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LE NUMÉRO DU SPECTRE ET DE LA COURONNE

Le sexe (ne) fait (que) vendre (du sexe)

Les publicités qui présentent des femmes dénudées ne sont pas aussi efficaces qu'on pourrait le penser.
3.2.16

Photo : Jonas Bendiksen/Magnum Photos

Cet article est extrait du numéro du Sceptre et de la Couronne

Une étude de l'université d'État de l'Ohio publiée l'automne dernier met en lumière une découverte qui pourrait bien faire perdre la tête à tous les publicitaires.

Il s'avère que la maxime « le sexe fait vendre », apanage de longue date d'une industrie obsédée par l'idée de nous marchander nos plus vils instincts, pourrait être inexacte. L'enquête de Robert B. Lull et Brad J. Bushman's, intitulée « Le sexe et la violence font-ils vendre ? » et basée sur 53 expérimentations rassemblant 8 489 participants, conclut que la marque Abercrombie & Fitch devrait peut-être rhabiller ses modèles. « Les annonceurs devraient prendre en considération l'impact du média et du contenu publicitaire pour concevoir et placer des pubs plus efficaces », expliquent-ils. Si ce conseil semble tout à fait raisonnable, il suffit d'allumer sa télé pour se rendre compte que très peu d'annonceurs le suivent.

« Alors que l'intensité du contenu sexuel à vocation publicitaire augmente, les intentions d'achat diminuent », affirment les chercheurs, qui expliquent le fossé existant entre le fait de regarder des seins et la lecture d'un logo sur le t-shirt qui les moule. De plus, les publicités violentes ont un effet globalement négatif sur les volontés consuméristes. Bien que Lull et Bushman n'aient pas pleinement analysé l'effet des produits de placement, l'étude affirme que l'impeccable Hyundai verte que l'on retrouve dans la série The Walking Dead est probablement plus distrayante qu'autre chose.

Il y a néanmoins une nuance. Les chercheurs concluent que les intentions d'achat augmentent significativement lorsque la manière de faire passer le message a du sens. Prenez par exemple les publicités pour le Viagra ou la lingerie Victoria's Secret, entre deux scènes de sexe de la série Scandal.

Peut-être que les publicitaires finiront par comprendre qu'il n'est pas si facile de faire acheter aux consommateurs en leur vendant leur produit de manière sexuée ou violente.