marketing inclusif genre
Société

Comment le marketing genré contribue à renforcer les discriminations

Ne serait-il pas temps d'arrêter de genrer le maquillage, les fringues et même les protections hygiéniques ?
Tilke Wouters
Ghent, BE
29.4.21

Les questions d’inclusivité et d’individualité sont de plus en plus présentes dans l’espace public et on trouve ça de plus en plus important choisir des marques avec une vision claire, responsable et inclusive, quitte à en boycotter certaines. 

Cela vaut entre autres pour les questions de genre, qui ont un impact majeur sur notre économie et nos entreprises. Raison suffisante pour que les entreprises prennent le train en marche et intègrent davantage la dimension de genre dans leur marketing. Parce qu’au final, c’est pas un peu dépassé de baser des campagnes de marketing sur le genre ? Ne serait-il pas temps d'arrêter de genrer le maquillage, les vêtements et même les protections hygiéniques ? 

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VICE a parlé à Liesbet Stevens, directrice-adjoint de l'Institut pour l'égalité des femmes et des hommes (qui devrait peut-être penser à changer de nom), Mars Frey Alvarez de Genderspectrum Antwerp et Joppe De Campeneere, content creator chez Wel Jong Niet Hetero, une association pour et par les jeunes personnes LGBTQIA+ flamandes à Bruxelles.

L'impact du marketing de genre 

Le manque d’inclusivité dans les campagnes marketing est une réalité à laquelle tout le monde est confronté au quotidien. C’est épuisant de devoir choisir entre différentes cases chaque jour, au point que ça peut devenir source de dysphorie pour de nombreuses personnes queer. Par exemple, les personnes non-binaires vivent dans un monde qui leur rappelle constamment qu'il n’est pas fait pour elleux. Prenez par exemple les salons de coiffure qui affichent « Pour elle et lui » sur leur enseigne. 

Selon Liesbeth de l'Institut pour l'égalité des femmes et des hommes, le marketing genré perpétue forcément des stéréotypes de genre qui sont à la base de nombreuses formes d'inégalités et de discriminations. Selon elle, il est nécessaire de briser ces stéréotypes afin de garantir le droit à une vie libre et heureuse pour tou·tes, et elle voit le marketing inclusif comme un outil pour y parvenir.

C’est d’ailleurs dans cette démarche que la marque de produits menstruels Always a retiré les symboles féminins de ses produits qui excluent un tas de personnes, dont Mars : « Toutes les femmes n'ont pas leurs règles et toutes les personnes qui ont leurs règles ne sont pas des femmes. »  Ceci dit, Mars voit le marketing de genre comme une arme à double tranchant (même s’il est inclusif) : « C'est pas toujours nécessaire pour les marques ou les entreprises d'être explicitement inclusives en termes de genre. Ça devrait être quelque chose de normal, sans qu’on n’y accorde trop d'attention médiatique. Nous ne sommes pas un coup marketing. » Pour Mars, la première étape serait de supprimer la distinction des genres dans le marketing, et créer une troisième catégorie ne serait pas une solution : « On ne veut tout simplement pas de catégories. »

« N'allez pas faire des campagnes sur nous sans nous. Laissez-nous contribuer à façonner ces campagnes et leur amener notre sens. »

Joppe n'avait encore jamais remis en question le caractère genré de notre société jusqu’à ses 16 ans, quand iel a commencé à ressentir une énorme distance entre le message que lui envoyaient les campagnes marketing et ce qu'iel ressentait. « J'ai commencé à me maquiller avec l’idée que le maquillage n'a pas de genre. Mais quand l'industrie a commencé à le réaliser aussi, elle a surtout essayé d’en tirer profit en créant des maquillages “virils” pour les hommes. » 

Et en tant que mannequin non-binaire, pendant longtemps, Joppe ne recevait aucune demande de marques de vêtements pour femmes, mais iel s’est déjà souvent entretenu·e avec des marques sur la façon de rendre leur politique plus inclusive, car en tant que marque, il est important de s'informer. En Flandre, par exemple, vous pouvez contacter des organisations comme Wel Jong Niet Hetero qui travaillent sur ce sujet et découvrir quel langage et approche sont les plus efficaces. Selon iel, il faut un lien entre l'inclusivité des produits et les modèles des campagnes : « Il faut plus de diversité dans les produits en soi, mais aussi dans leur image », déclare Joppe. Ça ne suffit pas d’inclure un·e seul·e modèle issu·e d’une « minorité ». 

Changements structurels

Au-delà du marketing, la question de l’inclusivité doit également se poser au sein même des boîtes, notamment en recrutant des personnes queer et plus particulièrement des personnes trans, souvent exclues du milieu du travail. Il est aussi important de mettre tout cela sur papier en interne, et pas seulement sur une affiche de campagne. Et cela commence par les méthodes de recrutement : « Je ne suis pas un fan des M/F/X dans les offres d'emploi car ça exclut toujours des personnes. Pourquoi faut-il mentionner le genre tout court ? Vous êtes à la recherche d'une personne, point. », estime Mars.

C’est aussi le rôle des boîtes de s’éduquer sur la signification de ces mouvements et des formations doivent être mises en place à cet égard. Si une entreprise veut être un lieu plus sûr pour tou·tes, elle doit faire des recherches à cet effet. « C'est une étape que de nombreuses entreprises et organisations n'ont pas encore franchie et il est important d'impliquer la communauté queer dans ce processus », selon Mars.

« Il faut supprimer la distinction des genres dans le marketing ; en créer une troisième n'est certainement pas une solution. »

Liesbeth partage ce point de vue et estime qu'une politique qui se veut inclusive doit toujours se baser sur les personnes concernées pour répondre à leurs besoins réels. C'est le seul moyen d'éviter de mettre en œuvre une politique inclusive seulement dans la forme mais pas dans le fond. « N'allez pas faire des campagnes sur nous sans nous, ajoute Joppe. Nothing about us without us. La création d'images est très importante dans notre société, il faut nous montrer de manière juste. Laissez-nous contribuer à façonner ces campagnes et leur amener notre sens. L'accent doit être mis sur l'expérience commune plutôt que sur le genre.

Cadre légal et rôle des autorités 

La question de savoir si le gouvernement a un rôle à jouer semble plus complexe. Liesbeth est favorable à des lignes directrices claires et à l'encouragement des différents secteurs, mais faut-il imposer des mesures légales ? En 2019, la France a passé la Charte pour une représentation mixte des jouets, et la Ministre néerlandaise de l'Émancipation Ingrid van Engelshoven a également demandé la même année que des jouets moins sexistes soient proposés.

Joppe espère que le gouvernement ne devra pas rédiger un cadre juridique à cet effet : « J'espère que le changement viendra du ras-le-bol des gens d'être mis dans ces cases genrées et que le gouvernement ne décidera pas de ce qui est autorisé et de ce qui ne l'est pas. Ceci dit, je pense qu'il est important que les institutions suivent et condamnent les publicités sexistes. »

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Selon l'interprétation de Liesbeth du cadre juridique et de la jurisprudence, il n'est pas légalement interdit de cibler les femmes ou les hommes à travers des campagnes marketing car ça ne constitue pas une discrimination directe fondée sur l'identité de genre. Les entreprises sont actuellement autorisées à cibler les personnes d'un genre particulier dans le cadre de leurs activités de marketing, pour autant qu'elles n'empêchent à quiconque d'accéder aux biens et services et de les offrir. Les produits genrés ne constituent pas une forme de sexisme au sens juridique du terme, tel que défini par la loi sur le sexisme

« Quand je fais des achats au rayon homme, je me demande toujours si je suis à ma place et je m'invente déjà des excuses au cas où quelqu'un me poserait une question. Ce n'est pas ce que j’appelle de l'accessibilité. »

Du coup, faut-il réécrire les lois ? Notre législation est-elle trop binaire ? Joppe pense que le gouvernement a une part de responsabilité dans ce domaine car il est de leur devoir d'évoluer avec leur temps, de prendre une pause et se demander si le genre est pris en compte de la bonne manière dans toutes les lois qui sont passées et mises en œuvre, et de réfléchir aux discriminations causées par notre mode de pensée binaire. « J'en ai assez que le gouvernement continue à se féliciter des lois antidiscriminatoires qu'il a rédigées, mais qui sont devenues obsolètes depuis », explique Joppe. Mars aussi pense que le gouvernement a son rôle à jouer pour non seulement informer les citoyen·nes sur ces questions, mais aussi faire en sorte que les personnes queer soient inclues dans les textes. 

Le même raisonnement s’applique à la manière d’organiser les boutiques. Selon Mars, tant que les personnes queer ne peuvent pas faire leur shopping en toute sérénité, ces magasins ne sont pas accessibles et constituent de fait une forme de discrimination : « Quand je fais des achats au rayon homme, je me demande toujours si je suis à ma place et je m'invente déjà des excuses au cas où quelqu'un me poserait une question. Ce n'est pas ce que j’appelle de l'accessibilité. On ne doit pas se limiter à la question de la sécurité ; on devrait simplement pouvoir être à l'aise. » 

En gros, dans un monde idéal, toutes les formes de marketing sont axées sur l'accessibilité et prennent clairement position en faveur de l'inclusion. Dans un monde idéal, il existe une protection juridique et une égalité sociale pour la communauté queer. Dans un monde idéal, les spécialistes du marketing jouent avec les rôles de genre de manière créative et adoptent des politiques de marketing diversifiées qui incluent autant de personnes que possible sans en faire un simple coup marketing, juste pour la comm’. Mais on n’y est pas encore.

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