L'histoire du ratage grandiose de l'unique parc d'attractions rock au monde

Le Hard Rock Park avait des attractions inspirées de chansons de Led Zeppelin et de trips sous acides, mais il a fermé ses portes cinq mois après son ouverture en 2008, en pleine crise financière. Dix ans plus tard, nous nous sommes rendus sur ses ruines.

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03 Avril 2019, 10:58am

Pour quelqu’un qui a perdu un bien d'une valeur inestimable, Jim Burton est étonnamment guilleret. C'est un après-midi ensoleillé de novembre 2018, et nous sommes dans le garage de ce qui fut autrefois le Hard Rock Park, un parc d’attractions de vingt hectares sur le thème du hard rock, situé juste à l’extérieur de Myrtle Beach, en Caroline du Sud. Avant de m’emmener, plus tôt le même jour, voir le parc abandonné, Jim – un homme à lunettes souriant, au bouc et cheveux argentés – m’avait fièrement montré un souvenir inestimable dans le coffre de son 4x4 : une grande maquette du parc, qu’il a aidé à construire avant de devenir son directeur technique.

De retour dans le garage après la visite, la maquette avait disparu, et un vol semblait être l’explication la plus réaliste. Jim, vêtu de son T-shirt édition limitée « Hard Rock Park Founders » lors de notre rendez-vous, est clairement irrité par cette perte, mais il explique rapidement qu’il préfère les vrais souvenirs aux boites à souvenirs.

« Ce parc, c’est vraiment le cycle de la vie. Ça a commencé à partir de rien. Rien qu’un rêve. Puis le rêve est devenu réalité. Nous l’avons connu dans ses moments de gloire, nous avons vu le rêve devenir réalité. Et maintenant, il est revenu à un état de cendres. »

Vendu comme le premier parc d’attractions au monde inspiré du rock, le Hard Rock Park a ouvert ses portes au printemps 2008. L’une des premières choses que les visiteurs voyaient, en franchissant les grilles, c’était une gigantesque guitare électrique, qui s’élevait à 25 mètres au-dessus du lagon principal du parc. La statue apparaissait quand les visiteurs dépassaient les clochers de la place principale – situés de façon à ressembler aux bâtiments illustrant la jaquette de l’album Hotel California d'Eagles. En regardant en bas, en se rapprochant de l’eau, les visiteurs comprenaient qu’ils se tenaient en fait sur le manche d’une seconde guitare, enchâssée dans le trottoir.

« Ce parc, c’est vraiment le cycle de la vie », dit-il, ses yeux bruns s’illuminant. « Ça a commencé à partir de rien. Rien qu’un rêve. Puis le rêve est devenu réalité. Nous l’avons connu dans ses moments de gloire, nous avons vu le rêve devenir réalité. Et maintenant, il est revenu à un état de cendres. »

La statue de la Gibson se voulait emblématique, mais ce n’était pas la plus grande structure du parc. Ce titre revenait à l’attraction « Led Zeppelin : The Ride », un roller coaster de 45 mètres de haut, créé en partenariat avec le groupe, et synchronisé avec le tube de 1969, « Whole Lotta Love ». Les visiteurs s’installaient à bord d’un avion grandeur nature, des haut-parleurs hurlaient le break du morceau et, alors qu’ils étaient envoyés en haut de la montagne, les premières notes du célèbre riff de guitare retentissaient tandis que le petit train fonçait dans la première boucle.

De l’autre côté de l’eau, une énorme fresque murale invitait les visiteurs dans une attraction inspirée des Moody Blues, intitulée « Nights in White Satin : The Trip », créée pour provoquer une expérience multisensorielle psychédélique. Les salles de concert annexes accueillaient des artistes comme les Eagles, Kid Rock, et Charlie Daniels. Après le coucher du soleil, l’eau du lagon jaillissait en un spectacle grandiose de jets d’eau et de feux d’artifice, synchronisé avec « Bohemian Rhapsody », de Queen. Lors du solo de Brian May, des lasers jaillissaient de la tête de la statue de la guitare, suivis par le vol d’un cerf-volant brillant au-dessus de l’eau pendant les derniers accords de la chanson.

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Quand j’entre dans le parc, dix ans après sa première ouverture, il n’y a plus aucune trace de guitares géantes ni de montagnes russes musicales. Sous le ciel étoilé d’une nuit de novembre, l’endroit est désert, à l’exception d’un homme en train de pêcher depuis un pont, au-dessus du lagon.

De l’herbe pousse à travers les moindres recoins du trottoir, ainsi que des arbustes et de l’herbe sauvage dans les parterres de fleurs non entretenus. Il y a bien les traces occasionnelles de vandalisme : deux croix gammées grossièrement taguées dans une allée en béton, un énorme pénis peint sur une réplique grandeur nature de l’illustration de la pochette de l’Abbey Road des Beatles, mais dans l’ensemble, le parc est devenu le foyer des plantes et des animaux. Quand je franchis le pont, le pêcheur est déjà parti, mais j’aperçois ce qui aurait pu être sa proie : une énorme carpe herbivore qui se déplace lentement dans l’eau émeraude.

Le Hard Rock Park était évalué à presque 400 millions de dollars (355 millions d’euros) à son ouverture en avril 2008. Cinq mois plus tard, juste après l’effondrement de la banque Lehman Brothers qui a amorcé le début de la crise financière mondiale, le parc a fait faillite et a ensuite été revendu pour seulement 25 millions de dollars (22 millions d’euros). Les nouveaux propriétaires du parc l’ont rouvert sous une nouvelle forme en 2009, mais l’ont refermé après une seule saison. Depuis, il n’a jamais été rouvert.

« C’est probablement l’un des plus grands échecs que nous n’ayons jamais connu dans ce secteur, et dans le laps de temps le plus court jamais observé » - David Spiegel, consultant expert en parcs d'attractions

Au cours de son évolution de fantasme de baby-boomer à réalité extravagante chiffrée à plusieurs millions de dollars, le Hard Rock Park a parfaitement symbolisé la folie spéculative des années qui ont précédé la crise financière. L’histoire de son échec retentissant est un récit édifiant de ce qui peut arriver quand nos ambitions s’éloignent beaucoup trop de la réalité.

« Le vieux dicton qui dit : ‘construisez, ils viendront’, mais ce n’est pas vrai », dit David Spiegel, un consultant expert en parcs d'attractions, embauché par l’un des investisseurs du parc pour effectuer, après sa première fermeture, une analyse post-mortem. « C’est probablement l’un des plus grands échecs que nous n’ayons jamais connu dans ce secteur, et dans le laps de temps le plus court jamais observé. »

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À gauche : Jim Burton / à droite : le panneau du grand huit Hang Ten.

Tout comme les meilleures fêtes rock’n’roll, le Hard Rock Park a mis un peu de temps à démarrer, puis est rapidement devenu hors de contrôle.

Dans les années 2000, Jon Binkowski, un entrepreneur de 42 ans d’Orlando, a acheté une petite patinoire près de Myrtle Beach. Il n’avait aucun contact professionnel dans le monde de la musique, mais suffisamment d’expérience dans les parcs d’attractions. Après avoir supervisé les spectacles et attractions à Seaworld dans les années 1980, il a créé, en 1989, sa propre compagnie, la Renaissance Entertainment. L’endroit faisait partie d‘un groupe de salles de spectacles, dont la majorité était vétuste, connues sous le nom de Fantasy Harbour. Fantasy Harbour se trouvait non loin de la Route 501. Binkowski renomma l’endroit le Château de Glace et se mit à y organiser une série de spectacles, dans lesquels jouait Nancy Kerrigan, l’ancienne patineuse artistique olympique.

« Il est plus facile de récolter cent millions de dollars que dix millions » - Steven Goodwin, ex-PDG du Hard Rock Park

Le travail de Binkowski à Seaworld a remporté le suffrage du public, et Renaissance – qu’il dirige toujours – a embauché des dessinateurs et des ingénieurs de Disney et d’Universal Studios. Mais il a lutté pour garder un flux de visiteurs pour le Château de Glace. Il s’est dit qu’un parc d’attractions à ses côtés attirerait plus de monde et a donc dessiné des plans. Au départ, il a eu du mal à attirer des investisseurs, avant de rencontrer Steven Goodwin, un ex-cadre de Rank Group, un conglomérat anglais du divertissement, qui l’a encouragé à voir au-delà des limites.

« Il est plus facile de récolter cent millions de dollars que dix millions », m’a dit Goodwin lors d’un appel téléphonique depuis la Caroline du Nord, où il dirige dorénavant une entreprise de locations de vacances. « Les petits investisseurs sont prudents quant à l’idée d’investir de petites quantités de capital. Mais si vous présentez un produit de qualité et que vous en démontrez la capacité à générer de bons profits en retour, l’argent va suivre l’argent. »

Goodwin, qui est par la suite devenu le PDG du parc, a aidé Binkowski à élargir ses objectifs pour un autre parc, appelé Fantasy Harbour, en honneur au complexe auquel le Château de Glace avait appartenu. Estimant qu’un thème générique serait moins cher que de demander la licence d’une marque préexistante, ils ont proposé d’organiser le parc autour des quatre saisons. Les investisseurs ont trouvé l’idée trop banale, alors Binkowski a contre-attaqué avec l’objectif d’en faire un parc centré sur divers films d’Hollywood, en partenariat avec les MGM Studios, ce qui s’est avéré être beaucoup trop coûteux.

Puis, il a eu une autre idée. Dans les années 1990, le Rank Group – ancien employeur de Goodwin – avait acheté le Hard Rock, la chaîne de restaurants, d’hôtels et de casinos sur le thème du rock. Dès ses débuts en tant que café dans les années 1970 à Londres, le Hard Rock a investi l’Amérique du Nord et s’est rapidement étendu, ouvrant des sites dans presque cinquante villes, y compris Myrtle Beach. Une nuit, en 2002, Binkowski a envoyé un mail à Goodwin, avec pour objet : « Je n’ai rien fumé, promis ».

« Voici mon idée folle, a-t-il expliqué dans un échange qu’il a plus tard montré lors d’une conférence du secteur. « Et si nous faisions en sorte que le Hard Rock nous accorde une licence pour faire un parc d’attractions ? Nous l’appellerions le Hard Rock Park […] Les mecs du NASCAR l’adoreraient, les Bikers aussi, les familles, nous le savons, l’aiment déjà… et même les spring breakers viendraient le voir. »

En réalité, Goodwin avait lui-même travaillé au sein de la chaîne Hard Rock, après l’achat de cette dernière par Rank. Il y a passé deux ans à Orlando dans les années 1990 en tant que directeur de développement stratégique. Il a mis Binkowski en contact avec le service des licences, qui a adoré l’idée. Les deux parties ont mis en place un partenariat, et Binkowski et Goodwin ont assemblé une petite équipe de personnes, avec Felix Mussenden, ex-cadre d’Universal qui est devenu le chef d’exploitation du Park, pour élaborer leur plan. Quelques années plus tard, Rank a vendu la chaîne Hard Rock à Seminole Tribe of Florida, et Goodwin dit qu’ils étaient moins enthousiastes à propos du parc, mais qu’ils ont, finalement, décidé d’honorer l’accord.

La difficulté suivante, c’était le financement. En échange d’une participation dans les actifs du parc, les propriétaires terrestres locaux et un groupe d’investisseurs dans l’immobilier ont investi une somme de 25 millions de dollars (22 millions d’euros) en terrain et 37 millions de dollars (32 millions d’euros) en espèce dans le projet. Mais Binkowski et Goodwin avaient besoin de bien plus d’argent pour construire le parc. En des temps moins optimistes, ils auraient sûrement eu du mal à trouver l’argent nécessaire, mais on était en 2006 : en plein boom économique avant la crise. Ils ont vu des banquiers et des managers de fonds professionnels, et, en seulement quelques mois, ont réussi à emprunter 320 millions de dollars (284 millions d’euros) pour financer la construction du parc.

Ils ont commencé cette dernière la même année, et ont fait surgir du sol d’énormes palettes en forme de guitares, dressées devant une sculpture de sable géante appelée « Mount Rockmore », qui présentait les bustes d’Elvis Presley, John Lennon, Bob Marley, et Jimi Hendrix. L’idée folle de Binkowski avait pris vie.

Josh Young, qui tient un blog lié au secteur des parcs et intitulé Theme Park University, explique : « L’ensemble du parc existe à cause de ce petit cinéma qu’il n’a jamais pu faire marcher. L’idée était de le transformer et de le sortir de sa dette. Puis, tout d’un coup, c’est passé d’une petite affaire à 25 millions de dollars (22 millions d’euros) à une affaire à 400 millions de dollars (355 millions d’euros). »

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Myrtle Beach est une ville touristique. Selon la Chambre du Commerce locale, elle accueille 17 millions de visiteurs par an, comparé à une population locale de 33 000 personnes.

Les plages ensoleillées et les eaux tempérées de la côte de la Californie du Sud sont les principales attractions de la ville – Myrtle Beach et ses environs sont souvent appelés la « Redneck Riviera », ce qui est dû à sa réputation d’être une destination touristique parfaite pour les familles à budgets restreints. Mais la ville est également populaire parmi les golfeurs et les motards. Ces dernières années, la ville a accueilli plusieurs événements sportifs, et notamment le Carolina Country Music Festival, depuis 2015. Myrtle Beach est aussi l’une des villes qui grandit le plus vite sur la Côte Est, grâce notamment à l’afflux de retraités, dont une bonne partie est attirée par le climat modéré de la région et ses faibles impôts fonciers.

Mais l’économie de la ville est toujours majoritairement dépendante du tourisme, et cela a des effets secondaires. Les locaux se plaignent des rues bloquées, des foules de spring breakers bourrés, de la rareté des emplois, et de la violence occasionnelle durant la haute saison. Certains Californiens l’appellent « Myrtle la Sale », un surnom qui se réfère aussi bien à sa réputation de lieu de trafic de drogues et de prostitutions, qu’à son eau de mer polluée.

J’ai rencontré Brendan, la vingtaine, à l’extérieur du vieux parc, un week-end de novembre. Brendan vit en Caroline du Nord, mais dit avoir passé le plus clair de son temps avec ses amis motards dans la zone de Myrtle Beach. Tandis que ses amis s’amusaient à faire se cabrer leurs motos, il me dit que la ville était un endroit difficile pour commencer une nouvelle vie quand on est jeune.

« Tinder, c’est vraiment chaud ici », rigole-t-il. « Si vous y jetez un œil l’été, vous pouvez matcher avec quelqu’un qui répond le lendemain, et en réalité, il ou elle se trouve à 500 km de vous. Et en plus, l’hiver, c’est mort. »

Mais, même si ce n’est pas exactement une ville très rock and roll, Myrtle Beach possède bel et bien une histoire musicale riche : elle est l’épicentre de la Beach Music. Caractérisée par ses harmonies douces et les tonalités mouvantes du rhythm and blues, ce son a traversé silencieusement Myrtle Beach et ses environs, tandis que le tourisme américain battait son plein, à la fin de la Seconde Guerre mondiale.

La Beach Music a connu un boom dans les années 1960, quand des foules entières de vacanciers – dans l’ensemble blancs et de classe moyenne – affluaient vers Myrtle Beach Pavillion pour entendre les groupes comme The Temptations et The Four Tops, et pratiquer la danse distinctive du genre, une sorte de traînage de pieds, connu sous le nom de « The Shag ». En tant que salle de danse, salle de spectacle et parc d’attractions, le Pavilion est rapidement devenu le club central de la beach music. « C’était là où les gosses se rendaient en pèlerinage », dit John Hook, DJ vétéran du genre et historien local. « C’était la Mecque. »

Le mouvement s’est affaibli dans les années 1970, une évolution que les historiens attribuent au mécontentement social caractéristique de l’ère hippie et à la popularité croissante du rock. Quand il a cependant connu une renaissance à la fin de cette même décennie, la scène avait, pour la plupart, migré vers le nord de Myrtle Beach, mais le Pavilion est resté son centre spirituel, alors quand les promoteurs immobiliers Burroughs & Chapin ont annoncé en 2006 qu’ils allaient fermer le club, beaucoup ont pris cela comme un mauvais présage pour l’économie de la ville.

En réalité, Myrtle Beach connaissait déjà des difficultés. Dans les années 1990, les développeurs immobiliers s’étaient rués pour construire des hôtels et des parcours de golf, afin de fournir le marché grandissant du tourisme et sa population de retraités ; mais la demande n’a pas su suivre et, en conséquence, la surcapacité a mené nombre de ces compagnies à la faillite. Alors, au moment où la construction du Hard Rock Park a commencé, en 2006 – la même année que la fermeture du Pavilion – le chômage à Myrtle Beach avait augmenté bien au-delà de la moyenne nationale. Comme le dit Hook, le krach de 2008 n’a été que « la goutte d’eau qui a fait déborder le vase ».

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Construire un nouveau parc d’attractions cool et edgy dans une région touristique en difficulté, c’était le genre d’idée audacieuse que les investisseurs fuyaient.

Par opposition au marché, où la promesse d’une future croissance conduit souvent à une demande d’actionnariat chez les sociétés qui ne génèrent pas encore de profits, les investisseurs en dette préfèrent généralement prêter à des entreprises qui vont gagner assez d'argent pour les rembourser. Mais, quand Binkowski et Goodwin ont emprunté de l’argent pour construire le parc en 2006, ils étaient à des années-lumière de générer de quelconque recette, et encore moins de profit.

La majeure partie du financement du Hard Rock Park venait d’une offre d’obligations à 305 millions de dollars (271 millions d’euros). Reconnaissant que le parc était loin d’être sûr de pouvoir générer suffisamment de revenus pour maintenir cette dette, les organismes de notations ont qualifié l’affaire d’investissement spéculatif, souvent référé comme une « bêtise ». « Bêtise » est un terme un peu trop dramatique : l’Amérique est pleine d’affaires d’investissements spéculatifs, et nombre d’entre elles vont très bien. Cependant, la dette du Hard Rock Park touchait le fond du spectre bêtise-obligations, c’est-à-dire que le parc avait une marge de zéro erreur. Si la construction dépassait le budget alloué, ou si le public n’était pas au rendez-vous, il était certain que le parc allait être en retard dans le paiement de ses intérêts.

Mais les banquiers du Hard Rock Park étaient sûrs qu’ils trouveraient des investisseurs n’ayant pas peur du risque. Goodwin me l’a expliqué. Ce n’était pas une époque ordinaire dans l’histoire des marchés financiers : quand ils ont commencé à présenter le projet aux investisseurs en 2006, l’économie américaine battait son plein. Les stocks atteignaient des records, les prix de l'immobilier avaient grimpé pendant plus de quarante ans, et les directeurs de fonds du monde entier entassaient les économies et pensions des gens dans des offres d’obligations soutenues par des prêts américains. Cela conduisait les banques à octroyer des locations de maisons à des emprunteurs de plus en plus risqués, pour pouvoir regrouper les prêts en plus d’obligations à revendre aux investisseurs, transférant ainsi le risque tout en générant plus d’honoraires dans le procédé.

Goodwin pensait que le Hard Rock Park attirerait un public d’investisseurs agressifs de niche, comme les fonds spéculatifs, qui cherchent à obtenir des revenus importants, et donc avoir une tolérance suffisamment haute envers les risques. Il a sous-estimé l’appétit du marché. Les autorités régulatrices des années qui ont suivi le deal montrent que de nombreux prêteurs qui avaient financé le Hard Rock Park étaient importants et en général comprenaient plutôt des groupes d’investisseurs conservateurs, comme BlackRock et Eaton Vance.

Un mouvement vers des investissements plus risqués est une partie inévitable des cycles économiques, mais laissés sans surveillance, les investissements peuvent vite devenir hors de contrôle. Les économistes appellent cela l’« exubérance irrationnelle », c’est-à-dire, le moment où l’enthousiasme supplante l’analyse lucide des fondamentaux économiques. C’est, par définition, presque difficile de s’en rendre compte quand cela arrive, mais, avec le recul, ce point peut être identifié. En général, l’exubérance irrationnelle a lieu avant les récessions économiques, comme celle qui a eu lieu en 2008.

Steven Siesser, un partenaire du bureau d’avocats Lowenstein Sandler, a décrit le comportement des investisseurs dans ce type d’environnement fébrile comme étant une sorte d’hystérie alimentaire. « C’est comme quand on pêche des mahis-mahis », dit-il. « Un premier arrive, et tous ses petits copains suivent, et peu de temps après, ils mordent tous à un hameçon vide. On se retrouve alors à sortir les trente poissons hors de l’eau en seulement trente minutes. »

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L’une des raisons pour laquelle le Hard Rock Park a obtenu une cote si faible, c’est parce que son modèle commercial était fondé sur des hypothèses de participation bien trop élevées. Mais, pour les investisseurs, une grande partie de son attractivité résidait dans son aspect culturel, et non financier.

Les baby-boomers ayant grandi avec des groupes comme les Rolling Stones ou les Doors font maintenant partie du système que leurs idoles musicales critiquaient autrefois, et nombre de ces artistes ont mûri en même temps. Cela a mené à des collaborations à la fois intrigantes et détonantes, comme les banquiers de David Bowie qui ont transformé les royalties de ses chansons les moins connues en titres de créance transférables, ou la banque britannique Virgin Money qui a imprimé des pochettes d'albums des Sex Pistols sur des cartes de crédits en édition limitée. Le Hard Rock Park cherchait quelque chose de similaire, une nouvelle manière de monétiser un phénomène culturel qui avait fini par définir toute une génération.

Binkowski, qui était à la fois un baby-boomer et un fan de rock, savait qu’il n’était pas seulement en train de vendre son projet à des gestionnaires de fonds qui contrôlaient d’importantes sommes. Il avait en face de lui des gens de son âge, qui avaient grandi avec la même musique que lui, et qui seraient tout aussi excités à l’idée qu’il crée des montagnes russes inspirées de Led Zeppelin.

« Ce qui vendait le plus, c’était toujours la musique. » me dit-il. « Nous avions un projet soutenu par les baby-boomers de l’industrie. C’était ça, nos bases. »

La licence « Hard Rock » ne s’est pas contentée d’apporter une légitimité au projet ; elle exploitait une sorte d’identité collective. En termes d’âges et de sexe, le diagramme de Venn des amateurs du Hard Rock, et le type de financiers que Goodwin et Binkowski tentaient d’attirer, représentait un cercle presque parfait.

« Ce qui est presque sûr, c’est que les investisseurs ayant des vues sur ce parc étaient tous des hommes blancs cinquanter », dit Margreet Papamichael, directrice du cabinet de conseil du divertissement et des médias CLEAR Associate. « Et le Hard Rock Park correspond parfaitement aux attentes de ces hommes-là. C’est auprès d’eux que la marque marche le mieux. »

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Cependant, la marque « Hard Rock » n’avait pas, elle-même, investi dans le projet de Goodwin et Binkowski. D’ailleurs, elle les a même taxés pour qu’ils puissent utiliser la marque. Cela signifie que le Hard Rock Park n’avait pas le soutien financier d’une grande marque, mais cela leur a donné une indépendance créative plus grande.

Selon Dave Cobb – vice-président du développement créatif de Thinkwell, une boîte de conseil spécialisée dans le divertissement, qui s’est récemment servie du Hard Rock Park dans le cadre d’une étude de cas pour une formation de personnel – le design complètement barré du parc aurait été difficile à construire en vrai à l'aide d'une maison-mère plus large. « La licence qu’ils ont obtenue de Hard Rock était assez libre », m’a-t-il dit. « Ce n’était pas pris dans les rouages de la machine, et ça leur permettait de mettre en œuvre certaines idées créatives qu’on ne voit pas forcément quand on s’occupe de questions de propriété intellectuelle. »

Pas mal de ces idées étaient assez provocatrices pour un parc d’attractions familial dans une Caroline du Sud conservatrice. Et on ne parle pas des exemples évidents, comme le train fantôme sous trip d’acide, ou le manège psychédélique du nom de Magic Mushroom Garden. Le parc était plein de petits détails qui pouvaient susciter l'incompréhension. Une partie de « Life in the Fast Lane », une montagne russe nommée d’après la chanson des Eagles, tournait autour d’une femme enceinte, dont le ventre était percé de l’intérieur par un bébé faisant le geste des cornes du diable. Les restaurants proposaient le menu « Mange-moi », et un stand de fish and chips appelé le Cod Piece, en hommage à la fameuse fresque de Michel-Ange, accusée de blasphème par l’Église.

Pas un seul aspect du parc n’a échappé à l’attention de l’équipe créative et de leur respect du thème. Un rack de guitare vide, situé juste à côté de la billetterie, jouait des « air guitar gratuits », tandis que dans les salles de bains, un panneau reflétant ressemblant à un miroir perturbait la perception des gens, en reproduisant leurs mouvements avec cinq secondes de retard. Les guichets automatiques étaient recouverts de citations sur l’argent de célèbres chansons rock, et même les boîtes de disjoncteurs étaient taguées de paroles sur l’électricité.

Des aspects fondamentaux du plan commercial du parc, cependant, ont raté leur cible. La campagne publicitaire autour du Hard Rock Park vantait les mérites de gimmicks extravagants, comme le fait d’avoir récupéré et engagé le dernier Magical Mystery Tour Bus des Beatles et de lui faire faire le tour du pays lors d’une tournée promotionnelle en 2007. La publicité télévisée loufoque du parc mettait l’accent sur « l’attitude rock » pour frapper les esprits, mais ne fournissait que peu d’informations sur le parc lui-même, et l’équipe de direction n’a pas fait de partenariat avec les sociétés locales, tout en ignorant le fait que Myrtle Beach était principalement une destination régionale où les points touristiques marchaient grâce aux opérations promotionnelles croisées locales. Presque tous les habitants locaux auxquels j’ai parlé du parc m’ont dit que 50 dollars (45 euros) d'entrée, c’était bien trop cher. Ils se sont aussi plaints de l’absence de réduction de prix pour les jeunes et les locaux.

Young, qui dirige sa propre société de divertissement et qui a disséqué les échecs du parc dans un article publié dans Theme Park University, affirme que l’équipe managériale était aveuglée par son soi-disant propre génie. « Ils étaient si convaincus d’avoir le meilleur des parcs. Ils ont surestimé ce qu’était la marque et ce qu’elle pouvait apporter. Même si l’économie marchait bien, entre leur marketing et leurs prix, il y aurait eu un rude combat. »

Le thème risqué du parc a bien, cependant, fini par être un excellent moyen de recrutement. Tandis que les travaux prenaient fin, le Hard Rock Park a organisé une grande foire des métiers, promettant des milliers de jobs. Les candidats sont venus en masse. « Les gens faisaient la queue pendant des heures pour avoir un rendez-vous », dit Shana Bury, qui a travaillé au parc en tant qu’animatrice, et qui m’a accompagné dans ma promenade, en novembre dernier. « Tout le monde adorait le concept – et même la marque. »

L’équipe de direction a confié de nombreux postes importants à des gens étrangers à la ville, qui avaient déjà fait de longues carrières ailleurs, mais de nombreuses jeunes recrues venaient également de l’extérieur de la région. « Pour moi, c’était comme si on allait devenir le prochain Disney World ou Universal Studios », explique La Vaar Willis, qui était âgé de 19 ans quand il a quitté son foyer familial de Virginie pour venir travailler au parc en tant que chef de secteur. « Je me voyais bien y faire carrière. »

D'anciens employés m’ont dit qu’il faisait bon travailler au parc, surtout en comparaison avec d’autres parcs à thème. Le dress code était particulièrement attractif. En effet, contrairement à de nombreux autres gros parcs d’attractions à Orlando de l’époque, l’équipe de direction n’avait rien contre les piercings, les tattoos et autres coiffures délirantes. Elle les encourageait même, et laissait les équipes porter ce qu’elles voulaient, du moment que leur tenue comprenait le T-shirt floqué du logo Hard Rock Park standard. « Ils voulaient montrer que nous faisions partie du show, en tant que personnages », se souvient Joshua Liebman, qui a travaillé au parc en tant que chef des opérations.

Un groupe d’acteurs déguisés ont eu droit à des costumes encore plus extravagants. Les gardiennes du palais portaient des chapeaux en peau d’ours et des tenues légères. Il y avait même une mascotte à l’effigie de Winston, le bouledogue britannique à la coupe punk. Les personnages les plus mémorables de tous étaient la famille Bear Metal – Heavy Dad, Maiden Mom, Glamor Girl et Speed Boy – qui portait des épaulettes en argent, et de la peinture de visage noire et blanche en clin d’œil à KISS. Ils avaient même leur propre chanson spécialement composée pour eux, qui ouvrait avec ces paroles : « Attention Yogi/En arrière Smokey/Les ours polaires, c’est surfait/Boucle d’or veut des rockeurs ! »

Les employés du parc soutenaient cette folie. Cela leur donnait l’impression de faire partie de quelque chose de spécial, explique Yvonne Grissett, qui y a travaillé en tant que cheffe cuisinière, et qui a par la suite créé un groupe Facebook dédié aux anciens employés. « J’ai adoré travailler au Hard Rock Park », me dit-elle. « On n’avait pas cette impression dans beaucoup de jobs. Pour la plupart, ce n’est que ça, un job. Au Hard Rock, c’était notre vie. »

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À gauche : Shana Bury, une ex-employée du Hard Rock Park / à droite : un Hard Rock café à Myrtle Beach

Des milliers de visiteurs se sont rendus à la grande ouverture du Hard Rock Park en avril 2008, attirés par les concerts des Eagles et des Moody Blues. Les connaisseurs de parcs à thèmes ont envahi les montagnes russes de Led Zeppelin, créées par la célèbre marque suisse Bolliger & Mabillard. (« C’était la Maserati des montagnes russes », comme le dit Binkowski). Todd Davis, ingénieur en télécommunication et fanatique des parcs à thème, originaire de Charleston, s’est acheté un pass pour la saison, et me dit que le Led Zeppelin lui donnait l’impression de « glisser sur l’air. »

Mais il n’y a pas que des fans de montagnes russes dans le monde, et les concerts de groupes importants sont un moyen onéreux d’attirer des visiteurs. Goodwin me dit que le concert des Moody Blues avait coûté environ 250 000 dollars (221 380 euros). Peu de temps après son ouverture, il est devenu évident que le parc était toujours en difficulté. « Cela s’est vraiment vu à la mi-été », dit Bury, qui travaillait souvent aux grilles du parc en tant que membre de la famille Bear Metal. « Presque personne ne venait. »

Les attractions comme les rollers coasters sont censées procurer de l’adrénaline, mais l’effet de l’impact dépend beaucoup des gens : la montée d’adrénaline provoquée par de grandes montagnes russes est renforcée par le fait de faire la queue et de voir les autres passer avant soi. Cela provoque un cycle de critiques négatives s’il y a peu de monde, dit Papamichael, le consultant en divertissement. S’il y a peu de visites, alors il y aura peu d’excitation, et donc des visites plus courtes et moins d’argent dépensé dans les boutiques et les restaurants. « Non seulement il n’y a pas l’impact maximum à chaque attraction, mais en plus, on les fait dans un planning très serré », explique-t-elle. « Tout peut tomber à l’eau à partir du moment où les gens ne restent pas suffisamment longtemps ».

À la mi-saison, l’équipe de direction a entièrement retravaillé sa campagne de marketing, se mettant en partenariat avec des sociétés locales afin de faire la promotion du parc, et allant même jusqu’à distribuer des pass d’entrée gratuits, selon certains employés. Cela a connu un succès relatif, mais n’a pas été suffisant : au fil de l’été, les cadres seniors ont raccourci les heures d’ouverture du parc et ont même commencé à licencier des employés. Ceux qui sont restés s’attendaient au pire. Willis me dit que ses collègues et lui avaient l’habitude d’aller ensemble à des forums de recrutement pour trouver d’autres opportunités. « On a senti le vent tourner », explique-t-il.

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À gauche : Brendan, un biker trainant autour du Hard Rock Park / à droite : un mediator Hard Rock.

Dans les coulisses, Goodwin parlait de restructuration des fonds du parc à des investisseurs.

En général, l’argent emprunté est remboursé grâce aux revenus des opérations, ou parce que les dettes ont été remboursées. Mais le Hard Rock Park avait épuisé ses ressources financières, et il était devenu clair que ses piètres revenus ne combleraient pas la dette existante, et encore moins des emprunts supplémentaires. Selon des rapports du tribunal, le parc a brassé à peine 18 millions de dollars de revenus en 2008 – ce qui ne fut pas suffisant pour payer les intérêts de sa dette et pour combler les crédits octroyés par des fournisseurs, qui, au total, s’élevaient à 27 millions d’euros.

Les sociétés endettées choisissent souvent de se mettre en faillite selon l’article 11, un outil qui permet essentiellement de se maintenir en activité tout en réorganisant les obligations financières de façon à ce que les prêteurs puissent être remboursés sur le long terme. Après avoir été initialement approché par des prêteurs de crédits, Goodwin a finalement choisi de se mettre en faillite. Mais le 15 septembre 2008, juste au moment où il préparait les mesures nécessaires, la Lehman Brothers, la banque d’investissement à 640 millions de dollars (566 millions d’euros), a averti que la bulle immobilière explosait enfin. Goodwin a serré les dents et mis le Hard Rock Park en faillite une semaine plus tard, seulement quelques jours avant que la bourse américaine ne connaisse sa plus grande baisse en une journée.

La chute des marchés a rendu la restructuration des finances du parc bien plus difficile. Restructurer une affaire voulait dire y croire suffisamment fort pour la faire renaître, ce qui n’était pas le cas pour le Hard Rock Park. L’économie languissante a eu un impact sur les chiffres prévisionnels de visites déjà désastreux, tandis que la pénurie de crédit simultanée a vu les prêteurs se désengager, peu amènes à l’idée de prendre davantage de risques. Le Hard Rock Park avait toujours été une opération risquée, même à une période prospère, quand l’économie était florissante. En 2008, dans le contexte des banques multimilliardaires et des chefs politiques chancelants qui tentaient par tous les moyens d’éviter une crise financière internationale, le parc n’avait aucune chance.

« Nous ne pouvions pas forcer les gens à venir visiter ce qui était le pire marché touristique depuis dix ans, et nous pouvions encore moins imposer une restructuration à une époque où quasiment personne n’investissait », explique Goodwin.

Alors que les espoirs d’une restructuration diminuaient de jour en jour, les propriétaires du Hard Rock Park l’ont mis en vente. En février 2009, un groupe de nouveaux propriétaires – dont MT Development, une société de développement basée à Moscou, ainsi que certains des premiers soutiens du Hard Rock Park – a annoncé qu’ils s’étaient mis d’accord pour racheter le parc à seulement 25 millions de dollars (22 millions d’euros), soit moins d’un dixième de sa valeur de dix mois auparavant.

Pour se conformer avec le jugement du tribunal à propos de la vente, les nouveaux propriétaires ont remodelé le parc pour obtenir quelque chose de plus mainstream, et l’ont rebaptisé le « Freestyle Music Park ». L’attraction « Led Zeppelin » est devenue la « Machine à remonter le temps », le roller coaster inspiré des Eagles est devenu l’« Iron Horse », et « Nights in White Satin » est devenu « Monsters of Rock ». Un toboggan autrefois appelé « Reggae River Falls » est devenu quelque chose de plus ronflant encore : « Polly Nesian’s Splash Bash ». Tout le merchandising floqué de la marque Hard Rock a dû être détruit, soit des milliers de badges en édition limitée, des objets de niche mais prisés des collectionneurs.

La nouvelle équipe de direction du parc a affirmé que le nouveau thème, plus mainstream, serait plus inclusif et convivial, et a juré qu’ils travailleraient en plus étroite collaboration avec des sociétés locales pour publiciser le parc. Ils ont baissé le prix des tickets, offert des réductions promotionnelles, et même rajouté une aire de jeux pour les enfants. Cela semblait fonctionner : des anciens employés disent qu’au début, le taux de visiteurs était plus intéressant qu’au Hard Rock Park, et qu’à la fin de l’été, Steve Baker, président du Freestyle Music Park, a déclaré que le « parc était là pour rester ».

Mais les clients surveillaient leurs budgets tandis que la récession faisait rage, et que les revenus moyens locaux avaient baissé à près de 1000 dollars (884 euros). Le flux de visiteurs s’est remis à baisser et une poursuite judiciaire impliquant les anciens propriétaires du Hard Rock et une histoire de propriété intellectuelle fut bientôt suivie par une foule de procès de fournisseurs qui voulaient récupérer leurs intérêts. En février 2017, les avocats du Freestyle Music Park ont annoncé que le parc ne rouvrirait pas.

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La descente aux enfers du parc fut longue et laborieuse. Les propriétaires ont continué leurs luttes judiciaires avec les investisseurs à propos des paiements de dettes et des saisies de leurs biens ; une organisation chrétienne locale à but non-lucratif a tenté de faire appel au crowdsourcing pour racheter le terrain et le transformer en centre d’éducation et de divertissement, mais n’y est pas arrivée ; les propriétaires, plus tard, ont vendu 1,6 hectare du parc à Medieval Times, le cinéma-restaurant en forme de château, situé sur le terrain voisin, qui se servait du terrain vague pour que ses chevaux puissent y brouter de l’herbe et faire des exercices. Des documents juridiques montrent que le reste du site demeurait la propriété de FPI MB LLC, une société de portefeuilles qui avait été créée par les propriétaires du Freestyle Park.

En 2012, le parc fermé est apparu dans un épisode de la série Revolution de NBC, qui se passe dans un monde post-apocalyptique dans lequel l’électricité a disparu. À l’époque, les attractions étaient toujours là, mais au cours des années suivantes, elles furent rachetées pour des bouchées de pain par le groupe vietnamien Sun World. L’attraction « Led Zeppelin » est maintenant l’attraction principale du Dragon Park de Sun World, à Ha Long. Elle a été entièrement redécorée, sauf la zone de chargement, qui est toujours logée dans l’énorme vaisseau.

En 2015, la propriété était plus ou moins dans le même état que lorsque je l’ai visitée au mois de novembre : entièrement abandonnée, hormis un vigile qui faisait des rondes. En explorant le site ce week-end-là avec Burton et Bury, j’ai rencontré trois jeunes ados locaux qui s’amusaient non loin du lac : ils m’ont dit que la police venait de temps en temps pour mettre des amendes aux intrus ou déplacer les sans-abri logeant dans les immeubles qui restaient, mais la plupart des gens laissaient le parc tranquille. Brendan et ses amis bikers traînent dans le garage la plupart des week-ends, pour s’amuser et s’entraîner. Ils m’ont dit que des membres de la Christ United, une méga-église située de l’autre côté de la rue, les observaient parfois, d’un air désapprobateur, mais qu’ils ne sont jamais intervenus.

Selon eux, il faut faire quelque chose du terrain, bien qu’eux-mêmes ne sachent pas quoi. L’un d’eux s’est plaint du fait que les développeurs de Myrtle Beach n’avaient aucune imagination : « Ils détruisent tout pour faire ces hôtels », dit-il. « Tout le monde va être malade de devoir rester aux mêmes endroits. Il faut trouver quelque chose à faire faire aux gens. »

Tôt en 2017, l’ancien maire de Myrtle Beach, John Rhodes, était en pourparlers avec un groupe de développeurs chinois qui voulaient transformer le vieux parc en un village culturel chinois, avec un marché et des restaurants. Il a vaillamment défendu l’idée auprès de l’opposition locale, en allant même dire au Charlotte Observer qu’il voyait un avenir dans le fait que le mandarin soit enseigné dans les écoles de la région. Un an plus tard, le contrat était rompu.

En décembre dernier, peu de temps après ma visite, Robert Guyton, propriétaire d’une société locale, a acheté le terrain pour 3,5 millions de dollars (1,5 million d’euros). Avocat local et ancien président de la Chambre du Commerce de Myrtle Beach, Guyton a avoué, le mois dernier, avoir violé des lois de financement de campagnes politiques en 2009. Il n’a pas souhaité répondre aux commentaires à propos de ses plans pour le site, mais les locaux se sont demandé s’il n’allait pas y construire un cinéma en plein air, ou un parc de camping, par exemple. Bury, qui passe devant le site tous les matins en allant à son travail, m’a dit, plutôt ce mois-ci, qu’il avait l’air plus abandonné que jamais.

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Dans l’adaptation cinématographique de The Big Short, la version de Michael Lewis de la crise financière, les directeurs de fonds Charlie Ledley et Jami Mai visitent, lors d’une conférence sur la finance à Las Vegas, un stand de tir, en tant qu’invités d’un trader de Bear Steams. Les directeurs sont en train de parier contre la bulle immobilière, et tentent de déterminer si les gens qui vendent des obligations foncières comprennent – ou du moins s’en préoccupent – que le marché est au bord du chaos. Ils demandent au trader s’il pense que le fait de frauder les prêts immobiliers mènerait aux pertes des obligations qu’il vend, ce à quoi il répond : « Ne sois pas rabat-joie, mec. »

« Ils ont dit que ça ne se ferait jamais. Mais on l’a quand même fait » - Jon Binkowski

Les créateurs du Hard Rock Park ont également ignoré les critiques. « Ils ont dit que ça ne se ferait jamais. Mais on l’a quand même fait », écrit Binkowski dans son livre rétrospectif The Park That Rock Built, vendu dans la boutique du parc. Ses bailleurs de fonds sont tombés sous le charme de l’idée créative et ont ignoré les dures réalités du marché, tout comme les investisseurs qui se sont laissés hypnotiser par la complexité des obligations foncières aux multiples facettes, et ont oublié que leur valeur dépendait, finalement, des propriétaires surendettés qui faisaient leurs paiements mensuels. Un vieux dicton de l’investissement dit qu’il n’y a pas de mauvais risques, juste de mauvais prix – dans les deux cas, les risques étaient grandement sous-évalués.

Ce n’est pas inhabituel de voir des développeurs immobiliers emprunter de l’argent pour financer des travaux de constructions, mais de tels deals sont strictement réalisés selon la demande : les hôpitaux, les aéroports, les hôtels et les immeubles s’inscrivent généralement dans des marchés déjà bien établis. Le fait que des prêteurs se soient portés volontaires pour financer un concept extravagant et complètement inédit comme le Hard Rock Park résume bien la mentalité de l’économie avant la crise. Comme William Welnhofler, banquier responsable des investissements, l’a dit au Wall Street Journal en 2009 : « Il n’y avait qu’en 2005 et 2006 que l’on pouvait trouver ce type de financement sans qu’on leur demande une garantie concrète que le plan allait marcher. »

Dix ans après la crise financière, l’économie est non seulement rétablie, mais connaît également un boom. Dans le même temps, les investisseurs ont versé des milliards de dollars de fonds d’investissement dans des secteurs en pleine croissance comme la technologie, en espérant acheter une part du prochain Apple ou Amazon. Et, alors que le souvenir de la dernière crise liée aux crédits est en train de disparaître, les créanciers sont eux aussi attirés par le bruit autour de ce genre d’affaires. Les grandes compagnies comme Uber, Tesla, et WeWork ont peu de choses en commun avec le Hard Rock Park, mais elles sont semblables, du moins sur un aspect important : elles ont toutes réussi à emprunter de l’argent d’investisseurs de fonds conservateurs, sans démontrer un état positif des flux de trésorerie. Quant au parc, ils l’ont fait en partie en stimulant des sortes de réflexes émotifs – optimismes, enthousiasmes, peur de rater quelque chose – auxquels les gens qui s’occupent de nos pensions et de nos économies sont supposés résister.

Les économistes disent que l’expansion économique a atteint son plafond. Les marchés immobiliers ralentissent de nouveau, et les sociétés mettent en garde contre les baisses de rentabilité. Ce ne sont que quelques-uns des facteurs qui ont contribué à la liquidation effrénée des marchés financiers lors des premiers mois de 2018. Cette instabilité croissante n’est pas une catastrophe, et beaucoup de facteurs sont également en jeu, comme les tensions au sein du commerce mondial et les instabilités politiques, en passant par le rôle croissant des échanges en ligne au sein de la Bourse. Mais cela suppose que les investisseurs ont sous-estimé certains risques, et, pour beaucoup de monde, cela fait remonter les souvenirs angoissants des mois précédant la crise de 2008.

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Des semaines après ma conversation avec Jim, à l’extérieur du Hard Rock Park, je me suis retrouvé à fixer des photos aériennes du terrain abandonné, comme si elles étaient ensorcelées et attendaient de me révéler un quelconque motif caché. Au bout d’un moment, j’ai fini par comprendre que le terrain était en fait une sorte de cratère créé par une explosion, une empreinte physique de l’implosion du marché de 2008, et un rappel à point nommé que certaines régions du pays étaient toujours en difficulté suite à la dernière récession.

Peut-être y a-t-il une part de vérité dans cela. Mais peut-être les choses sont-elles plus simples, un peu plus « rock’n’roll ». Avant de s’en aller, cet après-midi de novembre, Jim s’est arrêté pour me faire part d’une dernière pensée. « Voici un dicton que je n’ai jamais particulièrement apprécié, mais que j’ai souvent entendu », me dit-il, avant de s’incliner de manière faussement déférente.

« C’est comme ça », dit-il. « Et ça a été génial. »

Cet article a d'abord été publié sur Noisey US.

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Le travail du photographe Will Warasila est visible sur son site.

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