Une pote à moi se sape en Abercrombie & Fitch pendant un an

Au lycée, je fuyais les vêtements Abercrombie & Fitch comme la peste. Je crois que tous les gens que je détestais ou que j’étais obligé de tolérer en portaient en permanence. Mon baggy Triangle devenait hyper inconfortable quand je les voyais définir leur identité par ces deux lettres subtilement reliée par une esperluette. Je n’ai rien contre les vêtements à proprement parler, et je suis sûr que je défoncerais à un tournoi de croquet avec une en chemise Johns Brook Oxford. Ce qui m’emmerde chez les « Fitchers », c’est qu’on dirait que tous leurs excès racistes petit-bourgeois sont gommés par leurs sapes, mais qu’ils parviennent à conserver ce vernis luisant à la Risky Business qu’ils entretiennent à coups de garden-parties.

Il y a quelques mois, je me faisais chier en soirée quand j’ai remarqué que mon amie Amanda Schmidt portait un haut Abercrombie. Je me suis dit qu’elle trouvait ça déconneur et je n’ai pas cherché plus loin – elle est musicienne, artiste et créatrice de fanzines alors il y a des chances qu’on ait eu les mêmes angoisses quand on était jeunes et vulnérables. Je l’ai recroisée quelques jours plus tard à une autre fête. Cette fois-ci, elle portait un sweat à capuche A&F. Je lui ai demandé d’où lui venaient ces sapes et elle m’a dit qu’elle avait décidé de porter du Abercrombie & Fitch pendant une année entière. Une sorte de performance artistique/projet de vie complètement pété qu’elle documente sur un Tumblr, Abercrombie And Fitch Fierce.

Le Tumblr d’Amanda vous fait sombrer dans un sommeil profond et confortable : elle a à peu près la même allure sur toutes les photos et ne sourit quasiment jamais. Mais passer une année entière à ne porter que du Abercrombie ? Ça fait des semaines que j’y pense et je ne comprends toujours pas l’intérêt. J’ai vraiment les pires préjugés envers tous ceux qui portent cette marque pourtant, comme le disait si bien LFO, j’aime les filles qui portent du Abercrombie & Fitch. J’y peux rien, ça doit être une variante du syndrome de Stockholm. J’ai décidé d’affronter les préjugés et de plonger dans le cerveau d’Amanda pour comprendre d’où lui venait cette idée pourrie.

VICE : Salut Amanda. Ça fait quelques temps que je mate des photos de toi en Abercrombie et je pense qu’il est temps qu’on en parle. D’où t’est venue cette idée ?
Amanda Schmidt : Un après-midi l’été dernier, je me promenais et j’ai croisé un type qui portait une chemise Abercrombie & Fitch. Je sais que ça arrive tout le temps mais va savoir pourquoi, à ce moment précis, je me suis dit que je devrais porter du Abercrombie & Fitch tous les jours pendant un an. Ça me faisait marrer. Je me suis lancée en novembre 2012 et j’ai décidé d’appeler ce projet « Fierce (Untitled) », parce que c’est le nom de l’eau de Cologne de A&F. J’adore Tehching Hsieh et Linda Montano, leurs travaux sur le long terme sont passionnants. Je m’en suis inspirée et j’ai décidé de faire ça pendant un an.

Et quelles sont les contraintes que tu t’es imposé ?
Je porte un haut A&F et leur eau de Cologne Fierce tous les jours. Fierce, c’est vraiment l’odeur emblématique de leurs magasins. Je n’achète que des vêtements neufs. J’ai déjà six t-shirts et trois sweats. Ça m’arrive de porter des t-shirts ou des sweats qui ne sont pas A&F mais je fais toujours en sorte que le logo soit visible. J’ai aussi décidé de ne pas ressembler aux clients de A&F, pour accentuer ma démarche. Après des années de terrain, voilà quelques pistes à éviter pour ne pas ressembler à l’un de ces étranges personnages : pas de rayures horizontales, pas de motifs à carreaux ni de jeans à fleurs (ça m’a surpris d’en voir dans leurs vitrines la siason dernière), pas de sabots, pas de Uggs, de tongues, ni de petits shorts en jean. Les slims classiques et tout ce qui ressemble à un jean neuf sont aussi à proscrire, tout comme n’importe quelle couleur ocre et tous les motifs qui font penser à des après-ski. J’évite aussi les chaussures en toile, parce que tous les vendeurs hommes du magasin vedette en portent.

Ça te laisse plus trop de choix.
Non, mais du coup, j’associe ces hauts à une tenue plus alternative. Genre, des trucs de friperie et des imprimés criards. Cette juxtaposition a pour but d’accentuer le fait que mon haut A&F est un choix conscient. Je me démarque de cette affiliation à une marque ou à un style de vie par défaut. Elle décontextualise aussi le haut et l’isole dans la pratique de la stratégie de marque pour pouvoir transcender la spécificité de A&F. Comme tu peux le voir dans les photos, certaines tenues sont plus réussies que d’autres. Là, avec l’été qui arrive, il faut vraiment que je réfléchisse. Je dois vraiment faire un truc avec mes cheveux.

T’as vraiment réfléchi, en fait. Que représente Abercrombie pour toi, et dans notre culture actuelle ?
C’est les rois de la culture de centre commercial. C’est le symbole d’un élitisme peu cultivé. Ça me fait aussi penser aux soldes.

Tu portais du Abercrombie & Fitch quand t’étais petite ?
Ma plus grande détresse adolescente, c’était de ne pas pouvoir me payer d’A&F. Il y avait une hiérarchie au lycée : Abercrombie, American Eagle puis Aeropostale. Et Hollister est arrivé. C’était tellement cool qu’ils ne mettaient même pas d’enseignes devant leurs boutiques. Mais A&F restait la marque la plus cool. Peut-être grâce à l’odeur de Fierce. Ou à leurs mannequins.

Tu te sapais comment avant d’avoir ton idée bizarre ?
Dans mes bons jours, avec des couleurs sombres. D’habitude, je porte des sapes chiantes. Ma tenue de base, c’est un pantalon noir Urban Outfitters et un haut uni trop grand. Donc là, je suis vraiment hors de ma zone de confort.

Ça a changé quelque chose à ta vie, d’enfin réaliser ton rêve d’ado ?
Certaines personnes remarquent mes t-shirts, et beaucoup de filles bloquent sur les autres éléments de ma tenue. Ça dépend de si ma tenue est vraiment bizarre ou pas. On me demande parfois pourquoi je porte ces t-shirts, mais c’est tout. Les gens font un peu plus attention à moi, mais sinon, ça n’a pas vraiment changé.

Tu voudrais qu’Abercrombie & Fitch te contacte ?
Carrément. On pourrait mettre en place un dispositif de parrainage. Je leur envoie des tweets tous les jours mais pour le moment, ils ne m’ont pas répondu. Hé, Abercrombie, donnez-moi un t-shirt gratuit !

Haha. Tu dirais que ce projet a embelli ta vie ?
Oui. Je lis des théories sur la mode et ça m’a ouvert les portes d’un tout nouveau monde. Cette révolution de ma garde-robe m’a aussi rendue moins complexée qu’avant.

T’en as toujours pas marre ?
Pas du tout, je serai trop triste quand ce sera fini. Se saper, c’est un choix qui a du sens, mais ça va me manquer de ne plus m’habiller pour un projet spécifique.

Pourquoi pas J.Crew ou une autre marque ?
Parce qu’Abercrombie est omniprésent. Ça s’adresse aux jeunes, et c’est moins classe. J.Crew ça fait un peu : « Je suis un professionnel, j’habite à Manhattan et j’irai peut-être faire du bateau ce weekend ». Abercrombie c’est : « Je viens de partout et je vais faire un tout au centre commercial ». C’est synonyme de jeunesse. Il fallait que la marque représente un retour au collège. Les marques sont partout au collège. Pourquoi je me suis lancée là-dedans si longtemps après avoir fini ma scolarité ? Les gens que je fréquente ne portent plus les marques qu’ils achetaient au collège. Mais apparemment c’est un truc qui se fait chez pas mal de gens. Et en y associant des vêtements typiques des communautés alternatives, je les interroge aussi. Tout le monde se met en scène d’une manière ou d’une autre, c’est inévitable. Ça me passionne.

Plein de photos floues d’Amanda en Abercrombie sont disponibles sur son Tumblr, AbercrombieAndFitchFierce. Elle va faire ça jusqu’en novembre.

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