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Le fabuleux destin des faux groupes metal inventés par H&M

Nazis ! Trolls ! Mexicains ! Claviers de groupes folk-metal ! Tous se sont donnés rendez-vous dans le plan marketing le plus spectaculaire de 2015 !
24 mars 2015, 12:45pm

Comme le disait Sénèque dans

Médée

(Acte II, Scène 3), « un temps viendra, dans le cours des Siècles, ou l'océan élargira la ceinture du globe, pour découvrir à l'homme une terre immense et inconnue; la mer nous révèlera de nouveaux mondes, et Thulé ne sera plus la borne de l'Univers. » Ce temps, clairement, H&M s'en bat les miches. Thulé et la ceinture du globe, ça fait un bail que la chaîne de magasins suédoise les a éclatés, pulvérisés, réduits en miettes. Après avoir vulgarisé et uniformisé la mode, ouvert des portes de communication directe avec l'enfer aux quatre coins de la planète (la plus directe étant accessible les samedi après-midi, rue de Rivoli), et recyclé la pop culture au point de faire des T-shirts Ramones, Motörhead ou Slayer un

item

encore plus vide de sens que les Stan Smith, Hennes & Mauritz franchit aujourd'hui un nouveau palier vers le grand carnaval des enfants-lune en décidant non seulement de commercialiser des T-shirts et des patches (pré-cousus sur des bombers et des jeans, quoi d'autre ?) de groupes totalement fictifs, mais en montant, en plus, une spectaculaire mayonnaise de conneries pour tenter de vous faire croire le contraire.

C'est comme ça que plusieurs médias metal américains (parmi lesquels

Metalsucks

et

Metal Injection

) ont reçu il y a quelques jours un communiqué de presse de l'agence de promotion

Strong Scene Productions

, annonçant sa collaboration avec H&M dans le but « de faire redécouvrir les légendes oubliées du metal underground ». Parmi ces « légendes », Strong Scene Productions cite les cultissimes Motmros, les français Lany, les mexicains Mortus, les allemands Grey ou encore les américains de Mystic Triangle, légendaires pionniers du mouvement « hippie cosmic metal ». Des groupes qui n'auraient enregistré « que sur cassette » et dont l'influence aurait « largement été revendiquée par des groupes tels que Meshuggah et Nightwish ». Évidemment, sans pousser les recherches très loin, il apparaît assez évident qu'aucun de ces groupes n'a jamais existé. A fortiori si on jette un oeil aux titres des morceaux (« Vaginal’s Juice Dripping Into Cadaverous

», sérieux les gars) et

aux photos fournies avec le communiqué de presse.

Inutile de dire que Strong Scene Productions n'a pas l'air franchement

legit

non plus. La société, censée exister depuis plus de 15 ans, ne dispose que

d'un site internet antédiluvien façon angelfire 1999

sur lequel on trouve les bios détaillées des groupes cités plus haut et rien d'autre. Leur chaîne

YouTube

a, elle, été ouverte il y a à peine une semaine (tout comme leurs comptes

Facebook

et

Twitter

), pour poster une playlist réunissant l'ensemble des groupes concernés par leur fameux deal avec H&M : 11 morceaux ultra-génériques, dont le mastering à lui seul suffit parfois à révéler la supercherie (Mystic Triangle) et parmi lesquels on vous recommandera tout particulièrement le Type O Negative de 11ème division de Eternal Dusk et le désespérant morceau de Grey. Les plus courageux peuvent s'enquiller l'intégralité du truc ci-dessous.

Mieux, H&M a également crée un

faux compte Reddit

pour légitimer l'existence des groupes et couper court aux débats et s'est offert les services d'Henri Sorvali, clavier de Finntroll et Moonsorrow, pour une poignée de Tweets sponsorisés qui ont tous été retirés depuis.

Ça pourrait s'arrêter là. Sauf qu'en fait, non, et c'est justement à ce moment précis qu'on entame véritablement la descente dans la fosse aux mongols. Après quelques recherches rapides, il s'avère en effet que deux de ces groupes fictifs, Lany et les néo-folkeux de The One, seraient issus de la scène NSBM (National Socialist Black Metal) et que l'un d'entre eux -les français de Lany, tiens- utilise carrément le portrait d'Adolf Hitler sur leur bio.

Là, évidemment, l'affaire prend une toute autre tournure. H&M ont beau être une bande de jbebs bien dessalés, ils ne se seraient clairement jamais risqués à jongler avec ce type d'imagerie. C'est déjà tendu au niveau d'un tweet à 200 followers, alors je vous laisse imaginer les conséquences à l'échelle d'une multinationale qui a enregistré rien de moins que 20 milliards d'euros de chiffres d'affaire l'an dernier. Là dessus, survient un nouveau rebondissement : la société Strong Scene Productions annonce via Facebook qu'elle n'a rien à voir avec H&M et qu'elle a été montée de toutes pièces pour donner vie aux groupes fictifs de la marque.

A partir de là, plusieurs hypothèses sont envisageables :

La première : H&M a monté toute la campagne et a fini par faire demi-tour après avoir senti les problèmes arriver avec les dérapages NSBM introduits par des trolls d'outre-espace. Ça expliquerait le revirement d'Henri Sorvali, le post de Strong Scene Productions et la dispartition subite de pas mal de documents présents sur cette page, à commencer par la bio des fameux Lany. Sauf que

les pages des faux groupes sont toujours actives

et balancent ici et là sur Facebook des messages qu'on image mal validés par la team activation digitale de chez H&M.

Deuxième hypothèse : on a affaire à un golgo-troll de catégorie 12. Un lardu de feu bien décidé à mettre une pile à la nouvelle collection de la marque et à ses groupes montés au jugé pendant un brainstorm marketing. Un mec suffisamment féroce pour écrire 11 bios, faire des fausses pochettes, des fausses photos, monter un site et balancer 11 morceaux fictifs sur YouTube. Comme le disait ma grand-mère : « plus c'est gratuit, plus c'est beau. » Mais que viennent foutre Henri Sorvali là-dedans ? Et pourquoi le site de Strong Scene Productions a été fermé ?

La vérité, on la connaîtra sans doute un jour, peut être même dans les heures à venir. En attendant, je vous invite à réfléchir un instant à la question que posait ce diable de Douglas Pearce sur le 9ème album de Death In June, en 1992, ainsi qu'à votre vie et à votre environnement, en général, à cet instant très précis de l'Histoire. Comme le disait ma grand-mère : « vient un moment où il faut allumer les torches et partir sans se retourner dans la nuit. » Et elle avait raison, cette vieille pute.

EDIT : suite et fin de l'histoire ici

Lelo Jimmy Batista est le rédacteur en chef de Noisey France. Il adore sa grand-mère. Il aura peut être la chance de la rencontrer un jour. Il est sur Twitter - @lelojbatista