Le guide Noisey de Illionaire Records

Bienvenue dans l'étrange royaume du rap coréen.

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19 Février 2015, 2:15pm

Illionaire Records est l'aigle royal qui plane sur la scène hip-hop coréenne. Le succès qu'a connu leur single « YGGR » a fait résonner le Southern Rap dans l'ensemble de la communauté hip-hop locale, avec des rappeurs comme Verbal Jint qui se réfère systématiquement aux mecs d'Atlanta (cf. « I Smell Autumn »)— au point que certains les ont déjà surnommés les « Migos Coréens » — ou le crew Illionaire, considérés comme les précurseurs du style. Le hip-hop coréen est en pleine émergence, d'autant plus que la K-pop adopte de plus en plus les gimmicks des rappeurs, ce qui fait gagner de la visibilité au rap ; plus de 3 000 personnes ont passé le casting de la dernière saison de Show Me the Money, une émission de télé réalité créée pour les rappeurs underground, à laquelle ont évidemment participé DoK2 et The Quiett, fondateurs du label Illionaire.

Illionaire Records (qu'on prononce « illin-aire ») a été créé le 1er janvier 2011 par DoK2 et The Quiett. Les deux rappeurs et producteurs ont chacun leur style (DoK2 est plus dirty south tandis que The Quiett est plus soulful) et une certaine expérience de l'industrie musicale. À 12 ans, DoK2 envoyait déjà ses démos au rappeur Cho PD (pas de commentaires, merci) et à 13 ans, il signait un contrat sur son propre label. Quant à The Quiett, il a créé son premier label, Soul Company, en 2004. Illionaire compte un troisième membre, Beenzino, qui a joué dans plusieurs groupes de rap depuis 2009 avant de rapper avec The Quiett et DoK2, avec qui il était pote depuis un moment.

La scène hip-hop coréenne existe à travers les groupes commerciaux, mais pas que. Le hip-hop en Corée dispose de ses propres structures, de ses propres stars et de ses propres circuits de distribution et de diffusion. Les labels sont le plus souvent montés par des artistes qui se connaissent déjà, ce qui leur permet d'éviter la trajectoire habituelle en major. Malgré tout, les deux industries sont étroitement liées : la plupart des gros labels hip-hop , y compris Illionaire Records, sont tous distribués par CJ E&M, une compagnie qui gère des labels comme APink (structure montée de toutes pièces autour de la star nationale A Cube) et TS Entertainment (qui héberge Secret et B.A.P). Le terme « underground » est attribué aux artistes hip-hop coréens qui ne sont pas encore totalement connus du grand public, mais qui, en général, existent en dehors des majors. Illionaire, malgré sa petite taille, est un acteur important du hip-hop coréen actuel, et n'est pas considéré comme underground.

Les trois membres du groupe sont appréciés de tous, à la fois des indépendants et des méga stars de la K-pop comme HyunA et Lee Hyori. Entre 2008 et fin 2010, DoK2 a eu le temps de sortir 9 albums et d'enregistrer 83 featurings avec des rappeurs ne faisant pas partie de son crew. The Quiett, lui, s'est surtout fait connaître en tant que producteur. Malgré le fait qu'il ne soit pas dans le groupe depuis aussi longtemps que les autres, Beenzino est très populaire aussi, notamment pour sa belle gueule et son look cool. Il y a une blague en Corée qui dit que quand Beenzino n'est pas sur l'affiche, alors ce n'est pas un vrai show hip-hop. Mais ce qui a été le plus rentable pour le crew, c'est l'association de DoK2 avec le chanteur/rappeur américano-coréen Jay Park. Les deux ont réalisé six singles depuis « Abandoned » en 2011. Les fans de Jay Park ont ainsi découvert DoK2 et inversement. Résultat : les préventes pour les concerts d'Illionaire ont été vendues en quelques minutes.

Quand les trois compères d'Illionaire se retrouvent ensemble, malgré leur sensibilités différentes, leur trap atteint des sommets. Ils se font également l'étendard d'un mode de vie clinquant directement inspiré du hip-hop américain. Des grosses Rolex et des berlines allemandes ponctuent leurs textes et leurs vidéos. Comme si ça ne suffisait pas, ils distribuent régulièrement des liasses de billets pendant leurs concerts. Ils ont même tourné un clip dans lequel Dok2 dépense 3 621,35 dollars chez Versace.

Cette consommation ostentatoire est parfois controversée au sein de la scène rap coréenne, certains se demandent si ces rappeurs ne sont pas finalement là uniquement pour exposer leur fric. Les deux fondateurs se sont expliqués plusieurs fois à ce sujet en affirmant qu'ils n'étaient pas nés avec une cuillère en argent dans la bouche mais qu'ils s'étaient faits tout seuls et que leurs clips traduisaient justement l'importance du travail. Même s'ils exagèrent les stéréotypes du hip-hop américain jusqu'au ridicule, les Coréens ne rappent pas sur des thèmes qu'ils ne maîtrisent pas, évitant ainsi de parler d'armes et préférant baratiner sur les différent modèles de Mercedes.

Voici un guide express de leur longue discographie.

DoK2 - « I'mma Shine (feat. Mr. Gordo) » (I'mma Shine, 2008)

Avant d'être en totale immersion dans le Southern Rap, Dok2 proposait un truc plus semblable au hip-hop coréen moyen de l'époque : un mélange de gangsta-rap côte ouest et de musique populaire à tendance sentimentale. Dok2 était déjà méga-technique à ses débuts, avant qu'il n'adopte son style vocal et son vrai personnage.

THE QUIETT - « Be My Luv » (Quiet Storm: A Night Record, Soul Company, 2010)

Cette romance de 4 minutes est l'un des plus grand succès de The Quiett avant Illionaire. On note qu'il a plus tendance à chanter qu'à rapper sur ce morceau. Quatre ans plus tard, le rappeur weirdo Black Nut a repris l'instru pour raconter des saloperies sur le pubis de Beenzino.

Illionaire Records - « Illionaire Gang » (Illionaire Records, 2012)

Sur le premier single d'Illionaire, « Illionaire Way », on retrouve la signature de The Quiett sur un bon beat soul. Mais on ne retrouve pas ici la fougue de « Illionaire Gang ». Ce titre pose les bases des futurs morceaux du groupe, avec cette répétition infernale de la boucle « Illi-Illi-Illi » dès l'intro et un beat ultra-minimaliste.

THE QUIETT - « 2 Chainz & Rollies (feat. Dok2) » (Illionaire Records, 2013)

Adapté du Book of Wiz et enregistré à Las Vegas sur un beat tonitruant, ce morceau est le manifeste de Illionaire. Comme il le dit lui-même, The Quiett a voulu produire un morceau universel, que tout le monde puisse apprécier, même sans en connaitre les lyrics ; autrement dit, les grosses basses parlent pour lui.

THE QUIETT - « AMBITIQN » (AMBITIQN, Illionaire Records, 2013)

La production est l'aspect le plus important dans la musique de Quiett. Surtout quand il s'en sert pour améliorer son rap. L'instru soul de « AMBITIQN » est à la fois cool, classique et moderne. Son flow monotone est mis en relief par ce coupé CLS et ses cuivres pas du tout craignos. Rien à foutre de l'ambition, c'est tout pour l'ambitiQn.

DoK2 - « Hell Yeah » (Ruthless The Album, Illionaire Records, 2013)

Sur un beat menaçant de Yammo, Dok2 se vante d'être parfaitement bilingue, parle monnaie, revendique son coté gangster (« young king young boss ») le tout avec une partie chantée si calme et entraînante qu'elle en devient terrifiante. « Bitch perfect / Instagram / Feel good / Amsterdam ». Fini le noir et blanc, on accède ici à un clip futuristique de qualité supérieure.

BEENZINO - « Dali, Van, Picasso » (Illionaire Records, 2013)

Le sample de Chet Baker rappelle les groupes auxquels a appartenu Beenzino avant Illionaire, comme par exemple JazzyFact (pas de commentaires, merci) mis en lumière pas la vibe rétro de Primary Skool. Pour info, Beenzino s'est spécialisé dans la sculpture à l'université et mêler sa sensibilité d'artiste classique avec le swag US a toujours été son truc. Dans ce morceau, il se compare à la fois aux modèles tahitiens de Paul Gauguin et à 2 Chainz, plus élégant que son morceau sur la bite de Jackson Pollock.

ILLIONAIRE RECORDS - « Rollie Up » (11:11, Illionaire Records, 2014)

« Rollie Up » a tout de « YGGR »— des snares envoûtantes, des synthés scintillants, des pauses délibérées dans le flow— le tout avec une fluidité qui coule de source (et une pochette très Migos en effet). La plupart des morceaux présents sur l'album 11.11 de Illionaire sont des variations sur le thème de la conduite nocturne en Mercedes, et « Rollie Up » en est l'exemple le plus frappant.

VASCO - « Don (feat. The Quiett, Dok2, Genius Nochang) » (Just Music, 2014)

C'est un morceau de Vasco, mais Dok2 et The Quiett ont récemment sorti une vidéo du titre (moins le couplet de Vasco) dans le seul but de montrer leur dernière acquisition à 4 roues. Vasco et Nochang, tous les deux sur le label trublion Just Music, avaient à la base écrit ce truc comme la parodie d'un morceau Illionaire. Plutôt que de se lancer dans une guerre, Dok2 et The Quiett l'ont joué à la cool, et ont chevauché le beat d'une agilité diabolique. Ils sont comme ça chez Illionaire.

Madeleine Lee est sur Twitter.