n'ai pas trop envie d'être reconnu… Mais je me dis que c'est quand même fou que les Coréens reconnaissent un Français originaire d'Avallon dans la rue ! », me lance-t-il lors d'une conversation au téléphone. À l'entendre, on le sent surpris de la vie qu'il mène aujourd'hui. Car entre Séoul – 10 millions d'habitants intra-muros – et Avallon, dans l'Yonne – 7 000 habitants –, il y a un monde. Ou plus exactement 9 012 kilomètres.
C'est dans cette commune rurale du nord de la Bourgogne, entouré de parents franco-italiens, que Deiana se prend de passion pour la Corée du Sud. « J'étais tombé sur une émission de télé coréenne sur le net, c'est comme ça que j'ai découvert petit à petit cette culture », se remémore-t-il. Après le bac, il se lance dans des études d'informatique. Peu enthousiasmé par le code, il saute sur sa première occasion de passer une année à l'étranger : direction Séoul et l'université de Konkuk. « J'ai trouvé que c'était très vivant : il y a beaucoup de restos, de bars, de karaokés… Les gens sont avenants et savent s'amuser. Et puis la culture est tellement différente ! Moi qui venais de la campagne, j'ai été dépaysé… » raconte-t-il, toujours aussi enthousiaste.
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Toutes les photos sont publiées avec l'aimable autorisation de Robin Deiana
Le jeune étudiant revient en France avec une seule idée en tête : repartir. Pendant une année, il enchaîne des petits boulots et économise pour s'installer à Séoul. Il y pose ses valises en 2012 et cumule un stage semi-intensif d'apprentissage du coréen et divers petits jobs : « J'ai été voix off pour des livres audio, testeur de téléphones portables… », énumère-t-il. Là-bas, il rencontre un agent qui lui décroche des petits rôles dans des films et des publicités. « Je ne peux pas dire que j'ai particulièrement cherché à percer, mais je n'aimais tellement pas l'informatique que ça m'a motivé à faire autre chose… », étoffe Robin.
Il n'a pas besoin de patienter bien longtemps : quelques mois plus tard, il est retenu pour l'émission Non Summit (parfois dénommée Abnormal Summit), diffusé sur la chaîne JTBC. Le décor parodie une rencontre entre chefs d'États : rangées de drapeaux, tables qui se font face… Autour de Robin Deiana, ils sont une dizaine de jeunes : Julian de Belgique, Daniel d'Australie… Ils s'expriment en coréen et font une chronique sur leur pays, avant de débattre d'un sujet de société coréen – comme le mariage ou l'indépendance des jeunes.Une des chroniques de Robin Deiana pour Non Summit, où il évoque notamment Les Enfoirés.Le succès de l'émission, toujours à l'antenne, tient à différents ingrédients : « Ce show permet aux Coréens de voir des personnes de différentes nationalités qui s'intéressent à leur culture, ce qui est flatteur pour eux. Il leur permet également de découvrir des pays, des modes de fonctionnement qu'ils ne connaissent pas », éclaire Jennifer Rousse-Marquet, ex-analyste pour INA Global, qui a vécu plusieurs années à Séoul. Il faut dire que la Corée, par son histoire, a longtemps été coupée du monde. Sous occupation japonaise de 1905 à 1945, elle vit ensuite une guerre de trois années contre son homologue du nord, qui fera trois millions de victimes. « Pour y avoir vécu, on a la sensation de vivre dans une bulle », ajoute Rousse-Marquet, qui évoque un pays peu ouvert à ses voisins : la Corée du nord, bien sûr, mais aussi le Japon et la Chine, avec lesquels les relations sont à minima distantes. Les cultures étrangères, particulièrement hors Asie, suscitent donc la curiosité des Coréens. « Beaucoup m'ont dit que l'émission avait changé leur regard sur les étrangers », témoigne Deiana.
L'autre raison du succès de Non Summit, c'est aussi le recul qu'elle impose. Car l'émission reprend finalement une recette déjà employée au XVIII e siècle par Montesquieu et ses Lettres Persanes : donner à voir sa société par les yeux d'un étranger pour mieux la questionner. Car si le pays a opéré un développement économique éclair depuis les années 1950, l'ouverture des mentalités ne s'est pas faite au même rythme. « L'émission permet d'aborder des sujets, comme la cohabitation hors mariage ou l'homosexualité, qui ne peuvent pas être abordés par des Coréens car trop délicats ou tabous », poursuit Rousse-Marquet, qui décrit une évolution « lente mais présente des mentalités ». « Leur volonté de s'ouvrir, de se remettre en question pour avancer est un aspect très fort de leur culture », ajoute-t-elle.
L'aventure Non Summit dure un an et demi pour Deiana, qui continue ensuite sa carrière à la télévision. Il participe à un spin-off de l'émission, Where's My Friend's Home, dans lequel un chroniqueur en emmène d'autres chez lui. Il travaille également comme mannequin ou chroniqueur radio. L'émission a joué un rôle de catalyseur, mais s'il a pu entamer une carrière en Corée du Sud, c'est que d'autres français ont ouvert la voie : Ida Daussy, pionnière en son genre, est connue pour s'être installée et mariée en Corée dans les années 1990, à une époque où peu d'étrangers y vivaient. Actuellement, Fabien Yoon est très connu par la jeune génération grâce à une émission qui suit des jeunes vivant seuls. Plus récemment, le Breton Arnaud Laudrin s'est fait connaître par une émission TV qui le suivait dans sa crêperie de Séoul. Là-bas, tous ces Français bénéficient de ce que Jane Carda, directrice de l'association Litchee, qui promeut la culture coréenne depuis Lyon, qualifie de « French touch coréenne » : « La France a l'image d'un pays classe, de goût ». « Ils connaissent très bien le cinéma français, même indépendant, insiste Deiana. Il y a des restaurants français et des chaînes de pâtisserie ont fleuri un peu partout pour vendre des baguettes – qui ne ressemblent pas du tout aux baguettes françaises, d'ailleurs ! »
Mais attention : n'est pas célèbre qui veut au pays du matin calme. La reconnaissance populaire dont bénéficie Deiana obéit à quelques règles essentielles – et pas si évidentes : « Il faut impérativement maîtriser le coréen, prévient-il. Il faut aussi beaucoup aimer la culture coréenne et le montrer. » Jane Carda émet aussi quelques réserves : « On peut avoir l'impression qu'il est plus facile de percer en Corée du Sud qu'en France, mais c'est en réalité plus dur. Il faut avoir une bonne maîtrise de la culture coréenne et des codes sociaux à respecter. En fait, le secret, c'est que même si en apparence vous êtes un étranger, vous devez vous comporter comme un coréen. »
Enfin, autre atout non négociable que Carda expose d'emblée : « pour réussir dans la télé en Corée du Sud, il faut être beau gosse. » Deiana et son physique de jeune premier, en phase avec les canons de beauté coréens, recueillent donc l'adhésion. Preuve du culte de l'apparence qui règne dans le pays, l' International Society of Aesthetic Plastic Surgery classe, en 2015, la Corée du Sud au troisième rang des pays qui effectuent le plus grand nombre de procédures esthétiques. Le culte de l'image y est très présent et va de pair avec une société ultra-connectée. Un tour sur l'Instagram de Deiana suffit : on y trouve pléthore de photos du jeune Bourguignon, entre selfies soignés ou prises de vue dans la salle de sport. Des différents réseaux sociaux du jeune homme, c'est d'ailleurs le média de l'image qui a la faveur de ses fans : 185 000 sur Instagram, contre moins de 55 000 sur Twitter et Facebook confondus. Il dit d'ailleurs avoir dû se plier aux règles du jeu : « Ici, l'image est très importante, il faut être présent sur les réseaux sociaux. Les gens me demandent de poster des images de ce que je fais et sont très curieux de voir mon quotidien ».
S'il dit s'être habitué à cette « facette de la vie coréenne », c'est que les réseaux sociaux constituent aussi une sacrée vitrine pour sa carrière professionnelle. Pour l'heure, Robin prend des cours pour décrocher des rôles dans des dramas. À l'avenir, il aimerait avoir sa propre chaîne YouTube pour faire le chemin inverse : faire découvrir la culture coréenne aux Français.
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