Le monde moderne

Si vous avez acheté un iPad et que votre grand-mère se meurt d’un cancer des poumons, nous tenons le responsable : Edward Bernays. Ce démoniaque neveu de Sigmund Freud a façonné la forme primitive du marketing moderne : les relations publiques. Soit l’une des armes de destruction massive de vos neurones les plus efficaces du XXe siècle, et ce qui est sur le point de tuer le XXIe. Edward Bernays naît à Vienne en 1891. Son père est le frère de la femme de Freud, et sa mère, la sœur de l’inventeur de la psychanalyse. La famille Bernays s’installe à New York l’année suivante. Après des études décevantes en agriculture, Edward s’oriente vers le journalisme et la promotion de spectacles, notamment celle de la pièce Damaged Goods d’Eugène Brieux dont le contenu scandaleux (un mari plombe sa femme et ses gosses en ayant caché qu’il avait chopé la syphilis) est transformé par ses soins en précis de « bon sens pharmaceutique ». Afin de promouvoir la pièce, il crée une fondation réunissant des intellectuels autour d’une cause commune : alerter l’opinion sur les ravages des MST. Ça marche : les gens se ruent sur la pièce et tout le monde oublie l’affaire licencieuse dont il était question quelques jours plus tôt. Bernays met ici en place la stratégie qui fera sa fortune : transformer la nature d’un produit en le voilant d’un message qui le rend irrésistible pour le consommateur. Il s’attaque ensuite aux ballets russes. Lancer les danseurs de Diaghilev sur le territoire américain en 1915 semble aussi facile que de vendre des pièges à des renards dans les Landes. Tout l’art de Bernays va être de susciter du désir, de manipuler l’inconscient collectif en s’appuyant sur les théories de son oncle, Sigmund Freud, et sur celles du prophète de la manipulation, Gustave Le Bon, dont l’ouvrage Psychologie des foules paru en 1895 est un manuel à l’usage des apprentis despotes. Lénine, Hitler et Mussolini l’ont lu attentivement : « Ce ne sont donc pas les faits eux-mêmes qui frappent l’imagination populaire, mais bien la façon dont ils se présentent. Ces faits doivent par condensation, produire une image saisissante qui remplisse et obsède l’esprit. Connaître l’art d’impressionner l’imagination des foules, c’est connaître l’art de les gouverner. » Par l’intermédiaire de la presse féminine, Bernays va vanter le style « Ballet Russe » et rendre ses danseurs sexy. Il crée en fait à travers les médias les conditions d’une mode. Les ballets russes deviendront un phénomène, même si trois jours plus tôt, tout le monde s’en foutait. Les succès de Bernays lui ouvrent les portes de la Maison Blanche et des premiers grands groupes industriels. En 1917, le peuple américain est encore ouvertement pacifiste. C’est Bernays, au sein de la commission Creel mise en place par le gouvernement Wilson, qui renverse la vapeur en propageant l’idée que les États-Unis n’entrent pas en guerre contre une nation mais pour préserver l’idéal démocratique. En 1928, Edward Bernays, sous l’influence du Public Opinion de Walter Lippmann et sa fameuse « fabrique du consentement », conceptualise sa pensée dans un ouvrage qui tient d’un guide de manipulation de l’opinion publique et de l’autopromo, Propaganda : « La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. » Pour régner, cette élite invisible et avisée (politiciens, intellectuels, industriels et « conseillers en relations publiques ») doit « organiser le chaos » et « dompter la bête » : transformer tout individu en consommateur compulsif, dont le désir intarissable et l’insatisfaction intrinsèque sont pour lui la dynamique de l’économie libérale. Dans la démocratie capitaliste selon Bernays, il n’y a qu’une seule vérité, celle du produit. En 1929, American Tobacco décide de s’attaquer à un tabou : faire fumer les femmes, afin de multiplier ses ventes par deux. Ils embauchent Bernays. Ce dernier consulte le psychanalyste Abraham Arden Brill qui lui explique que la cigarette est un symbole phallique du pouvoir des hommes. Associée à un acte de contestation de ce pouvoir, la cigarette deviendrait pour les femmes un pénis de substitution, symbole de leur émancipation. Lors d’une parade dans les rues de New York, Bernays prévient la presse qu’une bande de suffragettes va faire un coup d’éclat. Sous l’œil des caméras, les affranchies recrutées par Bernays allument alors des cigarettes et fument à la face de l’Amérique. Elles ont allumé des « flambeaux de la liberté ». Le slogan marche instantanément. Hollywood leur emboîte le pas et les plus grandes actrices enchaînent clope sur clope sur grand écran. Des millions de spectatrices vont suivre leur exemple. Autant le tabagisme fut une découverte pour les Américaines à cette époque-là, autant l’antisémitisme était courant en Allemagne à la même époque. Joseph Goebbels va s’appuyer sur l’ouvrage de Bernays, Crystallizing Public Opinion, pour intensifier le sentiment antijuif dans l’opinion publique, et jeter ainsi des bassines de bile à la gueule d’un peuple assoiffé de haine. 6 millions de morts. Bernays s’en scandalise dans ses mémoires : « À l’évidence, les attaques contre les juifs d’Allemagne n’étaient en rien un emballement émotif des nazis, mais s’inscrivaient dans le cadre d’une campagne délibérée et planifiée. » Avec la New York World’s Fair de 1939, Bernays lance en fait une vaste campagne à la gloire de la libre entreprise et des produits manufacturés au grand dam des scientifiques (dont Albert Einstein) qui fulminent devant les étals de gadgets futuristes. Point d’orgue de l’ère Bernays, l’exposition pharaonique intitulée Futurama, organisée pour General Motors. Elle projette les visiteurs vingt ans plus tard, dans une ville du futur baptisée Democracity construite autour du règne annoncé de l’automobile et d’un réseau autoroutier sophistiqué sillonnant le pays pour relier les hommes entre eux. Le message : le monde de demain vous appartient, à condition que vous ayez votre permis de conduire. Vingt ans plus tard, le « gouvernement invisible » (soit l’association de General Motors, Firestone et Standard Oil) sera poursuivi en justice pour avoir organisé pendant trente ans le démantèlement des tramways dans les grandes villes US au profit de la voiture et des autobus. Après guerre, la situation est plutôt tendue entre les blocs Est et Ouest. Lippmann popularise le terme de « guerre froide » tandis que la course à l’armement donne naissance à « l’équilibre de la terreur ». Le président Eisenhower instrumentalise la peur du communisme au service des intérêts américains. Le Guatemala est sous l’emprise d’United Fruits, une entreprise américaine qui y produit des bananes à ses propres conditions : salaires et conditions de travail minables. En 1951, le peuple élit le démocrate Jacobo Arbenz Guzman qui entend bien se débarrasser des exploiteurs de son pays. United Fruits, qui veut continuer à gaver les Américains de bananes, fait appel à Edward Bernays qui lance une campagne présentant le nouveau président comme un suppôt du grand Satan soviétique à la tête d’une dictature communiste. Il organise à cette fin des visites du pays pour des journalistes ignares qu’il va persuader que la menace rouge est désormais implantée au cœur du continent américain et que l’URSS va se servir du Guatemala comme d’une base arrière pour envahir les États-Unis. Une manifestation anti-américaine éclate « spontanément » durant leur séjour. Le terrain est prêt pour le putsch d’Eisenhower et des frères Dulles (Allen dirige la CIA, John le département d’État, tous deux représentent les intérêts d’United Fruits au sein du plus grand cabinet juridique de Wall Street) qui destitue Arbenz afin d’installer une junte dirigée par le général Carlos Castillo Armas, à la solde des USA et d’United Fruits. Par l’entremise d’Edward Bernays, le Guatemala est devenu la première « république bananière » de l’histoire. Après ce coup d’éclat qui fut également un bain de sang, Edward Bernays se retire progressivement de la vie publique. Il s’engage dans une semi-retraite, écrit ses mémoires, œuvre dans l’ombre, aussi bien pour le gouvernement américain que pour la lutte anti­tabac dont il est un combattant acharné jusqu’à la fin de sa vie, à 105 ans. Car si Bernays a le plus souvent mis ses méthodes au service des forces obscures du grand capital, il lutte également pour leur émancipation, en faisant notamment la promotion de la conférence de la NAACP (National Association for the Advancement of Colored People) en 1920. Il prouve ainsi qu’au-delà de la morale, sa science de la propagande peut servir toutes les causes, toutes les institutions et tous les produits. Dans son système de valeurs, tout est équivalent. Au seuil de la mort, interrogé sur la nature de sa démarche et l’influence du marketing sur la société contemporaine, Edward Bernays se contente de déclarer : « Oh bien sûr, vous savez, nous ne traitons pas d’images… nous traitons de la réalité », retrouvant ainsi, plus de soixante ans après les avoir écrites, l’accent prophétique et maléfique des dernières lignes de Propaganda : « La propagande ne cessera jamais d’exister. Les esprits intelligents doivent comprendre qu’elle leur offre l’outil moderne dont ils doivent se saisir à des fins productives, pour créer de l’ordre à partir du chaos. » Amen.